【正文】 創(chuàng)新采用模型（意識 — 興趣、評價 — 試用、購買）， 信息處理模型（展示、注意、理解 — 接受、記憶 — 行動） 采取的基本是 單項、線性的 三段式，即顧客對品牌的一無所知到采取行動的三個過程： 認(rèn)知階段、情感階段、行動階段 。 如索尼 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 ，與此同時附加財務(wù)和社會利益。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 16 維系顧客的方式：一是提高轉(zhuǎn)換壁壘；二是提高顧客滿意 （ 3）顧客關(guān)系營銷 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing）是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。 顧客的 預(yù)期價值 指顧客在購買產(chǎn)品之前，對于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好處或利益，是對產(chǎn)品或服務(wù)提高其生活質(zhì)量方面的期望。 顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 9 ? 德魯克（ Peter Drucker， 1954）提出：顧客購買和消費的決不是產(chǎn)品，而是價值 。 ?“顧客” 消費者和組織購買者 一件商品，只有通過市場中不同類型顧客的購買行為，才能完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域再到消費領(lǐng)域的流轉(zhuǎn)，最終才能實現(xiàn)其價值。 ?所謂 消費者行為研究 是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 5 ?宜家為了更加貼近中國市場的實際情況，不斷通過降價行動來改變原來在中國消費者眼中的“貴族”形象。 ?不同之二：賣場布局 — 1樓為自助提貨區(qū)， 2樓為商品展示區(qū) 。 重點與難點 重點：正確認(rèn)識顧客、顧客價值、顧客滿意、顧客維系、影響消費者購買行為的主要因素、影響組織購買行為的主要因素。 難點：影響消費者購買行為 和 組織購買行為的主要因素。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 4 ?展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。為了適應(yīng)中國消費者喜歡“被服務(wù)”的習(xí)慣，宜家在中國的賣場配備了更多的送貨車輛，并且降低了送貨費用。 伊麗莎白 顧客概述 一 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 8 ? 以顧客為中心 顧客就是上帝 顧客永遠(yuǎn)是對的 以上觀念時一致的嗎？ 70年代：一個人提著爆了的輪胎走進(jìn)大型零售商Nordstrom的店面，要求退貨 。 科特勒 的 《營銷管理》 ： 顧客讓渡價值 —— 是顧客獲得的總價值與顧客獲得這些總價值支付的總成本差額。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 10 ?要想贏得顧客，該假設(shè)提供給企業(yè)的操作思路是： 與競爭對手相比較， （ 1）提高消費者的效用 或（ 2）降低消費者的支付成本 或（ 3）兩者都提高，但前者幅度高于后者 或（ 4）兩者都降低，但前者幅度小于后者 ?事實上，很多消費者選擇的并不是讓渡價值最高的產(chǎn)品或服務(wù)，原因何在？ 假設(shè) 1: 顧客是理性的 追求自我價值最大化 結(jié)果： 顧客總是選擇讓渡價值最高的產(chǎn)品 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 11 ?對于組織購買，采購者容易受命令、個人利益、關(guān)系等方面因素的影響； ?對于個人消費，容易受人情、環(huán)境等因素的影響。 ?對企業(yè)的啟示： 將期望值提得太高，顧客可能會失望； 將期望值定得太低，吸引不到足夠得消費者。 企業(yè)與顧客的關(guān)系：基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、主動型、伙伴型 利 潤 顧客 /分銷 商數(shù)量 高邊際 利潤 中等邊際 利潤 低邊際 利潤 大量顧客 /分銷商 責(zé)任型 被動型 基本 /被動型 適量顧客 /分銷商 主動型 責(zé)任型 被動型 少量顧客 /分銷商 伙伴型 主動型 責(zé)任型 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 17 營銷專家們歸納了三種建立顧客價值的關(guān)系營銷策略 ： 增加財務(wù)利益 ，其主要手段是利用價格刺激增加顧客的財務(wù)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)向其顧客提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源得到；這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人建立關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 22 古希臘說謊者悖論、哥德爾不完備性、人機(jī)對話 計算機(jī)語言的層次：高級語言、編譯語言、機(jī)器語言 高級語言 編譯語言 機(jī)器語言 深層信息 解碼信息 表層信息 對應(yīng) 對應(yīng) 對應(yīng) 轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化 發(fā)送者想要表達(dá)的意思 接收者所接收到的 解碼信息隱含在表層信息里 計算機(jī)語言層次 人際交往信息層次 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 23 營銷傳播過程中最基本的要求就是，傳遞的表層信息能夠被解讀 ——即受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中存在相關(guān)的解碼信息。 解碼是為了了解表層信息所內(nèi)含的 深層信息 ，即 意義 —— 從框架中抽取出來的信息，發(fā)送者所真正想表達(dá)的意思。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 24 字典中對意義的定義是：“意義是人對自然或社會事務(wù)的認(rèn)識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。 表層信息與深層信息是同構(gòu)的，同構(gòu)的意思是指它們之間存在一種對應(yīng)關(guān)系 表層信息 f 深層信息 這說明一組表層信息所表達(dá)的意義 并不是 它本身所具有的， 而是與現(xiàn)實（如產(chǎn)品或品牌）的聯(lián)結(jié) 。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 26 目標(biāo)受眾并不非得要抽取信息中的原意，以及建立復(fù)雜的解碼機(jī)制來解讀營銷者發(fā)送的信息。從這個角度而言，深層信息既是營銷者事先所賦予的，也是顧客所賦予的。 放棄存儲或置于其他概念網(wǎng)絡(luò)中 營銷者通過顧客的認(rèn)知 結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性來確定 營銷者對信息的加工 受眾對信息的處理 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 28 （ 2）幾種購買行為 —— 借助廣泛信息收集才做出的決策 模式： 信息 → 評價 → 行為 條件： 產(chǎn)品關(guān)系個人形象 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 29 —— 借助已有知識和經(jīng)驗做出的決策。 建立了品牌忠誠 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 30 —— 以知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)，并借助適當(dāng)?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。 求新、求變動機(jī) 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 31 ? 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 身份與地位 個人因素 年齡和家庭 生命周期階段 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個性和自我概念 心理因素 動機(jī) 認(rèn)知 學(xué)習(xí) 記憶 購買者 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 32 （ 1）文化因素 人口出生率 大陸、臺灣和一些東南亞國家，每逢屬相是龍和豬的年份，出生率都會陡然大增。另外，雖然豬在漢語里面有蠢笨的意思，但是作為屬相，就被賦予有福氣、可愛的含義。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 33 信奉伊斯蘭教的地區(qū)認(rèn)為，婦女的穿著要保守，所以生產(chǎn)服裝的企業(yè)，就不應(yīng)該把太暴露的衣服銷往這些地區(qū)。 愛德華 —— 高背景文化 中國、日本及一些中東國家屬高文化背景國家，而歐美則屬低背景文化國家。 這是中國成功人士的標(biāo)志。 如：北方人多豪爽，南方人多細(xì)膩，雖然指的是性格，但是反應(yīng)在語言展示的信息上，前者就直接明了，而后者則含蓄豐富（往往潛臺詞很多）。 汽油： petrol, gasoline； 餅干： biscuit, cookie, cracker； 卡車： lorry, truck； 薯片： crisps, chips； 衛(wèi)生間： loom, bathroom。例如， 60年代末，我國上海某日用化學(xué)品廠生產(chǎn)“芳芳”小兒爽身粉，當(dāng)時該產(chǎn)品在國內(nèi)市場非常熱銷，而在國際市場上卻銷路極差。 西方憎恨一三和星期五。 歐洲人都認(rèn)為“ 7”帶有喜慶色彩。 因為“ 4”與“死”同音，“ 42”的發(fā)音是死的動詞形，所以醫(yī)院一般沒有 4和 42的房間和病床。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 43 美學(xué) 設(shè)計、色彩、品牌名稱 設(shè)計 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 44 顏色作為一種視覺效果，盡管從理論上講，人們對它的感知應(yīng)是一致的，但由于各民族的 風(fēng)土人情、宗教信仰、地理環(huán)境、思維定勢 等因素的影響，顏色對于不同文化背景的人們來說，在 價值觀念、聯(lián)想意義及語言運用 等方面存在很大的差異?！熬G帽子” ? 白：純潔，中國某些時候喪事的代表。但在俄羅斯：厄運的代表顏色。 在不同的轎車車身顏色代表低檔、中檔、高檔。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 48 菊花在意大利被奉為國花，日本把菊花當(dāng)成皇家的象征，而拉丁美洲把菊花視為妖花，只有送葬時才會用，法國人也認(rèn)菊花是不吉利的象征。 郁金香是荷蘭的國花，在士耳其是愛情的象征，但在法國人的眼里卻是無情無義之物。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 49 教育 不光指學(xué)校教育，還包括家庭教育和社會教育。 2023/2/1 市場營銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點 50 宗教信仰 日本精工曾推出一