認(rèn)識市場營銷學(xué)培訓(xùn)課程(已修改)
2025-01-21 02:21 本頁面
【正文】 市場營銷學(xué) 魯東大學(xué)商學(xué)院 仲 欣 126 教 學(xué) 說 明 ?課程性質(zhì) —— 專業(yè)基礎(chǔ)必修課 ? （ 54課時 ,3學(xué)分） ?授課方式 —— 講授、案例、討論 ?考查形式 —— 閉卷考試、作業(yè) 市場營銷學(xué) ?第一講 導(dǎo)言 ?第二講 市場營銷環(huán)境 ?第三講市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ?第四講市場營銷調(diào)研與預(yù)測 市場營銷學(xué) ?第三講 典型市場的行為 ?第七講 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ?第八講 產(chǎn)品決策 ?第九講 價格決策 ?第十講 渠道決策 ?第十一講 溝通組合決策 第 1章 認(rèn)識營銷 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 ?給營銷下定義并簡述營銷過程的步驟 ?理解客戶和市場的重要性，明確五種核心的市場概念 ?明確客戶驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略的主要構(gòu)成要素，討論指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的營銷管理導(dǎo)向 ?討論客戶關(guān)系管理，確定能為客戶創(chuàng)造價值并從客戶那里獲取價值回報的營銷戰(zhàn)略 ?描述在新的客戶關(guān)系時代，那些正在改變營銷面貌的主要趨勢和力量 一、什么是營銷 定義 1：菲利普 科特勒 ?市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 ?在一個商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，營銷包含了建立并管理與客戶之間的營利性的交換關(guān)系。 定義 2：美國市場營銷協(xié)會 ?1960年：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動。” ?1985年 :“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)符合個人和組織目標(biāo)的交換?！? ?2023年：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。 一、什么是營銷 ?定義 3：課本 P4 營銷的過程 ?理解市場與客戶需求和欲望 ?設(shè)計客戶需求型的營銷戰(zhàn)略 ?構(gòu)建營銷方案以傳遞卓越價值 ?建立有利潤的客戶關(guān)系并使客戶愉悅 ?從客戶處獲取價值以創(chuàng)造利潤及客戶品質(zhì) 理解市場與客戶需求 （ 1）需要、欲望與需求 需要：是一種感覺到的被剝奪狀態(tài) 欲望：是人類的需要經(jīng)過文化和個人個性塑造呈現(xiàn)出來的形式。 需求：有購買力支撐的欲望就是需求。 （ 2）營銷供應(yīng)品 —— 產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn) 更廣義的講，營銷供給還包括一些其他的實(shí)體，如人、地點(diǎn)、組織、信息和觀念等 （ 3）價值和滿意 （ 4）交換、交易和關(guān)系 交換：通過提供某物作為回報，從別人那里獲得所欲之物的一種行為。 交易：則是指雙方的價值交換。 從廣義上來講，營銷人員盡力激起顧客對營銷供給的反應(yīng)。這種反應(yīng)可能不僅僅是購買或者交易產(chǎn)品和服務(wù)。 （ 5）市場 市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者集合。 市場的構(gòu)成要素 ?市場是由人口、購買力和購買動機(jī)（欲望）有機(jī)組成的總和。 ?用公式來表示就是： ? 市場 =人口 +購買力 +購買動機(jī)（欲望） 市場 市場 =人口 +購買力 +購買動機(jī)（欲望） ? 人口 ? 人口是構(gòu)成市場最基本的條件。有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，才可能有市場。人口的規(guī)模是決定市場大小的基本條件。 ? 購買力 ? 購買力是消費(fèi)者支付貨幣、購買商品或勞務(wù)的能力。 ? 消費(fèi)者購買力是由消費(fèi)者的可支配收入決定的。 ? 有支付能力的需求才是有意義的市場。所以，購買力是構(gòu)成市場的又一個重要因素。 市場 市場 =人口 +購買力 +購買動機(jī)（欲望） ? 購買動機(jī)。 ? 購買動機(jī)指消費(fèi)購買商品的動機(jī)、愿望或要求。 ? 人口再多，購買力水平再高，如果對某種商品沒有購買動機(jī)，也形成不了購買行為，這個商品市場實(shí)際上也就不存在。 ? 購買動機(jī)是消費(fèi)者把潛在購買力變成現(xiàn)實(shí)購買力的重要條件，因而購買動機(jī)是構(gòu)成市場的基本因素。也是決定市場容量最權(quán)威的因素。 市場 ?市場 =人口 +購買力 +購買動機(jī)（欲望） ? 思考與討論： ? 一個國家或地區(qū)人口多，但可支配收入很
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