【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的途徑 陳運(yùn)濤 49 顧客忠誠 ?忠誠顧客所表現(xiàn)的行為“是透過某個(gè)決策單位，有目的性的購買?！? ?顧客忠誠的先決條件是偏好；忠誠是逐步形成的，從缺乏忠誠，到遲鈍的忠誠，再到潛在的忠誠和具有忠誠。 ?表明忠誠程度的兩個(gè)主要因素是顧客保持度和顧客占有率。 陳運(yùn)濤 50 忠誠顧客的表現(xiàn) ?主要表現(xiàn)為再次或大量地購買； ?主動(dòng)向親友和他人推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)； ?幾乎沒有購買其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的誘惑； ?當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷時(shí)，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反映，求得解決，而且不影響再次購買。 陳運(yùn)濤 51 酒店 ?滿意是一種態(tài)度 (顧客 ) ?忠誠是一種行為 (顧客 ) ?顧客滿意問題是根本立場(chǎng)問題 (企業(yè) ) 陳運(yùn)濤 52 滿意 ≠忠誠 顧客滿意 顧客忠誠 顧客所說的 —— 意見或態(tài)度 顧客所做的 —— 購買與推薦行動(dòng) 顧客期望有更多滿意的供應(yīng)商可選購 顧客期望只從一家供應(yīng)商購買 企業(yè)力求使更多的顧客群滿意 企業(yè)辨識(shí)關(guān)鍵的顧客并使之心悅誠服 企業(yè)衡量廣泛有顧客群對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度 衡量與關(guān)鍵顧客互動(dòng)的所有方面的滿意度以及他們將來的購買意愿 主要測(cè)量現(xiàn)有顧客的滿意度 還分析和了解顧客流失（背離）的原因 強(qiáng)調(diào)針對(duì)廣泛的顧客群體保持質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力 主張通過適應(yīng)關(guān)鍵顧客的需要變化來開發(fā)新產(chǎn)品以不斷增加價(jià)值 陳運(yùn)濤 53 滿意度與忠誠度 不滿意 無所謂 滿意 敵視 忠誠 滿意度 忠誠度 陳運(yùn)濤 54 顧客忠誠的產(chǎn)生模型 質(zhì) 量 商 譽(yù) 價(jià) 值 購買習(xí)慣 調(diào)控制約 顧客讓渡價(jià)值 吸引力和忠誠度 市場(chǎng)份額和利潤 市場(chǎng)環(huán)境 經(jīng) 驗(yàn) 陳運(yùn)濤 55 滿意度、忠誠度及顧客保留 ? “顧客忠誠度 吸引力 滿意度 參與度 ” 陳運(yùn)濤 56 時(shí)代如何保留顧客 ? 提供方便（） ? 關(guān)切（） ? 個(gè)人化（） ? 立即響應(yīng)（ ） 陳運(yùn)濤 57 顧客獲取與保留？ 陳運(yùn)濤 58 三、顧客滿意經(jīng)營 ?總體架構(gòu) ?完全顧客滿意理念 ?運(yùn)行機(jī)制 ?工具和方法 ?推進(jìn)措施 陳運(yùn)濤 59 體系架構(gòu) 陳運(yùn)濤 60 的核心理念 ? 顧客驅(qū)動(dòng) ? 領(lǐng)導(dǎo)承諾 ? 組織和個(gè)人學(xué)習(xí) ? 共同創(chuàng)造價(jià)值 ? 敏捷 ? 關(guān)注未來 ? 改進(jìn)和創(chuàng)新 ? 基于事實(shí)的管理 ? 系統(tǒng)觀點(diǎn) 陳運(yùn)濤 61 的運(yùn)行機(jī)構(gòu) .活性機(jī)制 .學(xué)習(xí)機(jī)制 .文化統(tǒng)御機(jī)制 .知識(shí)協(xié)調(diào)機(jī)制 .持續(xù)改進(jìn)機(jī)制 .價(jià)值增值機(jī)制 陳運(yùn)濤 62 的技術(shù)和工具 顧客滿意度測(cè)量與分析技術(shù)和工具； 顧客訪問技術(shù)，如電子化的顧客訪問中心 將顧客需求轉(zhuǎn)化成組織產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的技術(shù)，如質(zhì)量機(jī)能展開 () 支持持續(xù)改進(jìn)的技術(shù)和工具；如循環(huán)、 σ方法、水平對(duì)比法 ()等。 支持創(chuàng)新的技術(shù)和工具； 個(gè)人和團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)技術(shù)； 團(tuán)隊(duì)建立與管理技術(shù)； 支持?jǐn)?shù)據(jù)、信息、知識(shí)傳遞與共享的管理信息系統(tǒng)，如智能化管理信息系統(tǒng)； 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)等。 陳運(yùn)濤 63 推進(jìn)措施 .營造顧客滿意文化 .再造流程和組織結(jié)構(gòu) .變革工作方式 .造就活性化的員工（ ） .建立和完善組織績效測(cè)量體系 .建立集成化的、有效的信息平臺(tái) .實(shí)施顧客關(guān)系管理 陳運(yùn)濤 64 四、顧客關(guān)系管理 () 的定義 的基本過程 系統(tǒng) 陳運(yùn)濤 65 (一 )顧客關(guān)系管理的認(rèn)識(shí) 顧客關(guān)系管理（），也稱為客戶關(guān)系管理，是企業(yè)為了獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠并最終獲得顧客長期價(jià)值而致力于與顧客建立長期良好的關(guān)系的活動(dòng)和管理舉措。 顧客關(guān)系管理是以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的管理理念的體現(xiàn)。 系統(tǒng)軟件是最佳的顧客關(guān)系管理慣行的具體化。 優(yōu)化面對(duì)顧客的工作流程以減少獲取顧客和留住顧客的成本，創(chuàng)造更高的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)贏得顧客、留住顧客和顧客忠誠的目的。 陳運(yùn)濤 66 與顧客的關(guān)系 () 主體 供方（企業(yè)） 顧客 根本關(guān)系 供尋找需方 需選擇供方 主體使命 提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足要求 消費(fèi)提出要求 直接目的 贏利 滿足需要 價(jià)值交換 使用價(jià)值 貨幣 關(guān)鍵因素 收入 成本 滿意，物有所值 有效途徑 增加銷量，降低成本，競(jìng)爭(zhēng)并生存 忠誠、抱怨或背離 實(shí)際結(jié)果 贏虧 滿意不滿意 解決方案 了解需要，開發(fā)新產(chǎn)品，提高質(zhì)量，創(chuàng)造價(jià)值，與顧客建立并保持長期關(guān)系， 陳運(yùn)濤 67 基本市場(chǎng)關(guān)系 ? （一次性）簡(jiǎn)單交換 ? （一定時(shí)期）合同關(guān)系 ? （長期）伙伴關(guān)系 陳運(yùn)濤 68 (二 )顧客關(guān)系生命周期與顧客價(jià)值 陌生人 點(diǎn)頭之交 朋友 顧客 一家人 顧客支持與關(guān)系維護(hù) 品牌建立 陳運(yùn)濤 69 顧客價(jià)值 無形的價(jià)值 經(jīng)常性重復(fù)購買； 惠顧公司提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)； 建立口碑； 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)具有一定程度的免疫力； 利潤 顧客保持度 時(shí)間 利潤/成本 銷售額 顧客維護(hù)成本 顧客維護(hù)成本： 顧客訪問 電話溝通 郵寄宣傳品 新品試用 老顧客優(yōu)惠 陳運(yùn)濤 70 顧客價(jià)值 ? 顧客終身價(jià)值 ? (顧客收益顧客獲取成本保有成本 ) ? 顧客數(shù) ? 終身價(jià)值的體現(xiàn)： ? 顧客保有率、顧客消費(fèi)率、可變成本、 ? 獲取成本、毛利、帖現(xiàn)率、利潤凈值 陳運(yùn)濤 71 顧客生命周期價(jià)值簡(jiǎn)單計(jì)算 項(xiàng)目 銷售額 利潤率 毛利 接觸費(fèi)用 顧客凈贏利 調(diào)整后贏利 預(yù)期關(guān)系周期 預(yù)期贏利 銷售 交貨 服務(wù) 管理 合計(jì) 實(shí)例 陳運(yùn)濤 72 顧客關(guān)系收益遞增 (實(shí)例 ) 年份 溢價(jià)利潤 推薦利潤 減少運(yùn)作成本產(chǎn)生的利潤 增加采購利潤 基線利潤 陳運(yùn)濤 73 保留顧客的價(jià)值 ? 向新顧客推銷產(chǎn)品的成功率是％，然而，向現(xiàn)有顧客推銷產(chǎn)品的成功率是％； ? 每年的顧客關(guān)系保持率增加，則利潤增長％； ? 以顧客為導(dǎo)向的公司的利潤比非以顧客為導(dǎo)向的公司利潤高出％； ? 向新顧客進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有顧客推銷花費(fèi)的倍； ? 個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的顧客會(huì)把不滿經(jīng)歷告訴至個(gè)人； ? 公司對(duì)服務(wù)過失給予快速關(guān)注， ％不滿的顧客還會(huì)繼續(xù)合作 …… 陳運(yùn)濤 74 顧客與贏利性分布 陳運(yùn)濤 75 顧客金字塔 顧客 （） 主要顧客 （） 普通顧客 （