【正文】 價(jià)值 核心概念一旦組織確定了目標(biāo)顧客，并開(kāi)始滿(mǎn)足甚至超越顧客期望，顧客的滿(mǎn)意度就會(huì)增加。1991年，他在哈斯商學(xué)院捐資成立了萊斯特創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新中心(Lester Center for Entrepreneurship and Innovation)。ManagementClara萊斯特先生還是Harold商店的董事和加州大學(xué)舊金山分校(UCSF)執(zhí)行委員會(huì)委員。Sciences計(jì)算機(jī)公司工作了6年，然后又在Bradford國(guó)家計(jì)算機(jī)公司擔(dān)任執(zhí)行副總裁，該公司并購(gòu)了Centurex公司。萊斯特(Howard Lester)WilliamsSonoma創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)萊斯特先生擁有豐富的計(jì)算機(jī)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入零售業(yè)前曾在計(jì)算機(jī)行業(yè)工作了15年。為各個(gè)業(yè)務(wù)制定不同的戰(zhàn)略可為顧客帶來(lái)各渠道獨(dú)特的體驗(yàn)，這不僅能夠創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，還能夠培養(yǎng)總體品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)樽詈玫念櫩蜁?huì)通過(guò)所有渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但這有悖于大多數(shù)人的傳統(tǒng)觀念，人們的傳統(tǒng)觀念是希望我們?cè)诟鱾€(gè)渠道中為他們提供相同的體驗(yàn)，但我們認(rèn)為所有渠道為顧客帶來(lái)生動(dòng)、獨(dú)特的體驗(yàn)才是最重要的，因?yàn)樽詈玫念櫩蜁?huì)通過(guò)所有渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)分類(lèi)及與其他渠道之間的不同之處，我們?yōu)楦黜?xiàng)業(yè)務(wù)制定不同的戰(zhàn)略。如果合適，就會(huì)開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪。高管視角: 創(chuàng)造獨(dú)特的多渠道購(gòu)物體驗(yàn) 高管視角我們所有的業(yè)務(wù)都遵循同樣的模式。隨后，制造商做出了積極響應(yīng)，設(shè)計(jì)出更寬敞的汽車(chē)。原來(lái)，這些顧客雖然對(duì)汽車(chē)的質(zhì)量很滿(mǎn)意，但因?yàn)榧彝サ脑?，他們需要更寬敞的汽?chē)。例如，一家顧客忠誠(chéng)度很高的汽車(chē)制造公司發(fā)現(xiàn)其顧客正在流失。此外，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也會(huì)因顧客而異。 –顧客知識(shí)入門(mén)(Customer 101)好的公司應(yīng)該知道，目標(biāo)顧客并非靜止的，隨著時(shí)間的推移，他們的期望也在不斷變化。例如，為了鼓勵(lì)顧客保持良好的駕車(chē)記錄，公司為三年內(nèi)未發(fā)生意外事故的顧客提供一定的保費(fèi)折扣作為獎(jiǎng)勵(lì)。在以農(nóng)業(yè)為主的州中，其業(yè)務(wù)代理員均是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的成員，他們經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系，及時(shí)了解顧客的需求。美國(guó)某家保險(xiǎn)公司創(chuàng)立于70多年前，是行業(yè)中佼佼者。畢竟，沒(méi)有任何一家公司能夠滿(mǎn)足所有人的需求，而且有些顧客并不值得擁有。明確定義的目標(biāo)顧客是引導(dǎo)企業(yè)前進(jìn)的指航燈。找到合適的顧客從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)說(shuō)，只有“有的放矢”的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)才能讓我們獲得回報(bào)。不付出額外的努力來(lái)滿(mǎn)足這些顧客需求的公司將舉步維艱。在得到商家提供的優(yōu)惠之后，他們就消失得無(wú)影無(wú)蹤了，您永遠(yuǎn)也別想從他們身上獲得利潤(rùn)。成功的公司清楚地了解誰(shuí)是自己的理想顧客，并且能夠集中精力針對(duì)這些顧客開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足其需求的新產(chǎn)品。這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法側(cè)重于4P，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Promotional activity（促銷(xiāo)）和Place（渠道，即分銷(xiāo)渠道），并導(dǎo)致產(chǎn)生了任何顧客都是好顧客這一誤導(dǎo)性的觀念。最優(yōu)厚的獎(jiǎng)勵(lì)通常給予那些帶來(lái)新顧客的員工，而不是給那些努力使忠誠(chéng)的內(nèi)外部顧客滿(mǎn)意的員工。他們向新顧客承諾初期使用只需低廉的費(fèi)用，并推行顧客注冊(cè)鼓勵(lì)機(jī)制，當(dāng)然，他們還花數(shù)百萬(wàn)的資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和做廣告，同時(shí)還要承擔(dān)壞賬造成的損失。當(dāng)今，大多數(shù)公司都沒(méi)有投入很大精力來(lái)發(fā)展長(zhǎng)期顧客關(guān)系。赫斯克特(James L. Heskett)以下圖示介紹的是典型的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配。多方面的估算表明吸引新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客所需成本的五倍甚至更多。是要免費(fèi)的市場(chǎng)宣傳還是要負(fù)面新聞？您在這個(gè)問(wèn)題上所做的選擇對(duì)于您的聲譽(yù)和收益至關(guān)重要。而且，您不必接觸外部顧客就可以知道對(duì)您團(tuán)隊(duì)的良好評(píng)價(jià)會(huì)為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)良好聲譽(yù)以及積極預(yù)期。切實(shí)有效的內(nèi)部關(guān)系意味協(xié)作優(yōu)勢(shì)的建立。與內(nèi)部顧客維持良好關(guān)系的時(shí)間越長(zhǎng)，雙方能圓滿(mǎn)完成任務(wù)的幾率就越高。每個(gè)方面都只需要您的公司投入很少的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)資金。從您自己的經(jīng)驗(yàn)就可以知道，口碑相傳比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更有份量。第三個(gè)R是積極的顧客推薦，顧客推薦是最好的市場(chǎng)宣傳，而且還是免費(fèi)的！積極的顧客推薦對(duì)利潤(rùn)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。向現(xiàn)有顧客銷(xiāo)售新產(chǎn)品需要做的營(yíng)銷(xiāo)工作比較少，也無(wú)須重新進(jìn)行信用審查，文書(shū)工作和占用的時(shí)間都相對(duì)少，因而可以降低成本。因此，這些忠誠(chéng)顧客購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的可能性更高，因?yàn)樾庐a(chǎn)品就是為了滿(mǎn)足他們的需求而設(shè)計(jì)的，而且他們也已對(duì)公司有了一定程度的信任。向現(xiàn)有顧客銷(xiāo)售新產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)比向新顧客銷(xiāo)售獲得的利潤(rùn)要大得多。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也會(huì)減少，而且隨著顧客對(duì)公司產(chǎn)品和流程越來(lái)越熟悉，服務(wù)顧客所需的費(fèi)用也會(huì)下降。顧客忠誠(chéng)度中的第一個(gè)R是顧客保留。3R 原則 核心概念研究表明，顧客保持忠誠(chéng)的時(shí)間越長(zhǎng)，為公司帶來(lái)的利潤(rùn)就越多。Game”(《服務(wù)業(yè)新發(fā)現(xiàn)：改變旅游規(guī)則》)等書(shū)，還是為管理者度身定做的光盤(pán)“Service Success”(《服務(wù)的成功》)的作者之一。oftheProfit他參與編寫(xiě)了《服務(wù)利潤(rùn)鏈》(The赫斯克特曾發(fā)表過(guò)多篇有關(guān)顧客、服務(wù)、顧客保留、員工能力和盈利能力的文章。 顧客終身價(jià)值計(jì)算工作表導(dǎo)師簡(jiǎn)介詹姆斯 核心概念: 建立顧客友好型流程 核心概念: 給予有限的自由 切勿只重視一線(xiàn)服務(wù) 核心概念: 終身價(jià)值 核心概念: 3R 原則 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估 確立顧客滿(mǎn)意度目標(biāo)工作表167。 特定員工替換成本計(jì)算工作表167。 顧客價(jià)值等式工作表167。 績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)的技巧o 應(yīng)用工具 167。 提供工具與支持的技巧167。 構(gòu)建顧客導(dǎo)向型設(shè)計(jì)流程的步驟o 應(yīng)用技巧 167。 規(guī)劃服務(wù)流程的步驟167。 設(shè)立傾聽(tīng)站的步驟167。 應(yīng)用 o 應(yīng)用步驟 167。 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 改進(jìn)服務(wù)補(bǔ)救流程167。 核心概念: 確立盈利顧客的滿(mǎn)意度目標(biāo)167。 顧客價(jià)值等式167。 互動(dòng)練習(xí): 選擇合適的方法 167。 高管視角: 獲得顧客反饋 167。 溝通是關(guān)鍵167。給予有限的自由 167。 提供工具和支持167。 把態(tài)度作為選用標(biāo)準(zhǔn)，把技能作為培訓(xùn)方向167。員工流動(dòng)的高成本 167。 低滿(mǎn)意度循環(huán)模式167。服務(wù)利潤(rùn)鏈 o 培養(yǎng)員工能力 167。 互動(dòng)練習(xí): 比較終身價(jià)值 167。終身價(jià)值 167。 高管視角: 創(chuàng)造獨(dú)特的多渠道購(gòu)物體驗(yàn) o 忠誠(chéng)度如何影響公司盈利能力 167。 找到合適的顧客167。 誤導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)o 找準(zhǔn)目標(biāo)顧客 167。3R 原則 167。 學(xué)習(xí) o 關(guān)于顧客和忠誠(chéng)度的基本概念 167。 了解如何建立和完善向重要顧客傳遞卓越價(jià)值的流程 站點(diǎn)地圖課程目標(biāo)本課程包含以下信息：成功取決于與顧客建立長(zhǎng)期的可盈利關(guān)系。在本課程中，您將了解顧客終身價(jià)值的含義，以及培養(yǎng)目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度的重要性。忠誠(chéng)顧客往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，且他們的積極推薦也會(huì)為公司帶來(lái)額外收入。她應(yīng)該坐下來(lái)向卡羅爾解釋顧客“終身價(jià)值”的概念，并選出一家客戶(hù)實(shí)際計(jì)算一下其終身價(jià)值。更糟糕的是，羅莎清楚，卡羅爾拉攏新客戶(hù)時(shí)必然會(huì)擠占老客戶(hù)的資源，但其實(shí)老客戶(hù)能給公司帶來(lái)更多的利潤(rùn)。眾所周知，這個(gè)客戶(hù)總是把供應(yīng)商的價(jià)格壓得很低，然后到下一筆生意時(shí)又“另尋新歡”，重新再找一家供應(yīng)商。以顧客為中心 2導(dǎo)入 2課程目標(biāo) 3站點(diǎn)地圖 320 分鐘掌握精華 5導(dǎo)師簡(jiǎn)介 5學(xué)習(xí) 5關(guān)于顧客和忠誠(chéng)度的基本概念 5找準(zhǔn)目標(biāo)顧客 7忠誠(chéng)度如何影響公司盈利能力 9培養(yǎng)員工能力 14了解顧客 19傳遞價(jià)值 23練習(xí) 32情景模擬 32知識(shí)檢測(cè) 35問(wèn)題 1 35問(wèn)題 2 36問(wèn)題 3 36問(wèn)題 4 37問(wèn)題 5 38問(wèn)題 6 39問(wèn)題 7 40問(wèn)題 8 40問(wèn)題 9 41問(wèn)題 10 42應(yīng)用 43應(yīng)用步驟 43應(yīng)用技巧 49應(yīng)用工具 50拓展 51《哈佛商業(yè)評(píng)論》文章 51推薦書(shū)目 51哈佛商學(xué)在線(xiàn)推薦資源 52參考文獻(xiàn) 52以顧客為中心導(dǎo)入 如果是您，您會(huì)怎么做？卡羅爾堅(jiān)持認(rèn)為，爭(zhēng)取到某個(gè)新客戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展大有裨益。羅莎卻不以為然。羅莎認(rèn)為，這個(gè)客戶(hù)不會(huì)成為長(zhǎng)期客戶(hù)，不足以帶來(lái)利潤(rùn)。她怎樣才能向卡羅爾證明讓那些給公司帶來(lái)更多利潤(rùn)的忠誠(chéng)顧客滿(mǎn)意，才是最重要的呢？如果是您，您會(huì)怎么做？羅莎需要向卡羅爾闡明，雖然每一筆訂單都很重要，但真正的利潤(rùn)來(lái)自于對(duì)顧客關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)。她應(yīng)該讓卡羅爾明白：只要與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，無(wú)須在營(yíng)銷(xiāo)上花太多精力，就能帶來(lái)穩(wěn)定的收入流。接下來(lái)，羅莎應(yīng)該幫助卡羅爾計(jì)算并比較一下現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶(hù)產(chǎn)生的潛在收入流和新客戶(hù)產(chǎn)生的潛在收入流。企業(yè)要想發(fā)展壯大，僅靠一錘子買(mǎi)賣(mài)是不行的。想要贏得顧客的忠誠(chéng)，就需要持續(xù)不懈的努力，并對(duì)顧客付出足夠的關(guān)懷和關(guān)注。 了解服務(wù)利潤(rùn)鏈，尤其是要了解顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)度、員工能力和公司盈利能力之間的相互關(guān)系 導(dǎo)入 o 課程目標(biāo)o 站點(diǎn)地圖o 20 分鐘掌握精華o 導(dǎo)師簡(jiǎn)介 核心概念: 內(nèi)部顧客167。 尋求最高價(jià)值167。 滿(mǎn)足期望167。 核心概念: 計(jì)算顧客的終身價(jià)值167。 核心概念: 切勿只重視一線(xiàn)服務(wù)167。 核心概念: 成功循環(huán)模式167。 對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行投資167。 核心概念: 結(jié)果導(dǎo)向的獎(jiǎng)勵(lì)o 了解顧客 167。 獲得顧客反饋167。 獲得反饋的方法167。 密切關(guān)注顧客o 傳遞價(jià)值 167。 高管視角: 信任是獲得成功的關(guān)鍵 167。 互動(dòng)練習(xí): 確立正確的目標(biāo) 167。建立顧客友好型流程 167。 與利潤(rùn)脫節(jié)的顧客滿(mǎn)意度167。 練習(xí) o 情景模擬o 知識(shí)檢測(cè) 計(jì)算顧客終身價(jià)值的步驟167。 改進(jìn)傾聽(tīng)站的步驟167。 提供良好服務(wù)補(bǔ)救的步驟167。 選擇合適人員的技巧167。 給予有限自由的技巧167。 顧客終身價(jià)值計(jì)算工作表167。 員工流動(dòng)成本計(jì)算工作表167。 顧客反饋表167。 改進(jìn)工作流程工作表167。 拓展 o 《哈佛商業(yè)評(píng)論》文章o 推薦書(shū)目o 哈佛商學(xué)在線(xiàn)推薦資源o 參考文獻(xiàn)20 分鐘掌握精華 找到合適的顧客 核心概念: 服務(wù)利潤(rùn)鏈 核心概念: 員工流動(dòng)的高成本 獲得反饋的方法 規(guī)劃服務(wù)流程的步驟 赫斯克特(James L. Heskett)詹姆斯他自1965年起就在哈佛商學(xué)院講授服務(wù)管理、經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)物流及綜合管理課程，現(xiàn)為哈佛商學(xué)院的榮譽(yù)退休教授。ServiceChain)和“Service Breakthroughs:ChangingRulesthe學(xué)習(xí) 關(guān)于顧客和忠誠(chéng)度的基本概念 核心概念:這是為什么？答案涉及到顧客忠誠(chéng)度方面的“3R”原則：Retention（顧客保留）、Related sale（關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售）和Referral（顧客推薦）。與顧客之間保持長(zhǎng)期合作關(guān)系可以為公司創(chuàng)造穩(wěn)定的收入流，因?yàn)轭櫩蜁?huì)不斷購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。忠誠(chéng)的顧客還會(huì)帶來(lái)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，這就是第二個(gè)R。有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的公司善于通過(guò)傾聽(tīng)忠誠(chéng)顧客的建議和意見(jiàn)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。實(shí)際上，與隨著時(shí)間的推移而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售相比，最初的產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤(rùn)是很少的。而且，忠誠(chéng)的老顧客通常也不像新顧客那樣對(duì)價(jià)格十分敏感。研究表明，滿(mǎn)意的顧客可能會(huì)將自己的良好體驗(yàn)告訴五個(gè)人，而不滿(mǎn)意的顧客可能會(huì)將自己的不良體驗(yàn)告訴十一個(gè)人。顧客忠誠(chéng)度會(huì)帶來(lái)三方面的利潤(rùn)。內(nèi)部顧客如果您的工作涉及為內(nèi)部顧客服務(wù)，如為組織內(nèi)的其他個(gè)人、小組或團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)，3R 原則同樣適用。隨著與內(nèi)部顧客間長(zhǎng)期關(guān)系的不斷發(fā)展，這種關(guān)系將變得越來(lái)越有效，而這又會(huì)進(jìn)而提升公司的盈利能力。同一組織內(nèi)的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)通力合作，以更具創(chuàng)新性和創(chuàng)造性的方法開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或?yàn)轭櫩吞峁┓?wù)。而不好的聲譽(yù)則會(huì)產(chǎn)生消極的預(yù)期，降低可信度，而且會(huì)造成與其他團(tuán)隊(duì)之間摩擦不斷。誤導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)如果用一個(gè)餅分圖來(lái)表示典型的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配且將其平分為十塊，那么用于留住現(xiàn)有顧客只占一塊(10%)，而用于尋找新顧客則占九塊(90%)。 –詹姆斯您可以看到，在整個(gè)預(yù)算中，維持與忠誠(chéng)顧客之間關(guān)系的費(fèi)用只占了一小部分。他們幾乎把全部精力和資金都放在了贏得新顧客上。公司內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)幾乎完全傾斜到了吸引新顧客上。諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都是受到了一種錯(cuò)誤觀念的影響：要想獲得利潤(rùn)，就必須增加市場(chǎng)份額。找準(zhǔn)目標(biāo)顧客 尋求最高價(jià)值并非所有顧客都是好顧客，實(shí)際上，有些顧客完全不適合您的公司。很多顧客都是追求利益的，例如在低價(jià)和豐厚獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑下，他們?cè)谝荒曛袝?huì)多次更換電話(huà)服務(wù)商。成功的組織必須集中精力滿(mǎn)足其目標(biāo)顧客群，即那些最看重該組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。若一味地追逐并不恰當(dāng)?shù)念櫩?，公司將偏離其最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，失敗的可能性更大，并且在這一過(guò)程中會(huì)逐漸疏遠(yuǎn)最能帶來(lái)利潤(rùn)的顧客。成功的組織首先應(yīng)確定自己的目標(biāo)顧客，然后盡一切努力來(lái)滿(mǎn)足他們的需求并留住他們。（有時(shí)，組織可以使用排除法來(lái)確定自己的目標(biāo)顧客，即哪些顧客的需求是不應(yīng)該滿(mǎn)足的。）簡(jiǎn)言之，目標(biāo)顧客應(yīng)是會(huì)長(zhǎng)期忠誠(chéng)于您的顧客。該公司為特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)，即以那些駕駛水平高于平均水平的駕駛員為目標(biāo)顧客。營(yíng)銷(xiāo)工作的目的是吸引目標(biāo)市場(chǎng)的成員，并使忠誠(chéng)的目標(biāo)顧客感到滿(mǎn)意。滿(mǎn)足期望贏得一個(gè)顧客需要花費(fèi)幾個(gè)月甚至幾年，而失掉一個(gè)顧客只需要幾秒鐘。因此，服務(wù)質(zhì)量不是絕對(duì)的，因?yàn)樗暮脡氖怯深櫩蛠?lái)判定的，而不是由服務(wù)提供方來(lái)判定。因此，能提供卓越服務(wù)質(zhì)量的公司是那些不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足并超越顧客不斷變化的期望的公司。該公司走訪(fǎng)了選擇其他公司的顧客，詢(xún)問(wèn)其原因。在這里，顧客的期望已經(jīng)發(fā)生了變化。這些努力得到了回報(bào)——顧客忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售額均大幅提升。我們首先提供商品目錄?？偟膩?lái)說(shuō)，我們同時(shí)使用商品目錄，網(wǎng)站和實(shí)體店鋪這三種渠道。但我們想要實(shí)現(xiàn)的是協(xié)同戰(zhàn)略，并希望通過(guò)不同渠道提供某一品牌的不同體驗(yàn)。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，多渠道供應(yīng)是極其有效、有益的一種方式?；羧A德他先在Computer萊斯特先生于1978年收購(gòu)了WilliamsSonoma公司，歷任總裁、首席執(zhí)行官和董事長(zhǎng)等職。他還擔(dān)任圣塔克拉拉大學(xué)(SantaUniversity)零售管理學(xué)院(R