3服務營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-05 21:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 進行“市場預測”。（教材遺漏了“服務市場調(diào)研與預測”－信息處理） 二、分析競爭對手（ 教材遺漏 ， 補 ） 孫子曰：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。無疑，服務企業(yè)僅僅 研究市場 、 消費者 是遠遠不夠的，還需分析 競爭對手 。 11 競爭是市場經(jīng)濟發(fā)展的重要激勵機制，在競爭日趨激烈的當今社會，任何企業(yè)都不可避免地 要么 自身受到其他競爭者的攻擊、要么 自身是競爭行列的新加入者， 要么 自身是試圖改變市場地位而展開競爭攻勢的老企業(yè)。 在優(yōu)勝劣汰的競爭法則面前，企業(yè)如何把握市場競爭的主動權(quán)、力爭在市場競爭中擁有優(yōu)勢和獲勝，是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的關(guān)鍵、是企業(yè)獲得營銷成功的核心。 市場營銷介紹過：競爭有 4種模式，即 獨家壟斷 、 寡頭壟斷 、 壟斷性競爭 、 完全競爭 等。前一種的市場幾乎沒有競爭；而后一種的市場主要發(fā)生價格競爭；大多數(shù)競爭主要發(fā)生在中間的兩種。處于 寡頭壟斷 和 壟斷性競爭 位置的同行業(yè)企業(yè)中，市場競爭比較激烈，市場競爭地位的改變對企業(yè)是至關(guān)重要的，主要體現(xiàn)在 市場占有率 、 銷售額 、 利潤率 、 品牌知名度 和 行業(yè)排名等方面。 企業(yè)通常會處于不同的市場競爭地位，有： 市場領(lǐng)導者 、 市場挑戰(zhàn)者 、 市場追隨者 和 市場彌缺者 等。處于不同競爭地位的企業(yè)需選擇相應不同的競爭策略。 12 美國學者邁克 波特（ Michael Porter）指出競爭策略主要有以下三種類型： ?低成本戰(zhàn)略 －奉行該戰(zhàn)略的企業(yè)努力使生產(chǎn)與經(jīng)營費用降到最低水平，從而能比竟爭者價格更低，贏得更高的市場占有率。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)必須在工藝、采購、制造和物流諸方面具有優(yōu)勢。問題是其他企業(yè)也會采取這一措施而導致兩（眾）敗俱傷； ?差別化戰(zhàn)略 －奉行該戰(zhàn)略的企業(yè)通過對市場的分析，去發(fā)現(xiàn)重要的目標顧客群，并努力在款式及技術(shù)、售后服務與產(chǎn)品質(zhì)量等方面領(lǐng)先其他企業(yè)。問題是難以在各方面都全面領(lǐng)先，只能有重點地選擇個別方面； ?專一化戰(zhàn)略 －奉行該戰(zhàn)略的企業(yè)是主攻某個特殊的目標顧客群、某一地區(qū)的市場、某產(chǎn)品的零部件。同差別化戰(zhàn)略一樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。這一戰(zhàn)略的前提是：市場的專一化能夠以更高的效率、更好的效果為狹窄范圍內(nèi)的目標客戶服務，從而超過為廣闊范圍的目標客戶服務的競爭對手。 13 三、服務營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程 服務營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程通常包括以下幾個步驟： （包括了解 宏觀營銷環(huán)境 與 微觀營銷環(huán)境 的有關(guān)信息，以及服務 市場調(diào)研 與 預測 ）；這一部分內(nèi)容－ 略 。 （ SWOT分析 －明確企業(yè)外部面臨的機會與威脅，企業(yè)內(nèi)部具有的優(yōu)勢與劣勢。必要時輔之于 BCG矩陣或 GE矩陣分析，進行企業(yè)資源優(yōu)化配置）；這一部分內(nèi)容－ 略 。 （ STP分析 －明確企業(yè)干什么的問題－方向）；關(guān)于這一部分內(nèi)容，下一章作詳細介紹。 （ 市場競爭分析 ）；這一部分內(nèi)容－ 略 。 （ 7P－明確企業(yè)干什么的問題－具體）；關(guān)于這一部分內(nèi)容，下一節(jié)作綜合分類、描述服務營銷策略的組合，并在后面分 7章分別對每一種策略進行單獨、詳細的介紹。 （ 服務的組織 －明確企業(yè)如何干的問題，即過程管理）；關(guān)于這一部分內(nèi)容，后面有一章單獨介紹。 （ 服務的管理 ，即服務質(zhì)量管理、客戶滿意度管理）。關(guān)于這一部分內(nèi)容，后面有一章單獨介紹
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