【文章內(nèi)容簡介】 有效地征求反饋，傾聽反饋，在內(nèi)部交流此信息，并采取相應(yīng)行動。公司必須將重點放在“聽”上，而不是通過鋪天蓋地的廣告和硬性推銷來“講”。雖然每個組織都建立了獲得反饋的機制，但并不一定能很好地利用這些機制。獲得顧客反饋如果您的產(chǎn)品或服務(wù)不是顧客想要的，那么所有的贊許根本就毫無價值。 –卡爾薩威爾 (Carl Sewell) 和保羅布朗 (Paul Brown)成功的公司能夠滿足和超越目標顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標，公司需要不斷傾聽目標顧客的意見，了解他們需要哪些產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需要，以及他們希望以何種方式提供這些產(chǎn)品或服務(wù)。但是，顧客不是一成不變的，他們的期望也在不斷變化。因此，組織需要找到盡可能多的機會來傾聽顧客的反饋并做出響應(yīng)。每個組織都有傾聽站，員工可以在此傾聽顧客的反饋。傾聽顧客意見和反饋的渠道包括正式渠道與非正式渠道兩種。高管視角: 獲得顧客反饋 高管視角我發(fā)起了一項針對顧客滿意度的測評，期間我們一直在與顧客談?wù)撍麄凅w驗過的各種服務(wù)，以了解他們對哪些服務(wù)滿意，對哪些服務(wù)不滿意。測評結(jié)果使管理層了解了他們做得好與不好的地方。實際上，經(jīng)營公司的戰(zhàn)略就是從這些信息中得出的。有趣的是，我們做的最糟糕的工作之一與購物相關(guān)。人們認為機場“宰客”。每年夏天，媒體記者都會來我們機場而且發(fā)現(xiàn)機場出售的東西都非常昂貴，因此，機場“宰客”就成了轟動的報紙頭條。這是我們做得最差勁、最讓人不滿的工作。因此，我們推出了一項零售計劃來滿足顧客需求，事實證明這項計劃帶來的利潤非常豐厚。如今，您不僅在英國機場管理局 (British Airports Authority, BAA) 的機場可以看到您所熟悉的購物中心，在全世界的其他機場也有可能看到。這一切都是從讓顧客滿意開始的。員工必須意識到為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)并使顧客滿意的重要性，否則他們會抓不住工作重點；而一旦他們做到了這一點，領(lǐng)導者便可以著手提高生產(chǎn)效率了。約翰伊根(John Egan)爵士英國機場管理局(British Airports Authority, BAA)前首席執(zhí)行官從1968年到1990年，約翰伊根爵士在汽車行業(yè)取得了極大的成就，他先后在通用汽車和British Leyland工作過，并于1980年5月升任為Jaguar的董事長兼首席執(zhí)行官。約翰伊根爵士加入British Leyland后，擔任Jaguar汽車的董事長一職。1984年8月，Jaguar私有化以后，他繼續(xù)擔任了該公司的董事長兼首席執(zhí)行官。公司由福特接管后，約翰伊根爵士從Jaguar退休。1990年6月，他被指派到英國機場管理局董事會，并于同年9月?lián)问紫瘓?zhí)行官一職，直至1999年10月。約翰伊根爵士同時也是建設(shè)特別工作小組(Construction Task Force)的主席。該小組受英國副首相約翰普雷斯考特(JohnPrescott)的委托撰寫的報告“Rethinking Construction”（反思建設(shè)）已于1998年7月出版。約翰伊根爵士是英國工業(yè)聯(lián)合會(ConfederationofBritishIndustry, CBI) 的前主席，目前仍是Inchcape、HarrisonLovegrove和Asite的董事長。獲得反饋的方法所有衡量反饋的方法都只有在互相信任的前提下才能得到充分利用。這些方法應(yīng)用來收集對改進產(chǎn)品和服務(wù)有用的信息，而不應(yīng)作為指責或懲罰員工的武器或方法。并且所有方法都應(yīng)衡量積極和消極兩方面的反饋。傾聽站包括： 網(wǎng)站。公司的網(wǎng)站是一個快速輕松收集顧客反饋的絕佳途徑。在網(wǎng)站顯著位置發(fā)布征詢顧客反饋的信息，并公布指定聯(lián)系人的電子郵件地址，充分利用電子郵件的功能來收集顧客反饋。另外，還可以瀏覽自己網(wǎng)站上的公告欄或競爭對手的公告欄，查看顧客對您的產(chǎn)品或服務(wù)的評價。 審核。審核有多種形式?；蛟S其中最常見的是“暗中購物”。暗中購物包括：實際光臨零售網(wǎng)點或其他營業(yè)場所，給提供顧客服務(wù)的人打電話，或者實際購買產(chǎn)品或服務(wù)。暗中購物的客觀性很強，但如果未能按時間地點平均進行觀察來發(fā)現(xiàn)改進工作的方法，員工可能會認為此做法不公平，甚至認為這是監(jiān)視行為。 市場調(diào)研。許多大型企業(yè)都雇用市場調(diào)研公司，對人口統(tǒng)計特征、生活方式、購買習慣、偏好以及購買方式等進行廣泛的調(diào)查研究。小型企業(yè)可能無力委托專門的市場調(diào)研公司進行如此廣泛的調(diào)查研究，但他們可以從“小型企業(yè)管理機構(gòu)”獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。 焦點座談會。從小型非正式會談，到各種精心策劃的會議等，有多種形式的焦點座談會。通過從目標市場中選出一組非正式顧客并聽取他們的意見，可以幫助公司檢驗其最初產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計或概念。隨著產(chǎn)品的開發(fā)，公司可以開始組織地域范圍更廣、更專業(yè)的焦點座談會。焦點座談會對檢驗產(chǎn)品和服務(wù)來說是非常不錯的方法，但是焦點座談會也可能會使業(yè)務(wù)不專一的公司陷入混亂，因為他們在面對相互矛盾的結(jié)果時可能會不知所措。 訂購過程。最容易忽略的一個傾聽站處于訂購過程中。無論是面對面還是通過電話或者網(wǎng)站訂購，都可以通過適當?shù)靥釂柌⒄J真傾聽，從顧客處獲得有價值的信息。 滿意度調(diào)查卡。大多數(shù)服務(wù)行業(yè)都會讓顧客填寫顧客滿意度調(diào)查卡?，F(xiàn)今，顧客滿意度調(diào)查卡已在食品、旅館、醫(yī)療和汽車養(yǎng)護等多種行業(yè)中廣泛使用。 問卷調(diào)查。精心設(shè)計的問卷調(diào)查可幫助您確定自己所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否讓顧客獲得了最大程度的滿意。與滿意度調(diào)查卡相比，問卷調(diào)查設(shè)計得更為精細，可用來評估顧客在多方面的滿意度。有時，還可以在顧客填寫書面調(diào)查問卷之后撥打電話對顧客進行采訪。利用從問卷調(diào)查中收集的信息，可以發(fā)現(xiàn)那些最成功的戰(zhàn)略并繼續(xù)執(zhí)行，并解決存在問題的地方。 顧客服務(wù)流程。如果在為顧客提供服務(wù)的過程中出現(xiàn)顧客不滿的情況，則應(yīng)對此認真研究并迅速做出回應(yīng)。一家成功的酒店集團采用了這樣一種做法：若出現(xiàn)顧客不滿事件，則在“顧客事件表”中記下此事，并在當天將此事件輸入數(shù)據(jù)庫，以便飯店的其他工作人員知道此事。這可幫助員工及時知道該顧客需要特別注意哪些地方。 滿意度跟蹤調(diào)查電話。最近，許多組織都設(shè)立了滿意度跟蹤調(diào)查電話，將其作為顧客關(guān)系中的另一個傾聽站。滿意度跟蹤調(diào)查電話是在交易完成后不久進行的簡短的電話采訪，比調(diào)查卡更為精細，但覆蓋范圍沒有全面問卷調(diào)查那樣廣。銷售代表撥打顧客的電話，確定一切順利，并詢問幾個有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的簡單問題。 接受過良好培訓的銷售代表能夠預先發(fā)現(xiàn)需要補救的問題，并在目標顧客看重什么或不看重什么方面了解到更多的一般性信息。例如，一家大型眼鏡公司在顧客購買眼鏡大約一周后致電顧客。他們向顧客核實他們戴的眼鏡是否合適，并邀請顧客前來對眼鏡進行后續(xù)的精調(diào)。此時，銷售代表還會問其他一些簡單的問題來評估顧客的滿意度。這一“額外”服務(wù)使該眼鏡公司有別于其競爭對手，并有助于確保顧客成為回頭客。此外，跟蹤調(diào)查電話還是一種很好的營銷方法，有助于在公司和顧客之間建立信任感。滿意度跟蹤調(diào)查電話應(yīng)該是一項征詢顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的意見并竭誠提供相應(yīng)服務(wù)的工作，不應(yīng)該用來進行“銷售”。如果致電人員用滿意度跟蹤電話來推銷產(chǎn)品，顧客可能會很氣憤。互動練習: 選擇合適的方法 在收集顧客反饋時，不同的情況需要使用不同的方法。請根據(jù)給定的情況選擇最佳方法。，這些相機在發(fā)布之初的銷售情況非常好，但在相機發(fā)布三個月后，您開始收到許多顧客要求退貨的報告，以下哪種方法最能幫助您收集顧客反饋，以找到這些顧客退貨的原因？（）在您公司的網(wǎng)站上設(shè)立一個公告欄來收集顧客反饋解釋:非最佳選項。公司網(wǎng)站上的公告欄有助于收集反饋，但是，您無法確保要退回相機的顧客會花時間尋找您公司的網(wǎng)站來發(fā)貼，您需要采取更積極主動的方法來確保您能夠收集到所需的反饋。（）將一些顧客召集在一起舉辦一個焦點座談會，讓他們討論各自相機遇到的問題解釋:非最佳選項。焦點座談會通常用來檢驗人們對某種產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計或概念的最初反應(yīng)。在這種情況下，您要調(diào)查的是顧客在使用特定產(chǎn)品一段時間后要求退貨的原因。（252。）在顧客服務(wù)流程中收集信息解釋:正確選項。通過在顧客服務(wù)和退貨流程中提出適當?shù)膯栴}，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在哪些方面沒有達到顧客的期望，制作一份簡短的調(diào)查問卷，并讓顧客在退貨流程中填寫該問卷，您還可以詢問某些顧客他們是否愿意參與更深入的、有償?shù)暮罄m(xù)訪談。，您的公司最近新開了一家分店，您希望確保新公店的員工都會遵守既定的顧客服務(wù)程序，您如何才能全面地了解新分店員工是否遵守了服務(wù)流程呢？（）邀請顧客填寫隨附在收據(jù)中的快速調(diào)查問卷，請他們評定自己在購物體驗方面的滿意度，為完成調(diào)查的顧客提供隨機抽獎的機會，獎品為價值50美元的禮券。解釋：非最佳選項。雖然獎勵可以促使某些顧客完成此次調(diào)查，但僅通過一項有關(guān)顧客購買體驗質(zhì)量的快速調(diào)查問題是不可能幫助您充分了解分店員工遵守既定顧客服務(wù)程序的詳細情況的。（252。）派一些“暗中購物者”走訪這家新分店，并讓他們匯報該分店員工對顧客服務(wù)程序的遵守情況。解釋：在評估事項方面接受了悉心指導的“暗中購物者”應(yīng)該能夠?qū)υ摲值陠T工是否遵守了既定的顧客服務(wù)程序進行客觀的評估。（）設(shè)立滿意度跟蹤調(diào)查電話，隨機選取一些顧客向其詢問問題，以了解該分店的服務(wù)質(zhì)量解釋：非最佳選項。滿意度跟蹤調(diào)查電話不應(yīng)該只用來收集信息，還應(yīng)該用來提供服務(wù)。只是打電話詢問顧客問題，而不提供任何有價值的回報，這樣做的結(jié)果可能是不但沒有收集到所需的數(shù)據(jù)，還惹怒了顧客。，為了吸引二十多歲的年輕專業(yè)車手，您計劃推出一個新的經(jīng)濟型運動車產(chǎn)品系列您想為這些汽車設(shè)定一個合適的人們，您使用哪種方法可以收集到最有用的信息？（）在您公司的網(wǎng)站上設(shè)立一個論壇，潛在的汽車買主可以在上面討論包括定價在內(nèi)的與汽車購買相關(guān)的多方面的信息解釋：非最佳選項。雖然通過此方法可以了解顧客在汽車價格方面的意見，但是您所收集的數(shù)據(jù)不一定來自于特定車型面向的目標人群（）從目標人群中選取一些人進行一次焦點座談會解釋：非最佳選項。雖然焦點座談會可以幫助你收集目標人群關(guān)于定價的一些意見，但是您所收集的數(shù)據(jù)不一定能夠反映出這些人實際愿意為經(jīng)濟型運動車支付的價格。（252。）雇用一家市場調(diào)研公司解釋：最佳選項。市場調(diào)研公司可以在您的目標人群的購買方式方面收集大量數(shù)據(jù)，并可以對這些數(shù)據(jù)進行嚴密分析，使用此方法，你可以了解目前國內(nèi)不同地區(qū)的二十多歲的年輕專業(yè)車手在經(jīng)濟型運動車方面的開銷情況。密切關(guān)注顧客在顧客使用您的產(chǎn)品或服務(wù)時，一定要密切關(guān)注顧客，這樣做對公司來說意義非凡。在合格觀察者的陪同下進入顧客的工作場地，觀察顧客在實際生活中如何使用您的產(chǎn)品。您將發(fā)現(xiàn)顧客喜歡什么、不喜歡什么以及他們希望您如何改進產(chǎn)品或服務(wù)。您可能會驚訝地聽到從未想到過的事情。例如，在一家大型影印公司，到現(xiàn)場觀察的人員發(fā)現(xiàn)復印機通常放在庫房里。影印公司的員工經(jīng)常站在復印機上伸手去拿最高貨架上的東西。了解到這一情況后，產(chǎn)品設(shè)計人員設(shè)計了足夠結(jié)實的復印機，以使其能夠支撐一個人的體重。在進入顧客的工作場地時，最好帶幾個具有不同背景和技能的觀察者。不同的觀察視角能幫助提供有價值的信息。傳遞價值 顧客價值等式什么是價值？回想您作為顧客的親身經(jīng)歷：您如何確定什么對自己最重要？您得到預期結(jié)果了嗎？獲取結(jié)果的方式符合您的要求嗎？供應(yīng)商有沒有為您提供便利，讓您如愿以償?shù)孬@得了所需的產(chǎn)品或服務(wù)？價格是否合理？有一種叫做“顧客價值等式”的計算方法，它綜合考慮了所有這些因素來進行顧客價值評估。我們首先深入分析這種計算方法中所涉及的各個因素，然后再研究這種計算方法。 結(jié)果。顧客購買的是結(jié)果，不是產(chǎn)品或服務(wù)。顧客買藥是為了治病，結(jié)果是藥到病除；顧客給汽車加油，結(jié)果是汽車跑起來了；顧客到一家別致的餐館吃晚餐，結(jié)果是度過一個愉快的夜晚，享受了美味佳肴并盡情娛樂。 過程質(zhì)量。過程質(zhì)量是指提供產(chǎn)品或服務(wù)的方式。過程質(zhì)量綜合考慮了多種因素，如公司代表所體現(xiàn)出來的可靠性、及時性和專業(yè)的態(tài)度。 價格和獲得成本。價格僅僅是為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的最終成本中的一個因素。在顧客考慮價格時，他們還會加上獲得成本。如果一個產(chǎn)品雖然價格便宜，但顧客需要驅(qū)車60英里去取的話，可能就不值了。如果此產(chǎn)品提供第二天送貨并另收費用，顧客可能就認為它值了，而且顧客還會很樂意地為所享受到的附加便利額外付款。 高管視角: 信任是獲得成功的關(guān)鍵 高管視角我認為，信任是商業(yè)領(lǐng)域最重要的品質(zhì)之一。當我還是一個年輕的顧問時，我就認識到了這一點，那時我剛剛涉足銷售行業(yè)，我的工作是幫助公司實現(xiàn)自身改進。有一天我和我的丈夫待在家里，那天是星期日，我們打算出去吃午餐。這時電話響了，是一個項目團隊打來的，這個團隊準備第二天上午進行一次銷售演示。他們希望我過去幫忙，這讓我有點兒失望，而我的丈夫看起來有些生氣，但我還是去了辦公室。原來是他們意識到了他們沒有真正了解顧客需要的是什么，而由于我以前和這位顧客打過交道，因此他們問我是否可以給他打個電話并詢問他一些問題。于是，我就拿出我的通訊簿，找到他家的電話號碼，給他打電話并問了他一些問題。我與他通了兩個半小時的電話，他告訴我許多關(guān)于他們需要什么、團隊真正需要做什么的信息，之后我就將這些信息轉(zhuǎn)告給項目團隊了。他們在演示中扭轉(zhuǎn)了局面，贏得了那個項目。事后，我問這位顧客：“你為什么這樣做呢？為什么把這些事情統(tǒng)統(tǒng)告訴我呢？”而他說道：“因為我信任你，相信你會為我們公司妥善地處理事情?！?，這確實讓我對信任進行了深思，因此我多年來一直在研究要建立信任需要做些什么。建立信任最重要的就是拋開自我、個人利益或公司的自身利益，傾聽他人具體需要什么，而不是您認為應(yīng)該為他們提供什么。傾聽是商業(yè)領(lǐng)域的一項重要技能；這項技能使您能夠了解他人真正在想什么以及真正想要什么。在談話過程中，不要口若懸河地壟斷整個談話，要給別人發(fā)表意見的機會。吉爾萊德(Gill Rider)英國內(nèi)閣辦公室領(lǐng)導力和人事戰(zhàn)略總監(jiān)吉爾萊德最初在金融、醫(yī)療健康和政府企業(yè)等領(lǐng)域工作過。她還曾從事顧客服務(wù)工作，調(diào)查業(yè)界最佳實踐。她于1979年加入埃森哲，并于1990年成為合伙人。她負責埃森哲在歐洲和南非公共設(shè)施業(yè)務(wù)的運營，她還擔任過埃森哲英國和愛爾蘭地區(qū)部門的負責人。之后，她負責領(lǐng)導