【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)有核心價值 區(qū)域價值 —— 城西新中心規(guī)劃帶來的區(qū)域發(fā)展前景； 項目價值 —— “一河三公園”的稀缺自然資源，萬科品牌信譽， 7000 畝大盤的完善配套。 可創(chuàng)造的核心價值 精準的項目定位行成的錯位競爭； 產(chǎn)品創(chuàng)新和面積控制所形成的差異化競爭。 國內(nèi)二線城市近郊新城普通商品住房 但是，這樣能夠贏得市場，實現(xiàn)預(yù)期目標嗎？ 顯然不能。但怎么辦呢？ 項目屬性分析 本案基本屬性： 本項目位于重慶市城西近郊巴南區(qū)境內(nèi)，規(guī)劃在約 7343畝巴南區(qū)老城與高新西區(qū)之間的新城 當中，場地平整，市政基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，本期擬開發(fā)用地合計約 112畝，由近 30畝和約 83畝兩塊地構(gòu)成，中間被一條 30米寬市政道路隔開，規(guī)劃為容積率 用地。這意味著本項目最基本的屬性和發(fā)展方向是： 項目開發(fā)及營銷戰(zhàn)略思考 中成對目標的理解 建立轟動效應(yīng)、樹立信心 持續(xù)旺銷 帶動區(qū)域一級土地運營 建立和傳播品牌與知名度 長期目標 實現(xiàn)目標利潤 目標達成后的結(jié)果 快速銷售 短期目標 實現(xiàn)目標的困難 供給總量大 產(chǎn)品同質(zhì)化 需求不足、客群重疊 如何破題？ 項發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo) 市場宏觀大勢 項目開發(fā)條件 區(qū)域市場特征 項目發(fā)展定位推導(dǎo) 近期回暖，中期仍不樂觀，長期前景依然看好 建立萬科品牌，實現(xiàn)“快銷熱銷”，增強合作者信心，促進土地市場出讓 擁有萬科品牌和 7000畝大盤優(yōu)勢，但缺乏一招制勝的資源、環(huán)境、地段等先天條件 打造為萬科新城核心啟動區(qū)，引出 7000畝萬科新城的大盤概念； 產(chǎn)品創(chuàng)新 +務(wù)實設(shè)計，在控制面積和總價區(qū)間的前提下通過創(chuàng)新設(shè)計提高居住舒適度； 通過景觀打造、自然資源利用、外立面等樹立高形象，抬高客戶心理價位。 項目經(jīng)營戰(zhàn)略 供過于求、產(chǎn)品同質(zhì)化、客群重疊 項目發(fā)展戰(zhàn)略思路 以 7000畝區(qū)域運營的高度樹立市場形象 務(wù)實 +品質(zhì) +差異化的定位策略 務(wù)實：控制開發(fā)成本，定價適中，控制總價 品質(zhì)：大盤配套，一河三公園的充分打造，外立面 品牌的先期導(dǎo)入 差異化：控制面積、控制總價，即符合目標客群需求，又能切入市場空白點 對目標的理解 項目屬性分析 總體定位 項目戰(zhàn)略思路 定位思路 客群定位 形象定位 產(chǎn)品定位 競爭定位 項目定位 定位目的 解讀：本項目為萬科在重慶首個作品，萬科新城的核心啟動區(qū)，是市場的引領(lǐng)者 核心目標：以本案二級開發(fā)加速萬科 .萬科項目整體一級開發(fā)進程 ,帶動區(qū)域成熟進度，通過高性價比的創(chuàng)新產(chǎn)品，以較高端的產(chǎn)品形象，實現(xiàn)快銷熱銷，強化消費者、開發(fā)商對本區(qū)域的信心，使萬科在重慶實現(xiàn)品牌價值的建立與傳播。 我們的原則是以開發(fā)商目標為出發(fā)點，遵循市場為導(dǎo)向 項目思考 讓我們回歸項目的本質(zhì)，我們現(xiàn)在有什么？ 城西新中心的區(qū)位優(yōu)勢； 7000畝萬科新城大盤帶來的完善配套； 300米摸底河景觀帶的稀缺資源占有； 萬科集團的品牌影響力。 —— 我們?yōu)槭裁床换乇茈y以感知的未來，定位現(xiàn)在？ 總體定位 釋義： 新中心凸顯萬科 .萬科區(qū)域發(fā)展前景及本案區(qū)位價值優(yōu)勢； 7000畝表明本案的大盤概念，盡享大盤完善配套； 公園樣板社區(qū)，具備一河三公園的環(huán)境優(yōu)勢，以及作為整個萬科新城區(qū)域開發(fā)的核心啟動區(qū)地位。 新中心 .7000畝公園樣板社區(qū) 創(chuàng)造客群 基礎(chǔ)客群 成長客群 投資型客戶及周邊企業(yè)團購客戶 客群定位 立足巴南區(qū)和高新西區(qū)的中青年創(chuàng)智客群、公職人員 輻射川西二三級城市及重慶大城西范圍的改善型需求客戶 根據(jù)本案發(fā)展戰(zhàn)略定位和區(qū)域市場客群特征分析，本項目的目標客群定位如下三類： 巴南區(qū)本地及重慶高新西區(qū)公職人員、醫(yī) /律 /教等職業(yè)、即將進駐或已進駐的企事業(yè)單位員工，大城西范圍內(nèi)的改善型需求家庭，具有較高受教育程度，收入穩(wěn)定，實用型套三是首選，總價承受范圍 3040萬。 看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，以長線投資為主的投資型客戶；即將搬入或已經(jīng)搬入產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)團購。 以阿壩、甘孜、西昌等地為代表的二級城市或西藏等人居環(huán)境較差的中老年人，置業(yè)目的為退休后定居重慶或養(yǎng)老的客戶；外地來蓉工作或畢業(yè)后留在重慶工作的“新重慶人”；看重居住環(huán)境、生活配套及價格，總價承受范圍 2530萬。 客群定位 基礎(chǔ)客群 成長客群 創(chuàng)造客群 釋義： 客群定位 無從選擇的被動郊區(qū)化與 主動接受城市邊緣化 稀缺驅(qū)趕 價格驅(qū)趕 自然資源驅(qū)趕 他們在理想與現(xiàn)實中尋找新的平衡 … 他們渴望被這座城市所認同 … 基礎(chǔ)客群 他們需要一個有品質(zhì)的家 … 他們需要一種生活狀態(tài) … 在人生的五種需求階段實現(xiàn)： 他們在精神層面，追求最高人生價值觀 自我實現(xiàn) 生存 安全 歸屬 尊重 所以，我們來了！ 形象定位 客群定位 他們需要房子 他們需要家 他們需要生活 他們需要認同感、歸屬感，他們需要這個城市有他們的位置 高性價比的產(chǎn)品 景觀及社區(qū)氛圍營造 大盤的配套 體驗與重慶文化附加值 全面超越客戶期望，挖掘他內(nèi)心深處最深刻的期許！ 客戶需求分析 競爭力要素 引導(dǎo)與迎合并重 形象定位 釋義：叢案名起開始導(dǎo)入萬科品牌概念 西湖灣即體現(xiàn)大城西概念，又暗示本案所具有的優(yōu)質(zhì)水景景觀，并適時的引入灣與家的類比，借以獲得與我們的主力客群心里共鳴。 案名思考： 萬科 .西湖灣 —— 生活是海，家是灣 讓資源優(yōu)勢現(xiàn)在，讓區(qū)域優(yōu)越未來！ 競爭定位 領(lǐng)秀城西新中心 產(chǎn)品定位 公園中的人文社區(qū) ? 位于 7343畝萬科新城核心啟動區(qū)域，并擔當代表整個 7000余畝大盤的核心啟動區(qū)； ? 首先以中小型實用戶型 +創(chuàng)新設(shè)計打造差異化與高性價比產(chǎn)品滿足主力客群需求特征； ? 以優(yōu)質(zhì)景觀、高尚建筑風格滿足目標客群心理追求和對家的理解。； ? 具備輻射周邊和二三級城市改善客群的高尚人居環(huán)境的規(guī)?；珗@社區(qū)； ? 多元化的產(chǎn)品類型滿足目標的客群來源的多元化（包括多地域、多年齡層次、各類職業(yè)客戶）。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品檔次、功能及特征定位 首先主要滿足巴南區(qū)本地公職人員、醫(yī) /律 /教等職業(yè)以及現(xiàn)代工業(yè)港內(nèi)即將進駐或已進駐的企事業(yè)單位就業(yè)者基本的居住需求。 輔以滿足大城西范圍內(nèi)的高新技術(shù)人才和川西二三級城市改善性需求客群。 爭取吸引看重萬科新城及重慶西部新城未來發(fā)展前景和良好居住環(huán)境、較有實力的投資客戶群體的投資需求，考慮長線投資較多。 本區(qū)域內(nèi)中高檔項目，電梯公寓物業(yè)中的高檔物業(yè)，通過濱河景觀示范區(qū)的極致打造和適時展示體現(xiàn)本案檔次。 項目開發(fā)策略初步思考與建議 開發(fā)思路建議 開發(fā)經(jīng)營策略 開發(fā)時序建議 開發(fā)節(jié)奏建議 開發(fā)物業(yè)建議 分組團分期分批次適量開發(fā)，多層次、小批量、快節(jié)奏推售 開發(fā)策略建議 根據(jù)區(qū)域目前房地產(chǎn)市場消化量、項目開發(fā)條件和同類項目銷售周期，按照項目初步設(shè)想，本項目 ，可