認識市場營銷學培訓課程(編輯修改稿)
2025-01-31 02:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （以銷定產(chǎn)） ? 意義：實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營觀念質(zhì)的飛躍。從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)為以顧客為中心。 市場營銷觀念（ ） 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場 營銷觀念的精辟表述舉例 ?顧客第一 。 （ 日產(chǎn) ） ?我們一切為了你 。 （ 豐田 ） ?任你稱心享用 。 (伯克王公司 ) ?你就是主人 。 (聯(lián)合航空公司 ) ?時間： 20世紀 70年代。 ?背景與條件：社會問題突出（人口膨脹，資源過分利用、生態(tài)環(huán)境惡化）； ? 消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。 ?核心思想：在滿足消費者需求和企業(yè)利益的同時，考慮社會和經(jīng)濟發(fā)展的需要，增強環(huán)保意識和提高社會公德修養(yǎng)。 ?企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。 ?是的補充和修正。 社會營銷觀念 營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 ? 五種營銷觀念的異同 構(gòu)建營銷方案 —— 4P’ s ? 關(guān)于“ 4P’ s” —— “市場營銷組合” ? 1953年，尼爾 博登在的就職演說 ,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。 ? 麥卡錫于 1960年在《基礎(chǔ)營銷》（ ）一書中將這些要素一般地概括為 4類：產(chǎn)品（）、價格（）、渠道（）、促銷 ? （），即著名的 4 。 ? 由于這四個詞的英文字頭都是 P，再加上策略 ()，所以簡稱為“ 4P’ s”。 市場營銷組合策略 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證退貨 價格 目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件 渠道 覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 促銷 銷售促進、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、 直接營銷 目標市場 營銷環(huán)境 營銷環(huán)境 營銷組合 關(guān)于“ 4P” “如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。 —— 菲利普 科特勒 建立客戶關(guān)系 （ 1）客戶關(guān)系管理 廣義的客戶關(guān)系管理是指通過傳遞超額的客戶價值和客戶滿意來建立并維護盈利性的客戶關(guān)系的整個過程。 它涉及獲取、維系和發(fā)展客戶的方方面面。 建立客戶關(guān)系的基石：創(chuàng)造客戶價值和客戶滿意 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 ? 也稱顧客認知價值、顧客感知價值，是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。 ? 顧客總價值是顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)中所期望獲得的一系列利益 ,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。 ? 顧客總成本是顧客取得該產(chǎn)品和服務(wù)所付出的全部代價，貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。 ? 顧客讓渡價值 =顧客總價值 顧客總成本 顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣價值 時間價值 體力價值 精力價值 顧客總價值 顧客總成本 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值示例 ? 一位來自印度尼西業(yè)木材公司的購買者想要購買一臺拖拉機，他計劃從卡特彼勒（工程機械和礦山設(shè)備）拖拉機公司或在小松制造公司購買。 ? 推銷員將各自產(chǎn)品的供應(yīng)情況詳細地介紹給購買者。 ? 這時購買者的心目中已經(jīng)有了有關(guān)拖拉機特定用途的概念，亦即用拖拉機來進行搬運工作，他希望拖拉機具有一定程度的可靠性、耐久性和良好的性能和在出售的價值。 ? 假定他對兩家公司的拖拉機進行評估后認為卡特彼勒公司的產(chǎn)品因為具有可靠性、耐久性和良好的運營狀況，所以是一種高價值的產(chǎn)品； ? 而且還斷定卡特彼勒公司能提供較好的服務(wù)； ? 他也認為卡特彼勒的人員具有更高的知識水平和更強的責任感； ? 最后，他為卡特彼勒公司的企業(yè)形象賦予了較高價值。 ? 他是從四個要素來判斷其所有價值的，即產(chǎn)品、服務(wù)，人員和形象，而且認為卡特彼勒公司能提供更大的總顧客價值。 那么，他是否會購買卡特彼勒公司的產(chǎn)品呢？ ?他同樣也要比較卡特彼勒
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