【文章內(nèi)容簡介】 有效地征求反饋，傾聽反饋，在內(nèi)部交流此信息，并采取相應(yīng)行動(dòng)。公司必須將重點(diǎn)放在“聽”上，而不是通過鋪天蓋地的廣告和硬性推銷來“講”。雖然每個(gè)組織都建立了獲得反饋的機(jī)制，但并不一定能很好地利用這些機(jī)制。獲得顧客反饋如果您的產(chǎn)品或服務(wù)不是顧客想要的，那么所有的贊許根本就毫無價(jià)值。 –卡爾薩威爾 (Carl Sewell) 和保羅布朗 (Paul Brown)成功的公司能夠滿足和超越目標(biāo)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司需要不斷傾聽目標(biāo)顧客的意見，了解他們需要哪些產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需要，以及他們希望以何種方式提供這些產(chǎn)品或服務(wù)。但是，顧客不是一成不變的，他們的期望也在不斷變化。因此，組織需要找到盡可能多的機(jī)會(huì)來傾聽顧客的反饋并做出響應(yīng)。每個(gè)組織都有傾聽站，員工可以在此傾聽顧客的反饋。傾聽顧客意見和反饋的渠道包括正式渠道與非正式渠道兩種。高管視角: 獲得顧客反饋 高管視角我發(fā)起了一項(xiàng)針對(duì)顧客滿意度的測評(píng)，期間我們一直在與顧客談?wù)撍麄凅w驗(yàn)過的各種服務(wù)，以了解他們對(duì)哪些服務(wù)滿意，對(duì)哪些服務(wù)不滿意。測評(píng)結(jié)果使管理層了解了他們做得好與不好的地方。實(shí)際上，經(jīng)營公司的戰(zhàn)略就是從這些信息中得出的。有趣的是，我們做的最糟糕的工作之一與購物相關(guān)。人們認(rèn)為機(jī)場“宰客”。每年夏天，媒體記者都會(huì)來我們機(jī)場而且發(fā)現(xiàn)機(jī)場出售的東西都非常昂貴，因此，機(jī)場“宰客”就成了轟動(dòng)的報(bào)紙頭條。這是我們做得最差勁、最讓人不滿的工作。因此，我們推出了一項(xiàng)零售計(jì)劃來滿足顧客需求，事實(shí)證明這項(xiàng)計(jì)劃帶來的利潤非常豐厚。如今，您不僅在英國機(jī)場管理局 (British Airports Authority, BAA) 的機(jī)場可以看到您所熟悉的購物中心，在全世界的其他機(jī)場也有可能看到。這一切都是從讓顧客滿意開始的。員工必須意識(shí)到為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)并使顧客滿意的重要性，否則他們會(huì)抓不住工作重點(diǎn)；而一旦他們做到了這一點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者便可以著手提高生產(chǎn)效率了。約翰伊根(John Egan)爵士英國機(jī)場管理局(British Airports Authority, BAA)前首席執(zhí)行官從1968年到1990年，約翰伊根爵士在汽車行業(yè)取得了極大的成就，他先后在通用汽車和British Leyland工作過，并于1980年5月升任為Jaguar的董事長兼首席執(zhí)行官。約翰伊根爵士加入British Leyland后，擔(dān)任Jaguar汽車的董事長一職。1984年8月，Jaguar私有化以后，他繼續(xù)擔(dān)任了該公司的董事長兼首席執(zhí)行官。公司由福特接管后，約翰伊根爵士從Jaguar退休。1990年6月，他被指派到英國機(jī)場管理局董事會(huì)，并于同年9月?lián)问紫瘓?zhí)行官一職，直至1999年10月。約翰伊根爵士同時(shí)也是建設(shè)特別工作小組(Construction Task Force)的主席。該小組受英國副首相約翰普雷斯考特(JohnPrescott)的委托撰寫的報(bào)告“Rethinking Construction”（反思建設(shè)）已于1998年7月出版。約翰伊根爵士是英國工業(yè)聯(lián)合會(huì)(ConfederationofBritishIndustry, CBI) 的前主席，目前仍是Inchcape、HarrisonLovegrove和Asite的董事長。獲得反饋的方法所有衡量反饋的方法都只有在互相信任的前提下才能得到充分利用。這些方法應(yīng)用來收集對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)有用的信息，而不應(yīng)作為指責(zé)或懲罰員工的武器或方法。并且所有方法都應(yīng)衡量積極和消極兩方面的反饋。傾聽站包括： 網(wǎng)站。公司的網(wǎng)站是一個(gè)快速輕松收集顧客反饋的絕佳途徑。在網(wǎng)站顯著位置發(fā)布征詢顧客反饋的信息，并公布指定聯(lián)系人的電子郵件地址，充分利用電子郵件的功能來收集顧客反饋。另外，還可以瀏覽自己網(wǎng)站上的公告欄或競爭對(duì)手的公告欄，查看顧客對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。 審核。審核有多種形式?；蛟S其中最常見的是“暗中購物”。暗中購物包括：實(shí)際光臨零售網(wǎng)點(diǎn)或其他營業(yè)場所，給提供顧客服務(wù)的人打電話，或者實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)。暗中購物的客觀性很強(qiáng)，但如果未能按時(shí)間地點(diǎn)平均進(jìn)行觀察來發(fā)現(xiàn)改進(jìn)工作的方法，員工可能會(huì)認(rèn)為此做法不公平，甚至認(rèn)為這是監(jiān)視行為。 市場調(diào)研。許多大型企業(yè)都雇用市場調(diào)研公司，對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式、購買習(xí)慣、偏好以及購買方式等進(jìn)行廣泛的調(diào)查研究。小型企業(yè)可能無力委托專門的市場調(diào)研公司進(jìn)行如此廣泛的調(diào)查研究，但他們可以從“小型企業(yè)管理機(jī)構(gòu)”獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。 焦點(diǎn)座談會(huì)。從小型非正式會(huì)談，到各種精心策劃的會(huì)議等，有多種形式的焦點(diǎn)座談會(huì)。通過從目標(biāo)市場中選出一組非正式顧客并聽取他們的意見，可以幫助公司檢驗(yàn)其最初產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)或概念。隨著產(chǎn)品的開發(fā)，公司可以開始組織地域范圍更廣、更專業(yè)的焦點(diǎn)座談會(huì)。焦點(diǎn)座談會(huì)對(duì)檢驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)來說是非常不錯(cuò)的方法，但是焦點(diǎn)座談會(huì)也可能會(huì)使業(yè)務(wù)不專一的公司陷入混亂，因?yàn)樗麄冊(cè)诿鎸?duì)相互矛盾的結(jié)果時(shí)可能會(huì)不知所措。 訂購過程。最容易忽略的一個(gè)傾聽站處于訂購過程中。無論是面對(duì)面還是通過電話或者網(wǎng)站訂購，都可以通過適當(dāng)?shù)靥釂柌⒄J(rèn)真傾聽，從顧客處獲得有價(jià)值的信息。 滿意度調(diào)查卡。大多數(shù)服務(wù)行業(yè)都會(huì)讓顧客填寫顧客滿意度調(diào)查卡?，F(xiàn)今，顧客滿意度調(diào)查卡已在食品、旅館、醫(yī)療和汽車養(yǎng)護(hù)等多種行業(yè)中廣泛使用。 問卷調(diào)查。精心設(shè)計(jì)的問卷調(diào)查可幫助您確定自己所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否讓顧客獲得了最大程度的滿意。與滿意度調(diào)查卡相比，問卷調(diào)查設(shè)計(jì)得更為精細(xì)，可用來評(píng)估顧客在多方面的滿意度。有時(shí)，還可以在顧客填寫書面調(diào)查問卷之后撥打電話對(duì)顧客進(jìn)行采訪。利用從問卷調(diào)查中收集的信息，可以發(fā)現(xiàn)那些最成功的戰(zhàn)略并繼續(xù)執(zhí)行，并解決存在問題的地方。 顧客服務(wù)流程。如果在為顧客提供服務(wù)的過程中出現(xiàn)顧客不滿的情況，則應(yīng)對(duì)此認(rèn)真研究并迅速做出回應(yīng)。一家成功的酒店集團(tuán)采用了這樣一種做法：若出現(xiàn)顧客不滿事件，則在“顧客事件表”中記下此事，并在當(dāng)天將此事件輸入數(shù)據(jù)庫，以便飯店的其他工作人員知道此事。這可幫助員工及時(shí)知道該顧客需要特別注意哪些地方。 滿意度跟蹤調(diào)查電話。最近，許多組織都設(shè)立了滿意度跟蹤調(diào)查電話，將其作為顧客關(guān)系中的另一個(gè)傾聽站。滿意度跟蹤調(diào)查電話是在交易完成后不久進(jìn)行的簡短的電話采訪，比調(diào)查卡更為精細(xì)，但覆蓋范圍沒有全面問卷調(diào)查那樣廣。銷售代表撥打顧客的電話，確定一切順利，并詢問幾個(gè)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的簡單問題。 接受過良好培訓(xùn)的銷售代表能夠預(yù)先發(fā)現(xiàn)需要補(bǔ)救的問題，并在目標(biāo)顧客看重什么或不看重什么方面了解到更多的一般性信息。例如，一家大型眼鏡公司在顧客購買眼鏡大約一周后致電顧客。他們向顧客核實(shí)他們戴的眼鏡是否合適，并邀請(qǐng)顧客前來對(duì)眼鏡進(jìn)行后續(xù)的精調(diào)。此時(shí)，銷售代表還會(huì)問其他一些簡單的問題來評(píng)估顧客的滿意度。這一“額外”服務(wù)使該眼鏡公司有別于其競爭對(duì)手，并有助于確保顧客成為回頭客。此外，跟蹤調(diào)查電話還是一種很好的營銷方法，有助于在公司和顧客之間建立信任感。滿意度跟蹤調(diào)查電話應(yīng)該是一項(xiàng)征詢顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見并竭誠提供相應(yīng)服務(wù)的工作，不應(yīng)該用來進(jìn)行“銷售”。如果致電人員用滿意度跟蹤電話來推銷產(chǎn)品，顧客可能會(huì)很氣憤。互動(dòng)練習(xí): 選擇合適的方法 在收集顧客反饋時(shí)，不同的情況需要使用不同的方法。請(qǐng)根據(jù)給定的情況選擇最佳方法。，這些相機(jī)在發(fā)布之初的銷售情況非常好，但在相機(jī)發(fā)布三個(gè)月后，您開始收到許多顧客要求退貨的報(bào)告，以下哪種方法最能幫助您收集顧客反饋，以找到這些顧客退貨的原因？（）在您公司的網(wǎng)站上設(shè)立一個(gè)公告欄來收集顧客反饋解釋:非最佳選項(xiàng)。公司網(wǎng)站上的公告欄有助于收集反饋，但是，您無法確保要退回相機(jī)的顧客會(huì)花時(shí)間尋找您公司的網(wǎng)站來發(fā)貼，您需要采取更積極主動(dòng)的方法來確保您能夠收集到所需的反饋。（）將一些顧客召集在一起舉辦一個(gè)焦點(diǎn)座談會(huì)，讓他們討論各自相機(jī)遇到的問題解釋:非最佳選項(xiàng)。焦點(diǎn)座談會(huì)通常用來檢驗(yàn)人們對(duì)某種產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)或概念的最初反應(yīng)。在這種情況下，您要調(diào)查的是顧客在使用特定產(chǎn)品一段時(shí)間后要求退貨的原因。（252。）在顧客服務(wù)流程中收集信息解釋:正確選項(xiàng)。通過在顧客服務(wù)和退貨流程中提出適當(dāng)?shù)膯栴}，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在哪些方面沒有達(dá)到顧客的期望，制作一份簡短的調(diào)查問卷，并讓顧客在退貨流程中填寫該問卷，您還可以詢問某些顧客他們是否愿意參與更深入的、有償?shù)暮罄m(xù)訪談。，您的公司最近新開了一家分店，您希望確保新公店的員工都會(huì)遵守既定的顧客服務(wù)程序，您如何才能全面地了解新分店員工是否遵守了服務(wù)流程呢？（）邀請(qǐng)顧客填寫隨附在收據(jù)中的快速調(diào)查問卷，請(qǐng)他們?cè)u(píng)定自己在購物體驗(yàn)方面的滿意度，為完成調(diào)查的顧客提供隨機(jī)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品為價(jià)值50美元的禮券。解釋：非最佳選項(xiàng)。雖然獎(jiǎng)勵(lì)可以促使某些顧客完成此次調(diào)查，但僅通過一項(xiàng)有關(guān)顧客購買體驗(yàn)質(zhì)量的快速調(diào)查問題是不可能幫助您充分了解分店員工遵守既定顧客服務(wù)程序的詳細(xì)情況的。（252。）派一些“暗中購物者”走訪這家新分店，并讓他們匯報(bào)該分店員工對(duì)顧客服務(wù)程序的遵守情況。解釋：在評(píng)估事項(xiàng)方面接受了悉心指導(dǎo)的“暗中購物者”應(yīng)該能夠?qū)υ摲值陠T工是否遵守了既定的顧客服務(wù)程序進(jìn)行客觀的評(píng)估。（）設(shè)立滿意度跟蹤調(diào)查電話，隨機(jī)選取一些顧客向其詢問問題，以了解該分店的服務(wù)質(zhì)量解釋：非最佳選項(xiàng)。滿意度跟蹤調(diào)查電話不應(yīng)該只用來收集信息，還應(yīng)該用來提供服務(wù)。只是打電話詢問顧客問題，而不提供任何有價(jià)值的回報(bào)，這樣做的結(jié)果可能是不但沒有收集到所需的數(shù)據(jù)，還惹怒了顧客。，為了吸引二十多歲的年輕專業(yè)車手，您計(jì)劃推出一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)型運(yùn)動(dòng)車產(chǎn)品系列您想為這些汽車設(shè)定一個(gè)合適的人們，您使用哪種方法可以收集到最有用的信息？（）在您公司的網(wǎng)站上設(shè)立一個(gè)論壇，潛在的汽車買主可以在上面討論包括定價(jià)在內(nèi)的與汽車購買相關(guān)的多方面的信息解釋：非最佳選項(xiàng)。雖然通過此方法可以了解顧客在汽車價(jià)格方面的意見，但是您所收集的數(shù)據(jù)不一定來自于特定車型面向的目標(biāo)人群（）從目標(biāo)人群中選取一些人進(jìn)行一次焦點(diǎn)座談會(huì)解釋：非最佳選項(xiàng)。雖然焦點(diǎn)座談會(huì)可以幫助你收集目標(biāo)人群關(guān)于定價(jià)的一些意見，但是您所收集的數(shù)據(jù)不一定能夠反映出這些人實(shí)際愿意為經(jīng)濟(jì)型運(yùn)動(dòng)車支付的價(jià)格。（252。）雇用一家市場調(diào)研公司解釋：最佳選項(xiàng)。市場調(diào)研公司可以在您的目標(biāo)人群的購買方式方面收集大量數(shù)據(jù)，并可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)密分析，使用此方法，你可以了解目前國內(nèi)不同地區(qū)的二十多歲的年輕專業(yè)車手在經(jīng)濟(jì)型運(yùn)動(dòng)車方面的開銷情況。密切關(guān)注顧客在顧客使用您的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一定要密切關(guān)注顧客，這樣做對(duì)公司來說意義非凡。在合格觀察者的陪同下進(jìn)入顧客的工作場地，觀察顧客在實(shí)際生活中如何使用您的產(chǎn)品。您將發(fā)現(xiàn)顧客喜歡什么、不喜歡什么以及他們希望您如何改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。您可能會(huì)驚訝地聽到從未想到過的事情。例如，在一家大型影印公司，到現(xiàn)場觀察的人員發(fā)現(xiàn)復(fù)印機(jī)通常放在庫房里。影印公司的員工經(jīng)常站在復(fù)印機(jī)上伸手去拿最高貨架上的東西。了解到這一情況后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)了足夠結(jié)實(shí)的復(fù)印機(jī)，以使其能夠支撐一個(gè)人的體重。在進(jìn)入顧客的工作場地時(shí)，最好帶幾個(gè)具有不同背景和技能的觀察者。不同的觀察視角能幫助提供有價(jià)值的信息。傳遞價(jià)值 顧客價(jià)值等式什么是價(jià)值？回想您作為顧客的親身經(jīng)歷：您如何確定什么對(duì)自己最重要？您得到預(yù)期結(jié)果了嗎？獲取結(jié)果的方式符合您的要求嗎？供應(yīng)商有沒有為您提供便利，讓您如愿以償?shù)孬@得了所需的產(chǎn)品或服務(wù)？價(jià)格是否合理？有一種叫做“顧客價(jià)值等式”的計(jì)算方法，它綜合考慮了所有這些因素來進(jìn)行顧客價(jià)值評(píng)估。我們首先深入分析這種計(jì)算方法中所涉及的各個(gè)因素，然后再研究這種計(jì)算方法。 結(jié)果。顧客購買的是結(jié)果，不是產(chǎn)品或服務(wù)。顧客買藥是為了治病，結(jié)果是藥到病除；顧客給汽車加油，結(jié)果是汽車跑起來了；顧客到一家別致的餐館吃晚餐，結(jié)果是度過一個(gè)愉快的夜晚，享受了美味佳肴并盡情娛樂。 過程質(zhì)量。過程質(zhì)量是指提供產(chǎn)品或服務(wù)的方式。過程質(zhì)量綜合考慮了多種因素，如公司代表所體現(xiàn)出來的可靠性、及時(shí)性和專業(yè)的態(tài)度。 價(jià)格和獲得成本。價(jià)格僅僅是為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的最終成本中的一個(gè)因素。在顧客考慮價(jià)格時(shí)，他們還會(huì)加上獲得成本。如果一個(gè)產(chǎn)品雖然價(jià)格便宜，但顧客需要驅(qū)車60英里去取的話，可能就不值了。如果此產(chǎn)品提供第二天送貨并另收費(fèi)用，顧客可能就認(rèn)為它值了，而且顧客還會(huì)很樂意地為所享受到的附加便利額外付款。 高管視角: 信任是獲得成功的關(guān)鍵 高管視角我認(rèn)為，信任是商業(yè)領(lǐng)域最重要的品質(zhì)之一。當(dāng)我還是一個(gè)年輕的顧問時(shí)，我就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，那時(shí)我剛剛涉足銷售行業(yè)，我的工作是幫助公司實(shí)現(xiàn)自身改進(jìn)。有一天我和我的丈夫待在家里，那天是星期日，我們打算出去吃午餐。這時(shí)電話響了，是一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)打來的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備第二天上午進(jìn)行一次銷售演示。他們希望我過去幫忙，這讓我有點(diǎn)兒失望，而我的丈夫看起來有些生氣，但我還是去了辦公室。原來是他們意識(shí)到了他們沒有真正了解顧客需要的是什么，而由于我以前和這位顧客打過交道，因此他們問我是否可以給他打個(gè)電話并詢問他一些問題。于是，我就拿出我的通訊簿，找到他家的電話號(hào)碼，給他打電話并問了他一些問題。我與他通了兩個(gè)半小時(shí)的電話，他告訴我許多關(guān)于他們需要什么、團(tuán)隊(duì)真正需要做什么的信息，之后我就將這些信息轉(zhuǎn)告給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)了。他們?cè)谘菔局信まD(zhuǎn)了局面，贏得了那個(gè)項(xiàng)目。事后，我問這位顧客：“你為什么這樣做呢？為什么把這些事情統(tǒng)統(tǒng)告訴我呢？”而他說道：“因?yàn)槲倚湃文?，相信你?huì)為我們公司妥善地處理事情?！保@確實(shí)讓我對(duì)信任進(jìn)行了深思，因此我多年來一直在研究要建立信任需要做些什么。建立信任最重要的就是拋開自我、個(gè)人利益或公司的自身利益，傾聽他人具體需要什么，而不是您認(rèn)為應(yīng)該為他們提供什么。傾聽是商業(yè)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要技能；這項(xiàng)技能使您能夠了解他人真正在想什么以及真正想要什么。在談話過程中，不要口若懸河地壟斷整個(gè)談話，要給別人發(fā)表意見的機(jī)會(huì)。吉爾萊德(Gill Rider)英國內(nèi)閣辦公室領(lǐng)導(dǎo)力和人事戰(zhàn)略總監(jiān)吉爾萊德最初在金融、醫(yī)療健康和政府企業(yè)等領(lǐng)域工作過。她還曾從事顧客服務(wù)工作，調(diào)查業(yè)界最佳實(shí)踐。她于1979年加入埃森哲，并于1990年成為合伙人。她負(fù)責(zé)埃森哲在歐洲和南非公共設(shè)施業(yè)務(wù)的運(yùn)營，她還擔(dān)任過埃森哲英國和愛爾蘭地區(qū)部門的負(fù)責(zé)人。之后，她負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)