【文章內(nèi)容簡介】 ?實現(xiàn)顧客忠誠的途徑 陳運濤 49 顧客忠誠 ?忠誠顧客所表現(xiàn)的行為“是透過某個決策單位，有目的性的購買?！? ?顧客忠誠的先決條件是偏好；忠誠是逐步形成的，從缺乏忠誠，到遲鈍的忠誠，再到潛在的忠誠和具有忠誠。 ?表明忠誠程度的兩個主要因素是顧客保持度和顧客占有率。 陳運濤 50 忠誠顧客的表現(xiàn) ?主要表現(xiàn)為再次或大量地購買； ?主動向親友和他人推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)； ?幾乎沒有購買其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的誘惑； ?當發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷時，能以諒解的心情主動向企業(yè)反映，求得解決，而且不影響再次購買。 陳運濤 51 酒店 ?滿意是一種態(tài)度 (顧客 ) ?忠誠是一種行為 (顧客 ) ?顧客滿意問題是根本立場問題 (企業(yè) ) 陳運濤 52 滿意 ≠忠誠 顧客滿意 顧客忠誠 顧客所說的 —— 意見或態(tài)度 顧客所做的 —— 購買與推薦行動 顧客期望有更多滿意的供應(yīng)商可選購 顧客期望只從一家供應(yīng)商購買 企業(yè)力求使更多的顧客群滿意 企業(yè)辨識關(guān)鍵的顧客并使之心悅誠服 企業(yè)衡量廣泛有顧客群對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度 衡量與關(guān)鍵顧客互動的所有方面的滿意度以及他們將來的購買意愿 主要測量現(xiàn)有顧客的滿意度 還分析和了解顧客流失（背離）的原因 強調(diào)針對廣泛的顧客群體保持質(zhì)量的競爭力 主張通過適應(yīng)關(guān)鍵顧客的需要變化來開發(fā)新產(chǎn)品以不斷增加價值 陳運濤 53 滿意度與忠誠度 不滿意 無所謂 滿意 敵視 忠誠 滿意度 忠誠度 陳運濤 54 顧客忠誠的產(chǎn)生模型 質(zhì) 量 商 譽 價 值 購買習(xí)慣 調(diào)控制約 顧客讓渡價值 吸引力和忠誠度 市場份額和利潤 市場環(huán)境 經(jīng) 驗 陳運濤 55 滿意度、忠誠度及顧客保留 ? “顧客忠誠度 吸引力 滿意度 參與度 ” 陳運濤 56 時代如何保留顧客 ? 提供方便（） ? 關(guān)切（） ? 個人化（） ? 立即響應(yīng)（ ） 陳運濤 57 顧客獲取與保留？ 陳運濤 58 三、顧客滿意經(jīng)營 ?總體架構(gòu) ?完全顧客滿意理念 ?運行機制 ?工具和方法 ?推進措施 陳運濤 59 體系架構(gòu) 陳運濤 60 的核心理念 ? 顧客驅(qū)動 ? 領(lǐng)導(dǎo)承諾 ? 組織和個人學(xué)習(xí) ? 共同創(chuàng)造價值 ? 敏捷 ? 關(guān)注未來 ? 改進和創(chuàng)新 ? 基于事實的管理 ? 系統(tǒng)觀點 陳運濤 61 的運行機構(gòu) .活性機制 .學(xué)習(xí)機制 .文化統(tǒng)御機制 .知識協(xié)調(diào)機制 .持續(xù)改進機制 .價值增值機制 陳運濤 62 的技術(shù)和工具 顧客滿意度測量與分析技術(shù)和工具； 顧客訪問技術(shù)，如電子化的顧客訪問中心 將顧客需求轉(zhuǎn)化成組織產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的技術(shù)，如質(zhì)量機能展開 () 支持持續(xù)改進的技術(shù)和工具；如循環(huán)、 σ方法、水平對比法 ()等。 支持創(chuàng)新的技術(shù)和工具； 個人和團隊學(xué)習(xí)技術(shù)； 團隊建立與管理技術(shù)； 支持數(shù)據(jù)、信息、知識傳遞與共享的管理信息系統(tǒng)，如智能化管理信息系統(tǒng)； 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)等。 陳運濤 63 推進措施 .營造顧客滿意文化 .再造流程和組織結(jié)構(gòu) .變革工作方式 .造就活性化的員工（ ） .建立和完善組織績效測量體系 .建立集成化的、有效的信息平臺 .實施顧客關(guān)系管理 陳運濤 64 四、顧客關(guān)系管理 () 的定義 的基本過程 系統(tǒng) 陳運濤 65 (一 )顧客關(guān)系管理的認識 顧客關(guān)系管理（），也稱為客戶關(guān)系管理，是企業(yè)為了獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實現(xiàn)顧客忠誠并最終獲得顧客長期價值而致力于與顧客建立長期良好的關(guān)系的活動和管理舉措。 顧客關(guān)系管理是以顧客為關(guān)注焦點的管理理念的體現(xiàn)。 系統(tǒng)軟件是最佳的顧客關(guān)系管理慣行的具體化。 優(yōu)化面對顧客的工作流程以減少獲取顧客和留住顧客的成本，創(chuàng)造更高的價值，最終實現(xiàn)贏得顧客、留住顧客和顧客忠誠的目的。 陳運濤 66 與顧客的關(guān)系 () 主體 供方（企業(yè)） 顧客 根本關(guān)系 供尋找需方 需選擇供方 主體使命 提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足要求 消費提出要求 直接目的 贏利 滿足需要 價值交換 使用價值 貨幣 關(guān)鍵因素 收入 成本 滿意，物有所值 有效途徑 增加銷量，降低成本，競爭并生存 忠誠、抱怨或背離 實際結(jié)果 贏虧 滿意不滿意 解決方案 了解需要，開發(fā)新產(chǎn)品，提高質(zhì)量，創(chuàng)造價值，與顧客建立并保持長期關(guān)系， 陳運濤 67 基本市場關(guān)系 ? （一次性）簡單交換 ? （一定時期）合同關(guān)系 ? （長期）伙伴關(guān)系 陳運濤 68 (二 )顧客關(guān)系生命周期與顧客價值 陌生人 點頭之交 朋友 顧客 一家人 顧客支持與關(guān)系維護 品牌建立 陳運濤 69 顧客價值 無形的價值 經(jīng)常性重復(fù)購買； 惠顧公司提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)； 建立口碑； 對競爭者的促銷活動具有一定程度的免疫力； 利潤 顧客保持度 時間 利潤/成本 銷售額 顧客維護成本 顧客維護成本： 顧客訪問 電話溝通 郵寄宣傳品 新品試用 老顧客優(yōu)惠 陳運濤 70 顧客價值 ? 顧客終身價值 ? (顧客收益顧客獲取成本保有成本 ) ? 顧客數(shù) ? 終身價值的體現(xiàn)： ? 顧客保有率、顧客消費率、可變成本、 ? 獲取成本、毛利、帖現(xiàn)率、利潤凈值 陳運濤 71 顧客生命周期價值簡單計算 項目 銷售額 利潤率 毛利 接觸費用 顧客凈贏利 調(diào)整后贏利 預(yù)期關(guān)系周期 預(yù)期贏利 銷售 交貨 服務(wù) 管理 合計 實例 陳運濤 72 顧客關(guān)系收益遞增 (實例 ) 年份 溢價利潤 推薦利潤 減少運作成本產(chǎn)生的利潤 增加采購利潤 基線利潤 陳運濤 73 保留顧客的價值 ? 向新顧客推銷產(chǎn)品的成功率是％，然而，向現(xiàn)有顧客推銷產(chǎn)品的成功率是％； ? 每年的顧客關(guān)系保持率增加，則利潤增長％； ? 以顧客為導(dǎo)向的公司的利潤比非以顧客為導(dǎo)向的公司利潤高出％； ? 向新顧客進行推銷的花費是向現(xiàn)有顧客推銷花費的倍； ? 個對服務(wù)不滿的顧客會把不滿經(jīng)歷告訴至個人； ? 公司對服務(wù)過失給予快速關(guān)注， ％不滿的顧客還會繼續(xù)合作 …… 陳運濤 74 顧客與贏利性分布 陳運濤 75 顧客金字塔 顧客 （） 主要顧客 （） 普通顧客 （