【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，因?yàn)樵牧隙际菑耐獠坎少?gòu)進(jìn)來(lái)的，只有達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模量才能得到一個(gè)好的價(jià)格；在產(chǎn)品上，麥當(dāng)勞只生產(chǎn)有限的幾種產(chǎn)品，麥當(dāng)勞的菜譜與其他中餐廳不同，它的菜譜只有掛在墻壁上的廣告圖中的幾種而不是寫在菜譜本上任由顧客去選擇，顧客一眼就可以看到那幾種產(chǎn)品。麥當(dāng)勞用少數(shù)的幾個(gè)品種，使整個(gè)生產(chǎn)流程大大簡(jiǎn)化了。麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐服務(wù)都是通過(guò)柜臺(tái)和收銀機(jī)來(lái)完成的，它的服務(wù)流程相對(duì)傳統(tǒng)餐廳而言也發(fā)生了很大改變。麥當(dāng)勞的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是，每一個(gè)柜臺(tái)不能讓一個(gè)顧客的排隊(duì)時(shí)間超過(guò)3分鐘以上，當(dāng)營(yíng)業(yè)高峰時(shí)的排隊(duì)時(shí)間超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)安排一些服務(wù)員把菜單發(fā)給排隊(duì)的顧客（并不是發(fā)給排隊(duì)的第一、二個(gè)顧客，而是從第三個(gè)顧客開(kāi)始）幫助顧客點(diǎn)餐，這樣后面的顧客就會(huì)變得比較有耐心，雖然看到前面還有好幾個(gè)人，但是他知道輪到他時(shí)一遞上去，服務(wù)很快就可以得到滿足。在服務(wù)的方式上，麥當(dāng)勞也作了很大轉(zhuǎn)變。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，在進(jìn)門口最顯著的地方有這樣的提示：“餐前請(qǐng)先洗手”。由于很多顧客聽(tīng)說(shuō)吃西餐腦海里想到的就是要用刀叉，而麥當(dāng)勞里面并沒(méi)有刀叉，是直接用手，因此麥當(dāng)勞就提醒顧客餐前要洗手。圖2－2 生產(chǎn)過(guò)程改善198。通過(guò)連鎖形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模麥當(dāng)勞另一個(gè)成功之處就是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。在原材料的供應(yīng)方面，即使是最普通的薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞早期都是從國(guó)外進(jìn)口以保證質(zhì)量?，F(xiàn)在，這些原料在中國(guó)也能夠供應(yīng)，為此，麥當(dāng)勞必須去山東實(shí)地考察，去看土地資源、雨水或陽(yáng)光能否達(dá)到他們的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于供應(yīng)商，麥當(dāng)勞的策略是和供應(yīng)商結(jié)盟。例如面包，一家公司專門供應(yīng)麥當(dāng)勞，按照它的規(guī)格去設(shè)計(jì)。這家公司的面包只有一個(gè)客戶，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)客戶，所以必須要確定該客戶是最好的，并能夠完全滿足他的需要。圖2－3 生產(chǎn)過(guò)程規(guī)?；?．宜家家居優(yōu)化生產(chǎn)過(guò)程在國(guó)內(nèi)主要的城市，消費(fèi)者都可以看到宜家家居（ＩＫＥＡ）。在宜家沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，傳統(tǒng)家具在很多地方都有大賣場(chǎng)，這給各廠家提供了一個(gè)廣大的空間，各種品牌的家具全部集中在大賣場(chǎng)。宜家則與傳統(tǒng)家具企業(yè)不同，從生產(chǎn)零配件開(kāi)始，到裝配、運(yùn)輸、營(yíng)銷展示，家居行業(yè)形成一整套的價(jià)值鏈。傳統(tǒng)家具的零件占去了大量的成本，而ＩＫＥＡ把家具零件全部標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化，在全球范圍內(nèi)選擇地方，以最低的成本來(lái)生產(chǎn)，然后再通過(guò)裝配，把零件全部都裝在袋子里，最終的產(chǎn)品都是組合的零配件。在營(yíng)銷方面，顧客在家具城里看到各式各樣的是家具，各種風(fēng)格都有。而在宜家的賣場(chǎng)里面，它強(qiáng)調(diào)的完全是北歐的形象，在整個(gè)風(fēng)格上是統(tǒng)一的，從客廳到廚房、到臥室、辦公間，整個(gè)都是統(tǒng)一的形象。在產(chǎn)品展示方面，家具城里各廠家展示都需要占用上千平米的面積，而宜家利用了很多產(chǎn)品目錄，把產(chǎn)品用目錄的形式交給顧客看。當(dāng)然，宜家也有其展示樣板間，樣板間能把宜家的風(fēng)格形象地展示出來(lái)。在運(yùn)輸方面，傳統(tǒng)的家具店里大部分家具的體積都較大，顧客很難把它們運(yùn)回去，ＩＫＥＡ的家具則是組合的，體積不大，顧客買回去組裝就成了。宜家在價(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)上面都是最有效的，成本也是最有競(jìng)爭(zhēng)力的。圖2－4 宜家家居的生產(chǎn)過(guò)程合理化如何發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)1．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自身獨(dú)有的，是其它企業(yè)沒(méi)有并以此區(qū)別于其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以來(lái)自企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的生產(chǎn)、銷售、人員、研發(fā)、財(cái)務(wù)等各方面的因素，也可來(lái)自外部顧客的價(jià)值。2．有效地運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)去，企業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的則是以生產(chǎn)和產(chǎn)品為導(dǎo)向，現(xiàn)在，強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心。企業(yè)要做到有效發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在行業(yè)里能夠形成有效的策略，通過(guò)策略杠桿，達(dá)到四兩撥千斤的效果。在發(fā)揮企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，日本和歐美的企業(yè)分別沿著兩條各自不同的路線前進(jìn)：198。日本企業(yè)———成本，后價(jià)值日本企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的都是先降低成本、提升品質(zhì)，當(dāng)它能夠做到低成本營(yíng)運(yùn)，并打入市場(chǎng)之后，再去提升其價(jià)值。198。歐美企業(yè)——先價(jià)值，后成本歐美企業(yè)都是先看顧客要的是什么價(jià)值，將價(jià)值提升到顧客滿意的程度，當(dāng)價(jià)值達(dá)到某種程度時(shí)，再通過(guò)規(guī)模、連鎖的方式，把成本進(jìn)行分?jǐn)?。?jìng)爭(zhēng)力分析圖2－5 競(jìng)爭(zhēng)力分析1．顧客中心198。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解顧客企業(yè)與顧客之間需要溝通，企業(yè)需要去了解顧客的偏好，而企業(yè)了解顧客的重要途徑是市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查能夠及時(shí)了解顧客的偏好和選購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。198。針對(duì)顧客的利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分顧客有不同類型，這種分類并不是隨意的，而是有策略上的意義，要明確企業(yè)能夠帶給顧客的利益是什么。從顧客購(gòu)買的角度來(lái)看，顧客的利益不一定就是產(chǎn)品本身，有可能是在一定的產(chǎn)品組合上面。198。明確決定顧客購(gòu)買行為的重要因素從對(duì)顧客的調(diào)查里，企業(yè)要看到顧客最關(guān)心的究竟是什么，顧客在決定買、不買或買什么時(shí)考慮的是哪些因素，這些因素可能有很多，但是要抓住決定性的一兩個(gè)關(guān)鍵因素。198。從顧客的角度進(jìn)行調(diào)查從顧客的角度進(jìn)行調(diào)查，讓顧客評(píng)估和選擇哪些是重要的，哪些是屬于產(chǎn)品的屬性和服務(wù)?！景咐拷?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，可口可樂(lè)公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，其中年齡是飲料市場(chǎng)的主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。但是對(duì)可口可樂(lè)公司來(lái)講，真正有意義的是以消費(fèi)者飲用的頻率和飲用的總量。他們把消費(fèi)者分成重級(jí)使用者、中度使用者和輕度使用者三種。重級(jí)使用者就是一星期要喝上好幾次的人，輕度使用者則可能是一個(gè)禮拜或者是一個(gè)月喝兩三次的人。所以當(dāng)可口可樂(lè)公司進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就可以明確活動(dòng)主要是針對(duì)誰(shuí)。若是針對(duì)重級(jí)使用者，假設(shè)重級(jí)使用者只占了10%，另外90%中，中度使用者可能占到60%，輕度使用者占到30%，那么可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷目標(biāo)就是把60%的中度使用者增加5%，使之變成重度使用者。在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)在麥當(dāng)勞用餐的顧客購(gòu)買可口可樂(lè)的機(jī)率是很大的。可口可樂(lè)公司則與麥當(dāng)勞合作進(jìn)行促銷，凡是在麥當(dāng)勞的組合餐里面都附送一杯可口可樂(lè)。這樣，顧客若是每星期去一次麥當(dāng)勞，無(wú)形中他就已經(jīng)提升到每星期至少會(huì)喝一次可口可樂(lè)了。2．競(jìng)爭(zhēng)中心198。對(duì)比企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所以會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅，其根本原因在于它們與企業(yè)爭(zhēng)奪的是同樣的目標(biāo)對(duì)象。對(duì)比企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)主要從兩個(gè)方面著手：①在生產(chǎn)、銷售、人員、研發(fā)和財(cái)務(wù)等一系列內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行成本的比較；②在企業(yè)的資源與規(guī)模方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。198。對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行評(píng)估產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、人員配置、新產(chǎn)品研發(fā)和財(cái)務(wù)狀況是價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)中最基本的元素。不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，經(jīng)營(yíng)者需要通過(guò)價(jià)值評(píng)估，選出價(jià)值鏈中最核心的部分，將整個(gè)價(jià)值鏈貫穿起來(lái)以降低整體的經(jīng)營(yíng)成本。3．競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)通過(guò)對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)估，經(jīng)營(yíng)者可以看出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，把這兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)整合起來(lái)才是企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力。很多企業(yè)在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)往往都是一廂情愿，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析時(shí)，只看到自己的強(qiáng)項(xiàng)而忽略了自身的弱點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)能夠同時(shí)從顧客的角度去評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，分析顧客認(rèn)為哪些是重要的，哪些是他所關(guān)心的，并在這些關(guān)鍵點(diǎn)上分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別，這樣企業(yè)才能從整體上去評(píng)價(jià)其真正的競(jìng)爭(zhēng)力。【自檢】請(qǐng)從下列選項(xiàng)中選擇出構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)方向。1．競(jìng)爭(zhēng)中心；2．價(jià)值關(guān)鍵組合與成本；3．經(jīng)營(yíng)者評(píng)價(jià)；4．顧客評(píng)價(jià)；5．生產(chǎn)優(yōu)異點(diǎn)；6．生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力；7．顧客中心；8．顧客選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；9．分析強(qiáng)弱勢(shì)；10．商品重要屬性；11．商品優(yōu)異點(diǎn)；12．商品競(jìng)爭(zhēng)力。見(jiàn)參考答案2－2如何發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三種途徑圖2－6 競(jìng)爭(zhēng)力提升策略198。部門重組部門重組就是為了大幅度提高組織機(jī)構(gòu)的效率，通過(guò)精簡(jiǎn)人事來(lái)幫助組織部門變得小、變得巧。198。改造作業(yè)流程隨著時(shí)代的改變，企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)運(yùn)方式或作業(yè)流程已不能適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化，企業(yè)需要對(duì)作業(yè)流程進(jìn)行改造，使作業(yè)流程變得更好、更合理化?！景咐看鳡柟臼菢I(yè)務(wù)流程改造最明顯的受益者。戴爾公司并沒(méi)有像ＩＢＭ、ＨＰ、康柏等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣強(qiáng)大的技術(shù)能力，但是它把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分銷存貨、系統(tǒng)銷售這樣的作業(yè)流程進(jìn)行了徹底改造，使之變成以顧客為中心。從顧客的需要出發(fā)，讓顧客去選擇自己所需要的規(guī)格并配置后發(fā)出訂單，戴爾公司有了訂單后才開(kāi)始生產(chǎn)。相對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，戴爾公司沒(méi)有存貨和零配件，甚至幾乎沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠，它有的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。這樣一來(lái)，戴爾公司的存貨成本、流動(dòng)資金就可以以最快的速度運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，同時(shí)也大大地降低了經(jīng)營(yíng)成本。198。改造產(chǎn)業(yè)隨著消費(fèi)者和外部環(huán)境的不斷變化，價(jià)值也會(huì)相應(yīng)的發(fā)生變化，企業(yè)單靠部門重組和作業(yè)流程來(lái)改造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，最重要的是看有沒(méi)有辦法改造一個(gè)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，也就是為一個(gè)產(chǎn)業(yè)去重新制定標(biāo)準(zhǔn)，重建競(jìng)爭(zhēng)策略?！景咐吭陔娔X產(chǎn)業(yè)里，全球的競(jìng)爭(zhēng)力是看誰(shuí)能最快最好地做到垂直分工。在美國(guó)，很多電腦公司需要掌握的只是研發(fā)能力，其它各部分只要按規(guī)格設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，至于組裝可能是外包到臺(tái)灣，或者是在中國(guó)大陸，但是用的是他們的品牌，然后再去銷售。銷售中很重要的是要有軟件來(lái)支持，那么，如何在每一個(gè)地方去提供適應(yīng)當(dāng)?shù)厮枰能浖С帜?？電腦產(chǎn)業(yè)地就要重新制定游戲規(guī)則。以前電腦大都是在辦公室里使用，現(xiàn)在電腦開(kāi)始進(jìn)入千家萬(wàn)戶。傳統(tǒng)的電腦購(gòu)買方式是通過(guò)像中關(guān)村這樣的批發(fā)形式，顧客到中關(guān)村報(bào)出幾個(gè)主要零配件后，很快就有人幫助顧客攢機(jī)。但是現(xiàn)在家庭顧客都不是專家，他不知道電腦這個(gè)東西到底是怎么樣的，于是他購(gòu)買的是整機(jī)。例如父母給孩子們買電腦，很多父母都不懂電腦，這和以前都是懂電腦的人去選擇完全不一樣。因此現(xiàn)在電腦開(kāi)始進(jìn)入百貨商場(chǎng)，甚至是專賣店，這就是在向以顧客為中心轉(zhuǎn)型。家庭顧客與企業(yè)顧客相比有很大差異，企業(yè)有專業(yè)的技術(shù)人員在選購(gòu)，而作為顧客的父母，他們并不專業(yè)，因此在商場(chǎng)里銷售時(shí)業(yè)務(wù)員就要引導(dǎo)顧客怎么樣去挑選。這樣，業(yè)務(wù)員就變成一個(gè)專業(yè)顧問(wèn)，向家長(zhǎng)提供電腦方面的咨詢，告訴他們購(gòu)買電腦的益處，并幫助家長(zhǎng)解答關(guān)于孩子使用電腦的種種疑慮。家庭選購(gòu)的開(kāi)始，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則因?yàn)橘?gòu)買對(duì)象的改變而發(fā)生改變。整合創(chuàng)新1．整合創(chuàng)新的必要性隨著消費(fèi)者價(jià)值的改變，企業(yè)的價(jià)值也跟著不斷改變，如果企業(yè)改變不及時(shí)，就要落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就要求企業(yè)不斷地去創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是部門重組還是流程再造，都是針對(duì)過(guò)去存在的問(wèn)題去提高、改善，而著眼于未來(lái)的發(fā)展，則還要靠整合創(chuàng)新的方式。2．整合創(chuàng)新的兩個(gè)方向無(wú)論是研發(fā)上的創(chuàng)新，還是管理或是制度上的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新都存在兩個(gè)方向。198。企業(yè)內(nèi)部方向從企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈找出其核心部分并對(duì)其做突破創(chuàng)新，或是把整個(gè)價(jià)值鏈整合在一起，尋求整體價(jià)值的提升。198。企業(yè)外部方向了解顧客并對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，有效發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行整合和分配。3．效果的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，追求的并不只是效率，更重要的是要看效果。企業(yè)需要的不單是市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)只不過(guò)是效率上的競(jìng)爭(zhēng)，好的效率并不等于好的效果。而當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)力的引導(dǎo)方向是講效果，也就是把重點(diǎn)放在顧客認(rèn)為最有價(jià)值的地方。對(duì)于未來(lái)，效果的競(jìng)爭(zhēng)就是商機(jī)。市場(chǎng)上有很多機(jī)會(huì)，有很多還沒(méi)有開(kāi)發(fā)，這就要看誰(shuí)最會(huì)運(yùn)用資源去搶占那些商機(jī)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的那部分商機(jī)。很多競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是表現(xiàn)在市場(chǎng)份額上，而是進(jìn)入市場(chǎng)后，在這個(gè)市場(chǎng)上先設(shè)定自己的游戲規(guī)則，使得后來(lái)者必須遵循這個(gè)規(guī)則。小故事有兩個(gè)獵人到森林里面打獵，晚上夜宿，搭了一個(gè)帳篷。睡到半夜突然聽(tīng)到聲音，聲音聽(tīng)起來(lái)肯定是大型的動(dòng)物，當(dāng)他們兩個(gè)端起槍跑出來(lái)一看，原來(lái)是大熊，兩個(gè)人拔腿就要跑。但是有一個(gè)人跑了兩步之后，又回到帳篷里面去（帳篷更接近大熊的方向）。另外一個(gè)人說(shuō)：“熊在那邊，你還往那個(gè)方向？”他說(shuō)：“不，我要換一雙鞋子?！绷硪粋€(gè)人說(shuō)：“這個(gè)時(shí)間你還要換鞋？”他說(shuō)：“眼前最重要的不是我能不能跑得比熊快，而是要確保我跑得比你快，因?yàn)樾苤粫?huì)抓住落后的那個(gè)人?！薄颈局v小結(jié)】本講主要從競(jìng)爭(zhēng)力的角度介紹了以顧客為中心的價(jià)值營(yíng)銷。首先，介紹了競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)，提出商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，輸贏的根本標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)值的創(chuàng)造力；其次，從競(jìng)爭(zhēng)和顧客兩個(gè)中心對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)