【正文】 LOGO 4章 認(rèn)識顧客 四川師范大學(xué)文理學(xué)院 授課教師：計件工人 Email: qingxuechaxxx 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 2 本章目錄與學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該能夠： ； ； 、顧客滿意、顧客維系等基本概念； 的 因素； 影響因素。 重點與難點 重點：正確認(rèn)識顧客、顧客價值、顧客滿意、顧客維系、影響消費者購買行為的主要因素、影響組織購買行為的主要因素。 難點：影響消費者購買行為 和 組織購買行為的主要因素。 顧客概述 一 消費者市場和消費者行為 二 組織市場和組織購買者行為 三 課后討論與思考 四 建議閱讀文獻(xiàn) 五 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 3 開篇案例 —— 宜家的“本土化”策略 ?瑞典， 1943成立 ,1998進(jìn)入中國。 ?在歐洲以產(chǎn)品低價著稱，在中國卻成了“小家碧玉”，僅僅是中高端小資白領(lǐng)人群的熱捧對象 ： 追求時尚生活的年輕人 ?不同之一： 經(jīng)營的家具不是成品，而是以組件的形式出售 。 ?不同之二：賣場布局 — 1樓為自助提貨區(qū)， 2樓為商品展示區(qū) 。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 4 ?展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種展示有利于給顧客一個裝飾效果的整體展示；同時還能夠帶動顧客的聯(lián)想空間，關(guān)聯(lián)性的陳列往往能夠激發(fā)連帶購買 。 ?不同之三：鼓勵顧客體驗。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 5 ?宜家為了更加貼近中國市場的實際情況，不斷通過降價行動來改變原來在中國消費者眼中的“貴族”形象。為了適應(yīng)中國消費者喜歡“被服務(wù)”的習(xí)慣，宜家在中國的賣場配備了更多的送貨車輛，并且降低了送貨費用。另外，考慮到中國消費者的交通問題，還將在中國市場的退貨時間從 14天延長到 60天。 ?在中國銷售額： 2023： 49億 2023： 54億 20一三： 63億 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 6 ?How do I love thee? Let me count the ways.—— 摘自勃朗寧夫人抒情十四行詩集第四十三首 ?（我是怎樣地愛你？讓我逐一細(xì)算） ?同愛情一樣，在研究消費者購買行為模式時，我們也需要把目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為等方面一一列舉出來。 ?所謂 消費者行為研究 是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。 伊麗莎白 勃朗寧（ Elizabeth Browning， 一八 061861 ） 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 7 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ ISO）將顧客定義為：接受產(chǎn)品的組織或個人。 ?“顧客” 無論他的目的如何，只要他與企業(yè)發(fā)生直接的商業(yè)交往（購買、咨詢、參觀、談判、投訴、交流信息等），他就是企業(yè)的“顧客” 。 ?“顧客” 消費者和組織購買者 一件商品，只有通過市場中不同類型顧客的購買行為，才能完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域再到消費領(lǐng)域的流轉(zhuǎn)，最終才能實現(xiàn)其價值。 顧客概述 一 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 8 ? 以顧客為中心 顧客就是上帝 顧客永遠(yuǎn)是對的 以上觀念時一致的嗎？ 70年代：一個人提著爆了的輪胎走進(jìn)大型零售商Nordstrom的店面，要求退貨 。 你贊同這種做法嗎？ ?顧客對于企業(yè)的價值是不同的，所獲得的待遇也不應(yīng)該平等?！坝袇^(qū)別地對待你的顧客”才是真正做到“以顧客為中心”的關(guān)鍵。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 9 ? 德魯克（ Peter Drucker， 1954）提出：顧客購買和消費的決不是產(chǎn)品，而是價值 。 科特勒 的 《營銷管理》 ： 顧客讓渡價值 —— 是顧客獲得的總價值與顧客獲得這些總價值支付的總成本差額。簡言之，顧客讓渡價值是指顧客總價值（ Total Customer Value）與顧客總成本（ Total Customer Cost）的差額。 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。 顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 10 ?要想贏得顧客，該假設(shè)提供給企業(yè)的操作思路是： 與競爭對手相比較， （ 1）提高消費者的效用 或（ 2）降低消費者的支付成本 或（ 3）兩者都提高，但前者幅度高于后者 或（ 4）兩者都降低，但前者幅度小于后者 ?事實上，很多消費者選擇的并不是讓渡價值最高的產(chǎn)品或服務(wù)，原因何在？ 假設(shè) 1: 顧客是理性的 追求自我價值最大化 結(jié)果： 顧客總是選擇讓渡價值最高的產(chǎn)品 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 11 ?對于組織購買，采購者容易受命令、個人利益、關(guān)系等方面因素的影響； ?對于個人消費，容易受人情、環(huán)境等因素的影響。 假設(shè) 2: 顧客是有限理性的 交易受很多非成本和效用因素影響 結(jié)果： 顧客并非總是選擇讓渡價值最高的產(chǎn)品 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 12 ?（ CS） 顧客滿意是指顧客通過對一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的可感知價值與他的預(yù)期價值比較后所形成的感覺狀態(tài)。 顧客的 可感知價值 （ Customer Perceived Value， CPV）就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡比較后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。 顧客的 預(yù)期價值 指顧客在購買產(chǎn)品之前，對于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好處或利益，是對產(chǎn)品或服務(wù)提高其生活質(zhì)量方面的期望。 ?對企業(yè)的啟示： 將期望值提得太高，顧客可能會失望； 將期望值定得太低，吸引不到足夠得消費者。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 13 產(chǎn)品 或 服務(wù) 客戶感知價值 客戶 忠誠 客戶終身價值 企業(yè)最終目標(biāo)：客戶價值最大化 差別化 低成本 客戶 滿意 關(guān)系型 長期性 客戶價值觀 企業(yè)價值觀 客戶價值鏈 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 14 ? （ 1）失去顧客的成本 以國內(nèi)一家大型的電信運營商為例 公司擁有 ； 由于資費高、服務(wù)劣質(zhì)、信號不穩(wěn)定等原因，今年公司將損失 10％的客戶，即 2800萬 (20% )個客戶； 年均每個客戶流失給公司收入造成的損失是 300元，因此公司損失了 84億元 (300元 2800萬 )的收益； 公司的邊際利潤率是 30％，因此公司將不必要地?fù)p失 (84億元 30%)的利潤。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 15 （ 2）維系顧客的必要性 研究數(shù)據(jù)顯示： 60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦； 發(fā)展一位新顧客的成本是挽留一個老顧客的 4倍； 顧客忠誠度下降 5%，則企業(yè)利潤下降 25%； 如果將每年的顧客關(guān)系保持率增加 5個百分點，可能會帶來高達(dá) 85%的利潤增長； 向新顧客推銷產(chǎn)品的成功率是 一五 %，而向現(xiàn)有顧客推銷產(chǎn)品的成功率是 50%； 向新顧客進(jìn)行推銷的花費是向現(xiàn)有顧客推銷花費的 6倍； 如果公司對服務(wù)過失給予快速關(guān)注和補救， 70%對服務(wù)不滿的顧客還會繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作；一個對服務(wù)不滿的顧客會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他 8～ 10個人，而一位滿意的顧客則會將他的滿意經(jīng)歷告訴 2～ 3個人。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 16 維系顧客的方式：一是提高轉(zhuǎn)換壁壘；二是提高顧客滿意 （ 3）顧客關(guān)系營銷 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing）是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。 企業(yè)與顧客的關(guān)系：基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、主動型、伙伴型 利 潤 顧客 /分銷 商數(shù)量 高邊際 利潤 中等邊際 利潤 低邊際 利潤 大量顧客 /分銷商 責(zé)任型 被動型 基本 /被動型 適量顧客 /分銷商 主動型 責(zé)任型 被動型 少量顧客 /分銷商 伙伴型 主動型 責(zé)任型 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 17 營銷專家們歸納了三種建立顧客價值的關(guān)系營銷策略 ： 增加財務(wù)利益 ，其主要手段是利用價格刺激增加顧客的財務(wù)利益。 如航空公司、酒店、超市等 增加社會利 益，同時也附加財務(wù)利益。在這種情況下，公司人員可以通過了解單個顧客的需要和愿望，并使其服務(wù)個性化和人格化，來增強(qiáng)公司與顧客的契約關(guān)系。 如索尼 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 ，與此同時附加財務(wù)和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)向其顧客提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源得到；這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人建立關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。 如強(qiáng)生 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 18 與組織購買者相比，消費者的購買行為更加地復(fù)雜多變。 為什么有的人愿意為了買到一部蘋果手機(jī)而徹夜排隊，而有些人卻不屑于使用它？ 為什么讓消費者在兩種價位的電視機(jī)中選擇時，大部分人會選擇價高的那種；而當(dāng)增加一種選擇，變成 3種價位時，更多人會選擇中間價位的那種？ 為什么有人認(rèn)為 一五 00元的 UGG就是正品，而 175元的就不是正品？ 為什么有人愿意多花 20元買一件自己根本不需要的東西，就為了省 10元錢的郵費呢？ 消費者市場和消費者行為 二 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 19 ? 個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場構(gòu)成了消費者市場。與組織市場相比，消費者市場具有以下特點： 需求的無限擴(kuò)展性