【文章內(nèi)容簡介】 的信息也是有很大差異的。 如：北方人多豪爽，南方人多細(xì)膩，雖然指的是性格，但是反應(yīng)在語言展示的信息上，前者就直接明了，而后者則含蓄豐富（往往潛臺(tái)詞很多）。 思考：是不是根據(jù)霍爾的理論，可以把人群進(jìn)行細(xì)分化？ —— 高背景人群、低背景人群（即城府高低） 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 38 語言包括口頭語言和肢體語言（略）。 詞匯 —— 對(duì)于同種語言來說，意思相同拼寫不同。拼寫相同意思不同。 汽油： petrol, gasoline； 餅干： biscuit, cookie, cracker； 卡車： lorry, truck； 薯片： crisps, chips； 衛(wèi)生間： loom, bathroom。 句子“ Come Alive With Pepsi” 喝了百事可樂，可使你充滿活力， but在德國：從墳?zāi)估锱莱鰜怼?Come alive是蘇醒、復(fù)活的意思。 我國企業(yè)也有這方面的失誤。例如， 60年代末，我國上海某日用化學(xué)品廠生產(chǎn)“芳芳”小兒爽身粉，當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)非常熱銷，而在國際市場(chǎng)上卻銷路極差。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問題出在“芳芳”二字的漢語拼音“ Fang Fang” 上面?！?Fang” 在英語中是指毒蛇的“毒牙” 。 請(qǐng)問：拉芳怎么面對(duì)此問題？ 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 39 一些數(shù)字的特殊含義，我們國人喜歡 4， 6（順） 8（發(fā)） 9（久）。 西方憎恨一三和星期五。高樓的 12層之上便是 14層樓，宴會(huì)廳的餐桌 14號(hào)緊接著 12號(hào)等。法國的城市門牌號(hào)碼，排列到“ 13”時(shí)就以“ 12A” 來代替。因此，我們的出口商品就不能將 13件包在一起，或者以“ 13”做貨號(hào)。 歐洲人都認(rèn)為“ 7”帶有喜慶色彩。俄羅斯人喜歡 7這個(gè)數(shù)字，可能與東正教有關(guān)，因?yàn)?7得到上帝的寵愛，上帝用 6天時(shí)間創(chuàng)造了世界，一天休息，這就是一周的來歷。中國人說：“九重天”，俄羅斯人卻說，他高興得好像在“七重天”。 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 40 西方人為什么憎恨一三和星期五？ 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 41 西方人為什么憎恨一三和星期五？ 耶穌與 12門徒共進(jìn)晚餐，坐第 13位的就是出賣耶穌的猶大 夏娃給亞當(dāng)吃禁果之日就是 13號(hào)星期五 耶穌被釘在十字架是在 13號(hào)星期五 羅馬的野史中說巫師們都是 12人聚會(huì)，等待第 13人到來，第 13人就是魔鬼本人 挪威的神話中，有 12位神在華爾貨拉共進(jìn)晚餐，第 13位神邪神洛基強(qiáng)闖進(jìn)來，殺了一位很受歡迎的神 —— 百拉達(dá) 在中古時(shí)代，絞人的劊子手的薪金是 13個(gè)錢幣，絞環(huán)有 13個(gè)繩圈，絞臺(tái)有 13級(jí) 在古希臘，數(shù)學(xué)家不喜歡 13，認(rèn)為是個(gè)不完整的數(shù)目 今天，美國的海軍不肯讓新船在 13號(hào)星期五行下水禮 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 42 日本人有不少語言忌諱： 在日常友好饋贈(zèng)中嚴(yán)忌“ 42”這些數(shù)字，在包裝設(shè)計(jì)上慎用。 因?yàn)椤?4”與“死”同音，“ 42”的發(fā)音是死的動(dòng)詞形，所以醫(yī)院一般沒有 4和 42的房間和病床。 用戶的電話也忌諱用“ 42” 監(jiān)獄一般也沒有 4號(hào)囚室。 日文中有個(gè)與“ 6”發(fā)音有關(guān)的詞：“勞苦那?！?，意為“無用之人”、“二流子”、“無賴”等； “ 9”在日文中有一種發(fā)音是“苦”，他們經(jīng)常把“ 9”和苦命聯(lián)系在一起； “一三”也是忌諱的數(shù)字，許多賓館沒有“ 13”樓層和“ 13”號(hào)房間，羽田機(jī)場(chǎng)也沒有“ 13”號(hào)停機(jī)坪。 美國曾經(jīng)有一批高爾夫球，在日本市場(chǎng)上的銷路很差，經(jīng)調(diào)查才知道毛病出在包裝上，因?yàn)檫@個(gè)廠用了每盒 4個(gè)的包裝，而日語中“ 4”與“死”是諧音，它們被聯(lián)系在一起，因而日本人不歡迎。 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 43 美學(xué) 設(shè)計(jì)、色彩、品牌名稱 設(shè)計(jì) 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 44 顏色作為一種視覺效果，盡管從理論上講，人們對(duì)它的感知應(yīng)是一致的，但由于各民族的 風(fēng)土人情、宗教信仰、地理環(huán)境、思維定勢(shì) 等因素的影響，顏色對(duì)于不同文化背景的人們來說，在 價(jià)值觀念、聯(lián)想意義及語言運(yùn)用 等方面存在很大的差異。 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 45 綠：中東吉祥色。亞洲某些國家（馬來西亞）代表疾病。在有些西方國家里卻會(huì)認(rèn)為其含有嫉妒的意思而不受歡迎?！熬G帽子” ? 白：純潔，中國某些時(shí)候喪事的代表。 紅：絕大多數(shù)地區(qū)都是喜慶、動(dòng)感、激情、男性色彩。有些非洲國家卻不能接受。 黑：穩(wěn)重的顏色。但在俄羅斯：厄運(yùn)的代表顏色。送禮品的時(shí)候。 黃：在中國封建社會(huì)里被帝王所專用，是尊貴和權(quán)威的象征，普通百姓是不準(zhǔn)使用黃色的，在古代羅馬，黃色也曾作為帝王的顏色而受到尊重。但是黃色在基督教國家里被認(rèn)為叛徒猶大的衣服顏色，是卑劣可恥的象征；在伊斯蘭教中，黃色是死亡的象征。 在不同的轎車車身顏色代表低檔、中檔、高檔。 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 46 品牌名稱 Exxon, Benq, Kadak, Fotile, Lenovo, Acer, Asus, Inspur 越來越多的企業(yè)愿意“造出”一個(gè)詞匯，以此作為品牌，這樣可以保證獨(dú)立性、新穎性，且沒有歧義。 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 47 如果采用現(xiàn)成的詞匯，則很容易出問題 我國的“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“ Blue Sky” 則成了企業(yè)收不回來的債券，銷售無疑成了問題； “紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思； “山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”； 中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”，但在東南亞受歡迎； “狗”非洲一些國家認(rèn)為是不祥之物； 伊朗喜歡獅子； 澳大利亞喜歡袋鼠； “江門”米粉，廣東話把江門，發(fā)肛門音，香港賣不動(dòng)； “三七”有凄凄之嫌。 因此，企業(yè)要想使產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，必須入鄉(xiāng)隨俗，取個(gè)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的名稱。 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 48 菊花在意大利被奉為國花，日本把菊花當(dāng)成皇家的象征，而拉丁美洲把菊花視為妖花，只有送葬時(shí)才會(huì)用，法國人也認(rèn)菊花是不吉利的象征。我國的菊花牌電風(fēng)扇如果出口到這些國家，就不能采用意譯的名字，否則前景必然暗淡。 在中國一般將鹿看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱。 在法國仙鶴則是蠢漢和淫婦的代名詞，但在中國人眼里卻意味著長壽。 郁金香是荷蘭的國花，在士耳其是愛情的象征，但在法國人的眼里卻是無情無義之物。 斯里蘭卡、印度視大象為莊嚴(yán)的象征，在歐洲人的詞匯里大象則是笨拙的同義詞。 孔雀開屏，我們看作是美麗的象征，印度被視為吉祥物，而英國人、法國人對(duì)孔雀沒好感，視為惡魔的代表 ,認(rèn)為它代表傲慢，是淫婦的別稱。 對(duì)于蝴蝶，中國人看作是愛情和友誼的象征，他們卻認(rèn)為蝴蝶輕浮，會(huì)造成商品不結(jié)實(shí)、不耐用。 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 49 教育 不光指學(xué)校教育，還包括家庭教育和社會(huì)教育。中國呢，比較重視學(xué)校教育。而忽視家庭教育，尤其是社會(huì)教育。 IBM招聘員工不重視專業(yè)，很多國外企業(yè)招聘員工甚至不看學(xué)歷。 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 50 宗教信仰 日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次時(shí)，提醒教徒定時(shí)朝拜。并且在設(shè)計(jì)了一個(gè)特別的、類似指南針的指針。但和指南針不同的是，無論戴這款手表的人在哪，該指針都指向伊斯蘭圣地麥加的方向。 類似的例子還有朝拜地毯。（一個(gè)名叫范德維格的商人，將扁平的指南針嵌入祈禱地毯，這種特殊的指南針不是指南或指北，而是直指圣城麥加，這樣，伊斯蘭教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向立刻就能準(zhǔn)確找到。幾個(gè)月內(nèi)，范德維格在中東和非洲一下子就銷售了大批地毯。） 解放鞋為什么在非洲滯銷？ —— 源于鞋底圖案為該種族圖騰。 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 51 社會(huì)組織 （從生活、文化角度劃分，而非工作等） 親屬關(guān)系（家庭 /家族） 獨(dú)生子女一代（ 80后）。酒類、食品、飲料類廣告突出這種（子女稀少的）親情關(guān)系。 家庭規(guī)模。生產(chǎn)罐頭的美國公司，在中國、美國包裝要小，在印度、非洲要大。 共同區(qū)域 社區(qū)、鄰里之間。（農(nóng)村與城市） 特殊利益集團(tuán)（主要是由職業(yè)不同形成的） 各協(xié)會(huì)。教師、醫(yī)生、律師、體育、球迷協(xié)會(huì)。工會(huì)。公務(wù)員。營銷者應(yīng)該根據(jù)不同集團(tuán)的需求，向其提供適宜的商品和服務(wù)。并針對(duì)不同特殊利益集團(tuán)的潛在需要和趨向性需要，推出新產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大營銷業(yè)務(wù)范圍和規(guī)模。（引導(dǎo)消費(fèi)，公務(wù)員） 2023/2/1 市場(chǎng)營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 52 所有社會(huì)都在等級(jí)制度基礎(chǔ)之上分成若干社會(huì)范疇或社會(huì)階層。確定社會(huì)階層的典型方法是依據(jù)家庭背景、職業(yè)和收入。個(gè)人一出生即處于一個(gè)特定的階層。他們成為其父母所屬社會(huì)范疇中的一個(gè)成員。出生于社會(huì)等級(jí)上層的人將比出生于下層的人有更好的生存機(jī)會(huì)。 社會(huì)階層是市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)之一。 不同的國家，社會(huì)階層的劃分不盡相同。劃分多少階層，相鄰階層之間的距離的大小等，每個(gè)階層所擁有的資源（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育等）。 北歐階層不明顯，階層之間差距不是很大。美國，華納根據(jù)市場(chǎng)需求和購買行為（ MAN） 將美國社會(huì)劃分稱 9個(gè)階層。印度、中國這樣的發(fā)展中國家。階層劃分比較雜，差距（城鄉(xiāng)、東西、體制內(nèi)外 /收入、就業(yè)），基尼系數(shù)來判別社會(huì)階層的多少和社會(huì)成員之間的收入差距（ ）。印度也大致如此。很