【正文】 的戰(zhàn)略層；想要?jiǎng)t是用于營(yíng)銷中的戰(zhàn)術(shù)層；而需求是要落實(shí)到營(yíng)銷的配置設(shè)計(jì)當(dāng)中。能夠和下一個(gè)可能性極大的買主取得聯(lián)系并且取得諸多好處，基拉德當(dāng)然樂于支付賬單。很多人是很愿意和自己地位、經(jīng)濟(jì)水平接近的人成為好朋友的，同樣分享買車的快樂很可能就是買車的人。買主只要填上他的好朋友名字和地址，就可以邀請(qǐng)他的朋友在這個(gè)周末乘坐買主的車子，到他們所喜歡的咖啡廳、酒吧等場(chǎng)所敘敘舊放松一下，而賬單是由基拉德支付。他是怎么做到的？關(guān)鍵在于他為他的每位新買主寫好三封信。Ｐ（ＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，市場(chǎng)定位）企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，取得顧客的認(rèn)同。Ｔ（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ，目標(biāo)市場(chǎng)）對(duì)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)企業(yè)設(shè)定的戰(zhàn)略計(jì)劃，選定可行的市場(chǎng)。因?yàn)轭櫩秃芏?，需要有效地?xì)分，目的是幫助企業(yè)尋找自己的優(yōu)勢(shì)。2．ＳＴＰ法198。這是20/80法則的一個(gè)實(shí)際應(yīng)用。主要有兩種方法：20/80法則與ＳＴＰ法。尋找顧客在市場(chǎng)中有非常多的消費(fèi)者，并不是隨便哪個(gè)消費(fèi)者就是可能的顧客。公司獲利率公司的獲利水平也可以被假定，或者說(shuō)可以從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或計(jì)劃中事先預(yù)計(jì)出來(lái)。可能是兩年，也可能是十年。198。年度顧客收益一個(gè)顧客一年內(nèi)所使用產(chǎn)品或服務(wù)的周期是可以知道的，產(chǎn)品不同會(huì)有不同的周期。2．顧客終身收益對(duì)于企業(yè)，除了了解獲得新顧客需要付出的成本以外，更重要的是要了解如何讓顧客成為長(zhǎng)久的顧客和成為長(zhǎng)久顧客所能獲得的收益。通過(guò)統(tǒng)計(jì)計(jì)算出從拜訪客戶到客戶愿意采用你的產(chǎn)品或服務(wù)需要的拜訪平均次數(shù)為4次。由花費(fèi)除以次數(shù)得出平均每次拜訪的成本為500元；198。一個(gè)業(yè)務(wù)人員每年的花費(fèi)，假設(shè)年薪是18．25萬(wàn)元；198。1．獲取顧客成本對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)獲取的每個(gè)新顧客都是需要花費(fèi)成本的。只有當(dāng)你把已擁有的客戶維系好，使交易持續(xù)下去，才能更好地爭(zhēng)取新的客戶。價(jià)值營(yíng)銷中的顧客中心維持現(xiàn)有客戶價(jià)值營(yíng)銷圍繞著以顧客為中心展開。相反，它依賴于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，走一條突破創(chuàng)新的路，在短短的時(shí)間內(nèi)就成功地成為了世界上最大的書店。在它創(chuàng)立之初，傳統(tǒng)的書店如幫諾等比它大很多倍，有很多值得它去追趕的企業(yè)，但在成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中，它并沒有一味地去學(xué)習(xí)最佳典范?！景咐縼嗰R遜書店正是第三類企業(yè)的代表。③突破創(chuàng)新型的企業(yè)這類企業(yè)可能從一個(gè)很小的創(chuàng)意出發(fā)，也可能從一個(gè)邊緣的市場(chǎng)開始，通過(guò)創(chuàng)新，包括產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新等，成為新生的力量，開創(chuàng)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。②正在迎頭趕上的企業(yè)這類企業(yè)的目標(biāo)就是不斷追趕居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，因此他們非常注重學(xué)習(xí)最佳典范的各種經(jīng)驗(yàn)。Ｔ是電信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。①居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常是游戲規(guī)則的制定者。為了能做到因敵變化而變化，就必須加強(qiáng)對(duì)各種企業(yè)的了解，特別是從企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位出發(fā)了解各種企業(yè)是非常必要的。競(jìng)爭(zhēng)者分析除了了解和滿足顧客需求，還要關(guān)注同行的競(jìng)爭(zhēng)者，要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。在市場(chǎng)中，并不是只有一家企業(yè)提供商品，而是有很多家，企業(yè)需要和各種不同的競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)需要做到因敵變化而制勝。產(chǎn)品策略“水無(wú)常形”指的是水的形狀是不固定的，它的形狀完全在于它用什么容器去盛。在營(yíng)銷中同樣也必須注重環(huán)境和形勢(shì)的變化，經(jīng)常進(jìn)行ＳＷＯＴ分析，衡量外部的情勢(shì)，不斷尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)。環(huán)境分析“兵無(wú)常勢(shì)”指的是作戰(zhàn)時(shí)不可能永遠(yuǎn)勢(shì)均力敵，形勢(shì)會(huì)不斷的發(fā)生變化，強(qiáng)弱對(duì)比也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此需要進(jìn)行環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析。③股東滿意隨著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷加強(qiáng)，顧客群的逐步擴(kuò)大，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)越來(lái)越豐厚的利潤(rùn)，從而達(dá)到股東滿意。企業(yè)的活動(dòng)從職工開始，因此實(shí)現(xiàn)三方共贏的起點(diǎn)是職工。該工作環(huán)境能不能引起突破創(chuàng)新，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二，持續(xù)的發(fā)展力，也就是永繼的經(jīng)營(yíng)。在營(yíng)銷中也通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等各種方法為員工工作提供便利和支持。198。如果利益是沖突的，那么方案是不可行的。企業(yè)提出讓股東滿意、股東價(jià)值最大化，這樣做并不是必須犧牲顧客的滿意；企業(yè)講究以顧客為中心，讓顧客滿意，實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化，也不是必須犧牲股東利益。追求三方共贏在價(jià)值營(yíng)銷中，股東、顧客和員工三方的利益有可能產(chǎn)生沖突。198。關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層關(guān)注的是一個(gè)價(jià)值鏈的過(guò)程，在營(yíng)銷方面，也就是4Ｐ〔Ｐｒｏｄｕｃｔ（產(chǎn)品），Ｐｒｉｃｅ（價(jià)格），Ｐｌａｃｅ（渠道），Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促銷）〕，或者是4Ｃ〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顧客），Ｃｏｓｔ（成本），Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利），Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（溝通）〕。第一，顧客的利益；第二，股東、投資人的利益；第三，員工的切身利益。 營(yíng)銷整體198。圖1－2杜拉克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造和滿足顧客的需求。2．營(yíng)銷整體營(yíng)銷整體主要包括戰(zhàn)略層、關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層和配置設(shè)計(jì)層。只有這樣才能真正落實(shí)以顧客為中心的戰(zhàn)略。作為營(yíng)銷總經(jīng)理可以選擇多個(gè)角度、多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的營(yíng)銷，但無(wú)疑一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)的方式是容易被掌握并行之有效的。1．一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)入顧客中心，需要通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)。價(jià)值營(yíng)銷基礎(chǔ)在中國(guó)，價(jià)值營(yíng)銷包括一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)，如下圖所示。圖1－1 一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)通過(guò)員工來(lái)落實(shí)以顧客為中心的戰(zhàn)略，就需要將一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)三者結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，然后圍繞著這個(gè)中心明確顧客的需求，整合企業(yè)資源以創(chuàng)造價(jià)值。比德”價(jià)值營(yíng)銷要以顧客為中心。戰(zhàn)略層戰(zhàn)略層需要關(guān)注三方面的利益。198。4Ｐ和4Ｃ的關(guān)鍵區(qū)別就在于是否以顧客為中心。配置設(shè)計(jì)層配置設(shè)計(jì)層也是落實(shí)戰(zhàn)術(shù)層，包括兩個(gè)方面：第一，要投入適當(dāng)?shù)馁Y源，并對(duì)這些資源進(jìn)行有效分配；第二，如何進(jìn)行有效分配，這主要與組織結(jié)構(gòu)和具體執(zhí)行相關(guān)。3．三方共贏198。這時(shí)就需要兼顧各方利益并為利益各方爭(zhēng)取最大利益。他們之間雖然存在利益沖突，但同時(shí)也存在著一致的利益。因此應(yīng)該爭(zhēng)取一種三方共贏的局面。實(shí)現(xiàn)三方共贏圖1－3 三方共贏①職工滿意給員工創(chuàng)造一個(gè)高質(zhì)量的工作環(huán)境，需要設(shè)計(jì)合理有效的組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍?？己烁哔|(zhì)量的工作環(huán)境有兩個(gè)核心：第一，突破創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)中不能僅僅關(guān)注短期的發(fā)展，同樣也要關(guān)注長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展。②顧客滿意企業(yè)自身的突破創(chuàng)新和持續(xù)的經(jīng)營(yíng)保障了產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，達(dá)到顧客滿意，贏得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也創(chuàng)造了企業(yè)的銷售利潤(rùn)。④職工的再次滿意企業(yè)利潤(rùn)也會(huì)部分成為職工工資、獎(jiǎng)金和分紅，同時(shí)也會(huì)為職工創(chuàng)造更為優(yōu)秀的工作環(huán)境，從而再次達(dá)到職工滿意。4．競(jìng)爭(zhēng)分析營(yíng)銷圍繞著市場(chǎng)展開，在市場(chǎng)中企業(yè)需要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。198。因此作戰(zhàn)應(yīng)非常注重天時(shí)地利人和。198。同樣的道理，產(chǎn)品也不是固定的，加進(jìn)了服務(wù)要素的產(chǎn)品，就和水一樣，你用什么樣的方式包裝，它就相應(yīng)的會(huì)有不同的用途，成為不同的商品。198。在市場(chǎng)上要因敵變化而變化，才能夠取勝，也就是人們常說(shuō)的“因敵變化而取勝之為神”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，可以簡(jiǎn)單分為三類。例如ＡＴamp。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常在同類行業(yè)當(dāng)中起著模范帶頭的作用，其它企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)它的各種做法。但是不管怎么追趕，怎么學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，模仿得再好，充其量也就是追趕上要追趕的對(duì)象而不可能超越它。在互聯(lián)網(wǎng)上，亞馬遜書店已經(jīng)是地球上最大的書店。如果它去學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)如幫諾之類的做法，那么今天它可能只想迎頭趕上，而不是成為最大的書店。在營(yíng)銷中，典范并不是最重要的，而應(yīng)該掌握一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)，衡外情，量己力，不斷尋找自己的優(yōu)勢(shì)和不足之處，把外在機(jī)會(huì)和自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效整合，變成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。公司追求成長(zhǎng)，需要開發(fā)新客戶，但在開發(fā)新客戶的同時(shí)，很多公司往往相對(duì)地忽略了現(xiàn)有的客戶，一個(gè)全球性的調(diào)查報(bào)告表明：吸引新客戶所需的成本是維系現(xiàn)有顧客滿意度所需成本的五倍。現(xiàn)有客戶維系得越好，越能幫助你爭(zhēng)取到更多的新客戶。假設(shè)企業(yè)是通過(guò)業(yè)務(wù)人員開發(fā)市場(chǎng)，如果：198。一個(gè)業(yè)務(wù)人員有一個(gè)拜訪頻率，假設(shè)一天要最少拜訪1個(gè)客戶，然后能夠計(jì)算出一個(gè)業(yè)務(wù)人員的年拜訪總次數(shù)是365次；198。每個(gè)顧客不是只通過(guò)一次拜訪就能夠成為你的顧客的，往往要經(jīng)過(guò)好多次拜訪。那么，由此可以得出每獲得一個(gè)新客戶的成本是：5004＝2000元。198。通過(guò)這個(gè)周期和產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，能夠計(jì)算出年度顧客收益。平均忠誠(chéng)度年數(shù)一個(gè)顧客有可能長(zhǎng)期購(gòu)買同一種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也能夠通過(guò)統(tǒng)計(jì)得到每個(gè)顧客平均忠誠(chéng)度的年數(shù)。198。通過(guò)年度顧客收益、平均忠誠(chéng)度年數(shù)及公司獲利率就能夠算出顧客終身的收益。既然價(jià)值營(yíng)銷以顧客作為中心，那就應(yīng)該明確哪些顧客是中心，才能做到有的放矢。1．20/80法則市場(chǎng)上的潛在顧客很多，但只有其中的20%可能成為企業(yè)的客戶。20?80法則雖然沒有太多的科學(xué)依據(jù)，但它的確是一個(gè)非常有效且常用的法則，在這里同樣能用來(lái)對(duì)潛在用戶的分類進(jìn)行粗略的估計(jì)。Ｓ（ＭａｒｋｅｔＳｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，市場(chǎng)細(xì)分）企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體。198。198。【案例】汽車銷售大王吉尼斯記錄保持者基拉德，他的記錄是在一年內(nèi)賣了489部奔馳汽車，平均每天賣1．5部。每當(dāng)賣出一部車子時(shí)，交鑰匙的同時(shí)他為買主寫好了三封信。這三封信的作用在于：1．買主通過(guò)和朋友分享購(gòu)買新車的喜悅能夠得到一種榮耀，從朋友那里得到社會(huì)地位的認(rèn)可；2．當(dāng)買主和朋友一起坐著車子出去玩時(shí)，買主會(huì)和朋友分享買車的經(jīng)驗(yàn)、駕車的感覺等等，買主用同輩的影響力，去幫助你介紹車子的各種好處，此時(shí)買主就成為你的義務(wù)銷售員；3．當(dāng)買主填寫朋友名字時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)替你尋找到了你下一個(gè)可能的買家。買主實(shí)際上已經(jīng)為你篩選出新的客戶。正是通過(guò)這種方式，基拉德平均一天就能賣出1．5部奔馳。198。譬如：中午臨近，人自然會(huì)感到饑餓，需要吃飯；冬天的寒風(fēng)刮起來(lái)時(shí)，那就必然需要暖和的衣服；晚上一個(gè)人閑坐時(shí)會(huì)感到無(wú)聊，就需要有個(gè)人陪著聊天……這些都是需要。198。因?yàn)樾枰芤l(fā)有目的的行為，也就是這里所說(shuō)的想要。例如今天時(shí)間比較緊，中午就只能吃快餐了，那么快餐就是顧客最想要的。例如顧客感到饑餓了會(huì)想到吃快餐，那么顧客就把它的需要定位在了快餐一類，只會(huì)在快餐里進(jìn)行在選擇，而不會(huì)去選擇其它也能滿足他這種需要的方式，例如五星級(jí)飯店等。需求吃快餐依然存在多種選擇，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，顧客會(huì)做出符合自己的選擇，這就是需求。需求是更加具體的層次，只有結(jié)合客戶的各種情況和他的經(jīng)濟(jì)能力，顧客才會(huì)做出最終的選擇，成為需求。1．天氣冷了，需要暖和的衣服。3．我要買運(yùn)動(dòng)服。5．我要去唱“卡拉ＯＫ”。需要（ ）想要（ ）需求（ ）見參考答案1－12．滿足的程度顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度也是不同的，通?？梢詣澐譃?個(gè)層次。通過(guò)各種現(xiàn)代化的手段對(duì)需求進(jìn)行有效的管理。事實(shí)上，很多產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)很有可能不是來(lái)自于產(chǎn)品本身而是來(lái)自于后續(xù)延伸出來(lái)的配套和服務(wù)?！九e例】買電腦對(duì)于客戶而言應(yīng)是一個(gè)重大的決定，在做這個(gè)策略性選擇之前需要收集很多有關(guān)電腦的信息。電腦不僅僅是一個(gè)硬件，讓電腦發(fā)揮作用和功能，就必須有軟件支持。比較不同的解決方案，決定進(jìn)行采購(gòu)。在選擇商家裝機(jī)之后，商家需要考慮如何裝機(jī)才能最好。培訓(xùn)以后，還會(huì)存在再次培訓(xùn)的問題、維修的問題、保養(yǎng)的問題，甚至于現(xiàn)在做預(yù)防性的保養(yǎng)。除硬件之外，軟件也在不斷更新，不斷更新的軟件需要與硬件結(jié)合。價(jià)值營(yíng)銷中的創(chuàng)造價(jià)值價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的各種實(shí)際利益減去商業(yè)成本。收益收益在價(jià)值營(yíng)銷中不是從企業(yè)的獲利角度出發(fā)，而是從顧客的獲利角度出發(fā)的，是顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的滿足。1．預(yù)期的利益收益是需要針對(duì)顧客的特定需求的，收益的內(nèi)容主要包