【文章內(nèi)容簡介】 ariations_E營銷問題 全面解決按人口特征可以將果汁消費(fèi)人群分為三個主要的消費(fèi)族群15男性女性15272839404623%12% 10%14% 8%18% 7%22%22%25%總計(jì)性別年齡目前果汁飲料市場主要集中在 1546歲女性市場 年齡可以作為消費(fèi)族群的主要標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)族群 1：新新人類 — 青少年? 1525歲? 經(jīng)濟(jì)上依賴父母? 需要 : 好口味，新奇，時尚消費(fèi)族群 2: 都市麗人? 2839歲? 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立? 需要 : 好品質(zhì) +時髦的包裝 ? 價值 : 時尚、流行消費(fèi)族群 3: 社會中高層女性? 4046歲? 經(jīng)濟(jì)優(yōu)越? 需要 : “品質(zhì) /品味 ”+功能化利益? 價值 : 社會地位，健康意識06年尼爾森數(shù)據(jù)楊梅汁進(jìn)入族群41Module und Variations_E營銷問題 全面解決第一目標(biāo)消費(fèi)市場（以年輕女性為主，引導(dǎo)消費(fèi)）補(bǔ)充市場（消費(fèi)能力的局限，歸入覆蓋人群）第二目標(biāo)市場（功能性訴求，滿足中高層女性需求）終端消費(fèi)者市場層次選擇都市麗人大眾社會中高層女性新新人類42Module und Variations_E營銷問題 全面解決特征描述 對珍優(yōu)果的態(tài)度消費(fèi)喜好 吃喝對吃非常挑剔，追求有品位，有營養(yǎng)的飲食。代表品牌： 可口可樂、茶飲料、必勝客、日式餐飲和其他各種中高檔餐飲店消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，較高的消費(fèi)能力，所以往往是理智 +價值沖動型的消費(fèi)。隨著工作壓力的加大和年齡的增長，越來越關(guān)注保養(yǎng)問題。消費(fèi)時非常關(guān)注品牌和品質(zhì)，同時關(guān)注與自身氣質(zhì)的結(jié)合，往往不關(guān)注價格。向往中高層女性的生活，希望能夠通過努力進(jìn)入中高層社圈，并在消費(fèi)方向上積極模仿社會中高層女性。主要消費(fèi)人群目標(biāo)市場化妝品保養(yǎng)和修復(fù)型，注重品牌和自己的定位。代表品牌： 美寶蓮、資生堂、 SKII、 蘭蔻等主要消費(fèi)場所各類俱樂部、大型百貨商場、中高檔餐飲店、酒吧等個性 ?對時尚比較敏感，受廣告影響較小。?喜歡追求獨(dú)立和個性，聽取私友意見，但又有個性判斷。?注重服裝品牌，品牌定位與自身的氣質(zhì)統(tǒng)一。消費(fèi)能力與觀念信息來源?消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，有較高的消費(fèi)能力。?消費(fèi)相對比較保守，超前消費(fèi)的觀念有，但不輕易使用。?由于收入較高，所以仍然有能力消費(fèi)高檔產(chǎn)品，注重產(chǎn)品品牌定位與自身氣質(zhì)的結(jié)合。?關(guān)注時尚信息，主要通過戶外廣告、中高端雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)以及朋友介紹獲得信息?！鞍坠蔷?”都市麗人白領(lǐng)女性市場 都市麗人消費(fèi)族群分析43Module und Variations_E營銷問題 全面解決特征描述 對珍優(yōu)果的態(tài)度消費(fèi)喜好 吃喝對吃非常挑剔，追求簡單、有品位，有營養(yǎng)的飲食。代表品牌： 茶、咖啡、必勝客、上島咖啡和差樓等有超高的消費(fèi)能力，是高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象。事業(yè)型女性一般以公司中高層為主，隨著工作壓力的加大和年齡的增長，越來越關(guān)注健康保養(yǎng)問題。有閑太太，由于年齡的增加和時間的空閑關(guān)注保養(yǎng)問題。消費(fèi)時非常關(guān)注品牌和品質(zhì)，有自己的保養(yǎng)專人或保養(yǎng)理論。 是中高端消費(fèi)的代表，起到意見領(lǐng)袖的作用。核心消費(fèi)人群核心目標(biāo)市場化妝品保養(yǎng)和修復(fù)型，注重品牌，熱衷奢侈品。代表品牌： SKII、 歐萊雅、雅詩藍(lán)黛、 DIOR主要消費(fèi)場所高檔百貨商場、私人會所、高級美容廳、高級社交場所等個性?對時尚不太敏感，不容易受廣告的影響。?喜歡追求獨(dú)立和個性，聽取專業(yè)人士意見，但又有個性判斷。?注重服裝品牌，或注重自身氣質(zhì)，或不注重。消費(fèi)能力與觀念信息來源?有超高的消費(fèi)能力。?消費(fèi)相對比較保守，幾乎不需要超前消費(fèi)概念。?有消費(fèi)高檔產(chǎn)品的能力，也追求品牌。?主要通過小眾高端媒體，如高端雜志、高層社交圈、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)等獲取信息。社會中高層女性社會中高層女性消費(fèi)族群分析44Module und Variations_E營銷問題 全面解決少女市場特征描述 對珍優(yōu)果的態(tài)度消費(fèi)喜好 吃喝對吃不太挑剔，簡單，喜歡吃路邊攤和小零食。代表品牌： 百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基 等由于消費(fèi)能力比較低，且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，往往較難接受高價格的產(chǎn)品。由于運(yùn)動量大，接受維生素類功能性飲料；由于正值妙齡，對補(bǔ)充調(diào)養(yǎng)概念類的飲料不關(guān)注。雖然市場中存在著部分消費(fèi)人群，但消費(fèi)人群散布且多樣化，不作為核心市場開發(fā)。消費(fèi)具有模仿性。對社會成熟女性及領(lǐng)袖女性具有崇拜情結(jié)，并積極模仿 。補(bǔ)充市場化妝品不化妝或化淡妝，喜歡適用，不太講究牌子。代表品牌： 小護(hù)士、可伶可俐、曼秀雷頓主要消費(fèi)場所肯德基、麥當(dāng)勞等各類快餐店、旱冰場等各類游樂場所、網(wǎng)吧、迪廳等個性 ?對流行敏感，受廣告影響較大。?喜歡追求獨(dú)立和個性，但又受同齡人影響大。?變化快，注重式樣花色，不注重品質(zhì)。消費(fèi)能力與觀念信息來源：?消費(fèi)欲望強(qiáng)烈且經(jīng)常被壓抑。?由于收入有限，消費(fèi)能力比較低，往往受人控制。比較容易接受超前消費(fèi)的觀念。?喜歡花錢不多，但看起來光鮮的事物，比較注重外在。?時尚追隨者，關(guān)注時尚信息，電視、雜志、戶外媒體等多是她們獲得信息的渠道。新新人類新新人類消費(fèi)族群分析45Module und Variations_E營銷問題 全面解決根據(jù)主要目標(biāo)消費(fèi)者的特質(zhì)，推斷出她們可能飲用楊梅汁的消費(fèi)場合、消費(fèi)行為和信息來源消費(fèi)場合餐飲場合 大中型酒店、中高檔餐飲機(jī)構(gòu)、泊來特色餐廳等居家 高檔社區(qū)、別墅、高級公寓等辦公場合 甲、乙級高檔寫字樓、商務(wù)中心等休閑場合 咖啡店、酒吧、健身房、娛樂城等消費(fèi)行為購買用途 自己飲用、招待朋友、宴會等購買量重度消費(fèi)： 3000ml/周， 225350ml/日中度消費(fèi)： 15002023ml/周， 150200ml/日飲用時間 早餐、餐后、聚會、休閑娛樂信息來源 窄眾媒體 中高端媒體、網(wǎng)絡(luò)社群、社交圈、經(jīng)驗(yàn)、促銷廣眾媒體 線上廣告：電視、紙媒、廣播、路牌廣告等線下廣告：消費(fèi)場所促銷、 DM單等46Module und Variations_E營銷問題 全面解決面對這一群消費(fèi)者，高端楊梅純汁的應(yīng)對策略應(yīng)該是關(guān)鍵成功因素? 優(yōu)秀的品牌 —— 滿足她們的高品位的生活態(tài)度? 高產(chǎn)品利益 —— 滿足她們對產(chǎn)品本身的需要? 包裝設(shè)計(jì)、價位 —— 滿足品位需求? 購買的便利性可能的措施塑造品牌形象，構(gòu)建符合消費(fèi)人群定位的品牌架構(gòu)，高品質(zhì)的品牌整合傳播提煉抗氧化、防衰老，美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品利益點(diǎn)，并通過廣告、公關(guān)活動接觸消費(fèi)者包裝價位的設(shè)計(jì)，要充分體現(xiàn)消費(fèi)者的品位。進(jìn)入消費(fèi)群密集的終端，實(shí)現(xiàn)終端生動化資料來源： BCG分析47Module und Variations_E營銷問題 全面解決品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說明48Module und Variations_E營銷問題 全面解決海通楊梅汁的改進(jìn)總體策略我們認(rèn)為，以目前楊梅汁的形態(tài)、操作模式和價格體系，很難在國內(nèi)市場占有一席之地，因此海通需要的是對楊梅汁產(chǎn)品的全面破局，以改變目前跟著競爭對手走的現(xiàn)狀高舉高打精準(zhǔn)營銷全面差異化聚焦瞄準(zhǔn)細(xì)分人群高端的產(chǎn)品定位高價位高利潤精確分銷，聚焦突破精準(zhǔn)傳播重新設(shè)計(jì)一種高質(zhì)量高端的產(chǎn)品高調(diào)投入市場差異化品牌、產(chǎn)品、價格、渠道和傳播策略以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)能直達(dá)消費(fèi)者的精準(zhǔn)收買方式聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦渠道、聚焦傳播49Module und Variations_E營銷問題 全面解決品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說明50Module und Variations_E營銷問題 全面解決品牌結(jié)構(gòu)回顧：本報(bào)告要命名的品牌名稱是珍果鮮蔬業(yè)務(wù)單元的副品牌主品牌 + 副品牌 + 產(chǎn)品屬性詞卡依之 XX 產(chǎn)品名品牌組合副品牌是業(yè)務(wù)單元群的品牌，是對業(yè)務(wù)單元群發(fā)展方向的概括背書品牌卡依之食品，榮譽(yù)出品q“副品牌 ”的市場功能：216。在飲料市場上形成有效的品牌區(qū)隔，在大規(guī)模的市場宣教后，使對手無法跟風(fēng)216。肩負(fù)著產(chǎn)品說明功能，使消費(fèi)者容易理解產(chǎn)品用途216。同時，副品牌是注冊商標(biāo)之一，可以有效保護(hù)產(chǎn)品在市場的地位。51Module und Variations_E營銷問題 全面解決珍果鮮蔬業(yè)務(wù)群如何命名？珍優(yōu)果珍稀珍奇的珍貴的珍藏的優(yōu)質(zhì)新鮮的鮮美的鮮而易見的鮮亮的原料定位：卡伊之集中資源，壟斷控制符合珍稀果蔬的產(chǎn)品原料基地，獨(dú)家開發(fā)生產(chǎn)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。價格定位：只做稀缺的、季節(jié)性強(qiáng)的、難保存、制作要求高，功能獨(dú)特的果蔬汁，要求帶有鮮明功能特點(diǎn)，可以進(jìn)行差異化訴求的高溢價產(chǎn)品物流運(yùn)輸定位：定向基地、自控冷藏、整合運(yùn)輸、控制陳列終端，實(shí)現(xiàn)高溢價產(chǎn)品高品質(zhì)全程新鮮：質(zhì)地、采摘、收購、加工、儲藏口味、包裝色澤、包裝營養(yǎng)、包裝優(yōu)選優(yōu)選原料珍果鮮蔬52Module und Variations_E營銷問題 全面解決珍優(yōu)果的品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)舉例針對不同的水果，采用不同類型的標(biāo)識一些珍優(yōu)果楊梅汁 的標(biāo)示53Module und Variations_E營銷問題 全面解決珍優(yōu)果的品牌闡述珍優(yōu)果的品牌屬性 珍優(yōu)果的品牌利益珍優(yōu)果的品牌個性 珍優(yōu)果的品牌價值?珍果原料?高品質(zhì)的產(chǎn)品?優(yōu)秀的口感?顯著的效果?讓愛美愛生活的女性更加關(guān)愛自己?專業(yè)健康食品企業(yè)背景，體貼、可以信賴?知性女人?健康典范?時尚寵兒?綠色健康?時尚養(yǎng)生?標(biāo)準(zhǔn)化營養(yǎng)54Module und Variations_E營銷問題 全面解決“珍優(yōu)果 ”滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求功能性需求情感需求珍貴的原料，新鮮的口感，營養(yǎng)的產(chǎn)品寵愛生活，優(yōu)雅青春55Module und Variations_E營銷問題 全面解決珍優(yōu)果楊梅純汁廣告語：寵愛自己多一點(diǎn) 城市競爭壓力、環(huán)境壓力，讓無數(shù)衣著光鮮的都市女性任青春流逝卻無能為力； 美容院、健身房、整形醫(yī)院，美與健康并沒有因此而長久駐足； 女人，要美，要健康，要青春，必須開始學(xué)會真正寵愛自己，善待自己； 由內(nèi)而外，健康生活，美便自然而生。 珍優(yōu)果楊梅汁含有珍貴的諸多青春時尚活力素，新鮮的植物時尚飲品，讓女人輕松便捷找到真正的營養(yǎng)密碼； 無論你是都市麗人，揮灑著青春的活力與干勁；無論你已功成名就，站在事業(yè)的巔峰；無論你是新新人類，張揚(yáng)著生命； 珍優(yōu)果楊梅汁，都會帶給你生活的驚喜。珍優(yōu)果楊梅核心賣點(diǎn)和主傳播語：珍鮮、珍貴、真營養(yǎng)56Module und Variations_E營銷問題 全面解決珍優(yōu)果與果汁飲料市場同類產(chǎn)品廣告語對比產(chǎn)品名稱 企業(yè) 廣告 語 基礎(chǔ)賣點(diǎn) 訴求類型 評價鮮橙多 統(tǒng)一 統(tǒng) 一 鮮 橙多，多 C多漂亮 VC功能 功能 定位準(zhǔn)確，開創(chuàng)新品類啟動營養(yǎng)果汁市場康師傅果汁 康師傅 連果子都愛喝的 …… 康師傅鮮橙汁，好喝 擬人化 口味 跟風(fēng)品牌，定位籠統(tǒng)品牌名與廣告語不具備識別功能鮮的每日 C 康師傅 鮮的每日 C，自然健康每一天 VC功能 功能 將跟風(fēng)進(jìn)行到底娃哈哈果汁 娃哈哈 我們都是水果，果果果果果果…… 娃哈哈果汁我喜歡 擬人化 無 滲透三四級市場，取得優(yōu)異的效果匯源真鮮橙 匯源 匯源真鮮橙，新鮮真美味 強(qiáng)調(diào)原料口味 新鮮美味 名人代言，知名度高酷兒 可口可樂 酷兒，好喝就說 Qoo! 擬人化 無 定位明確，整合到位第五季 健力寶 今年流行第五季！ 無 無 定位模糊，不知所云娃哈哈加汽果汁 娃哈哈 娃哈哈加汽果汁，活力更弦！ 加入氣體 獨(dú)特風(fēng)味 自傷其類的品牌延伸爆果汽 健力寶 爆果汽，讓你一次爆個夠！ 加入氣體 新體驗(yàn) 成功把握新品牌機(jī)會，塑造加氣果汁新品類農(nóng)夫果園 農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 果肉纖維 功能 混合果汁新品類珍優(yōu)果楊梅汁 卡伊之 珍鮮、珍貴、真營養(yǎng)寵愛自己多一點(diǎn) 原料、新鮮、營養(yǎng) 功能 +情感 可以看出，無論是風(fēng)靡一時的鮮橙多還是已經(jīng)退市的爆果汽，其品牌名和廣告語的設(shè)置都以產(chǎn)品功能為主，原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者的果汁消費(fèi)理念還停留在比較初級的，對產(chǎn)品本身功能的屬性需求階段。但是隨著飲料市場由無序競爭走向有序競爭，產(chǎn)品功能、概念逐漸升級，珍優(yōu)果楊梅汁的產(chǎn)品名稱、廣告語不僅應(yīng)該尋找一種能直接觸動消費(fèi)者的名稱，還應(yīng)該提升到情感層面，滿足消費(fèi)者心智需求，從宣傳的紅海中跳出。57Module und Variations_E營銷問題 全面解決知性優(yōu)雅的魯豫作為代言人快速拉升珍優(yōu)果的品牌知名度魯豫背景：?《 魯豫有約 》 是鳳凰衛(wèi)視的人物性訪談節(jié)目，所邀請的嘉賓及現(xiàn)場觀眾，為生活中各行各業(yè)的佼佼者，節(jié)目溫馨活潑，對生活的感悟及啟迪有一定的深度，深受一二級大城市白領(lǐng)人群的喜愛。?依托知名欄目，魯豫個人的影響力與日俱增，成為國內(nèi)知名主持人。?邀請魯豫作為產(chǎn)品形象代言人，既做到了與目標(biāo)消費(fèi)群的對應(yīng)，又可短時期內(nèi)迅速傳播品牌，贏得消費(fèi)