客戶關(guān)系管理資源項(xiàng)目六(編輯修改稿)
2025-02-05 17:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三是更加有效地控制渠道客戶；四是有利于減少渠道沖突。在渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系中，相互信任是伙伴關(guān)系建立的基礎(chǔ)和關(guān)鍵推動(dòng)要素，相互承諾與關(guān)系投入使渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，而渠道客戶間共同的目標(biāo)則是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系維持和發(fā)展的有力保障，共同的收益則是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的結(jié)果。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有很多不同的形式，在我國(guó)常見的有會(huì)員制、銷售代理、特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)營(yíng)公司等。 五、 渠道調(diào)整 Add your text in here 1. 增加或減少某些渠道成員 在考慮渠道改進(jìn)時(shí)，通常會(huì)涉及增加或減少某些中間商的問(wèn)題。這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過(guò)分析，要弄清這樣一個(gè)問(wèn)題，即增加或減少某些渠道成員后，企業(yè)利潤(rùn)將如何變化。但是，當(dāng)個(gè)別渠道成員對(duì)同一系統(tǒng)其他成員有間接影響時(shí)，直接增量分析方法就不再適用了。 Add your text in here 2. 增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 生產(chǎn)者也會(huì)常?？紤]這樣一個(gè)問(wèn)題，即他所使用的所有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)到某一地區(qū)或某些顧客那里。這是因?yàn)?，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道靜止不變時(shí)，某一地區(qū)的購(gòu)買類型、市場(chǎng)形勢(shì)往往正處于迅速變化中。企業(yè)可針對(duì)這種情況，借助損益平衡分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。 Add your text in here 3. 改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 對(duì)生產(chǎn)者來(lái)講，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。例如，軟性飲料制造商想用直接銷售取代各地的特許裝瓶商，這些決策通常由企業(yè)最高管理當(dāng)局制定。這些決策不僅會(huì)改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使生產(chǎn)者改變其市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷政策。這類決策比較復(fù)雜，任何與其有關(guān)的數(shù)學(xué)模型都只能幫助管理人員求出最佳估計(jì)值而已，而不能提供精確的決策結(jié)果。 Add your text in here 4. 渠道改進(jìn)的概念性探討 在分析是否應(yīng)改變渠道時(shí)，生產(chǎn)者首先需確定其渠道是否處于均衡狀態(tài)。所謂渠道均衡狀態(tài)，是指渠道不會(huì)因其任何結(jié)構(gòu)上或功能上的變化而使企業(yè)利潤(rùn)增加的狀態(tài)。所謂結(jié)構(gòu)上的改變，是指渠道上某些中間商層次的增加或減少。所謂功能上的改變，是指渠道成員間某項(xiàng)或幾項(xiàng)任務(wù)的重新分派。當(dāng)某一渠道處于非均衡狀態(tài)時(shí)，也正是到了應(yīng)予以改進(jìn)和修正的時(shí)候。 六、 控制竄貨行為 1. 竄貨的定義 在營(yíng)銷實(shí)踐中，“越區(qū)銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”，其具體表現(xiàn)為渠道客戶為了獲取非正常的利潤(rùn)，以非廠商規(guī)定的價(jià)格向轄區(qū)之外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的根本原因在于商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)。渠道客戶竄貨的本質(zhì)是對(duì)利益的無(wú)節(jié)制追求。 2. 竄貨的類型 （ 1） 自然性竄貨。 （ 2） 惡性竄貨。 （ 3） 良性竄貨。 3. 造成竄貨的原因 ① 價(jià)格體系混亂。 ② 銷售結(jié)算便利。 ③ 過(guò)高的銷售目標(biāo)。 ④ 渠道客戶激勵(lì)不當(dāng)。 ⑤ 市場(chǎng)推廣費(fèi)用使用不當(dāng)。 ⑥ 其他原因。 4. 控制渠道竄貨的措施 ① 穩(wěn)定價(jià)格體系。 ② 堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。 ③ 正確運(yùn)用激勵(lì)措施。 ④ 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，制定合理的銷售目標(biāo)。 ⑤ 通過(guò)協(xié)議約束渠道客戶的市場(chǎng)行為，強(qiáng)化用銷售合同來(lái)約束渠道客戶的市場(chǎng)行為。 ⑥ 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。 課外案例 竄貨案例分析 新年伊始，剛度過(guò)快樂的新年，小王就被市場(chǎng)上突如其來(lái)的竄貨搞的暈頭轉(zhuǎn)向。第一個(gè)月任務(wù)也沒能完成，客戶埋怨小王無(wú)能，公司批評(píng)小王玩忽職守！連小王自己也搞不清楚這么多的竄貨從什么地方鉆出來(lái)。公司給小王下了死命令，第二個(gè)月完不成任務(wù)就要下課?？蛻粢笮⊥醣M快查明真相，否者要求公司換業(yè)務(wù)員。 竄貨原因分析： 小王開始對(duì)區(qū)域內(nèi)的竄貨原因進(jìn)行調(diào)查：原來(lái)在年前的時(shí)候，臨近的區(qū)域市場(chǎng)為了完成任務(wù)，給經(jīng)銷商制定了較高的任務(wù)，并設(shè)置了可觀
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