【正文】 的足球。4．我渴望得到別人的尊重。2．中午飯我要到“成都小吃”吃包子。【自檢】請你區(qū)分以下選項中哪些是“需要”，哪些是“想要”，哪些是“需求”。如：德克士的炸雞、康師傅紅燒牛肉面……都是快餐，這就是最后顧客的需求。198。想要的作用關鍵在于幫助顧客對社會的產品和服務進行分類。感到饑餓時，下一個問題就是需要吃什么。想要顧客有了需要，他就有可能采取行動。市場上存在著非常多這樣的需要，然而很多是和你現(xiàn)在的產品沒有太大關系的，你需要進一步了解哪些需要最有可能成為公司價值營銷中的成功機會。需要需要是人感覺到一種缺乏的狀況。價值營銷中的顧客需求1．需求的層次需要、想要、需求是企業(yè)營銷中顧客購買欲望的三個不同層次，針對企業(yè)營銷整體來說，需要更多地是用于營銷中的戰(zhàn)略層；想要則是用于營銷中的戰(zhàn)術層；而需求是要落實到營銷的配置設計當中。能夠和下一個可能性極大的買主取得聯(lián)系并且取得諸多好處，基拉德當然樂于支付賬單。很多人是很愿意和自己地位、經(jīng)濟水平接近的人成為好朋友的，同樣分享買車的快樂很可能就是買車的人。買主只要填上他的好朋友名字和地址，就可以邀請他的朋友在這個周末乘坐買主的車子，到他們所喜歡的咖啡廳、酒吧等場所敘敘舊放松一下，而賬單是由基拉德支付。他是怎么做到的？關鍵在于他為他的每位新買主寫好三封信。Ｐ（ＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，市場定位）企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，取得顧客的認同。Ｔ（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ，目標市場）對市場細分進行評估，根據(jù)企業(yè)設定的戰(zhàn)略計劃，選定可行的市場。因為顧客很多，需要有效地細分，目的是幫助企業(yè)尋找自己的優(yōu)勢。2．ＳＴＰ法198。這是20/80法則的一個實際應用。主要有兩種方法：20/80法則與ＳＴＰ法。尋找顧客在市場中有非常多的消費者，并不是隨便哪個消費者就是可能的顧客。公司獲利率公司的獲利水平也可以被假定，或者說可以從過去的經(jīng)驗或計劃中事先預計出來?？赡苁莾赡?，也可能是十年。198。年度顧客收益一個顧客一年內所使用產品或服務的周期是可以知道的，產品不同會有不同的周期。2．顧客終身收益對于企業(yè)，除了了解獲得新顧客需要付出的成本以外，更重要的是要了解如何讓顧客成為長久的顧客和成為長久顧客所能獲得的收益。通過統(tǒng)計計算出從拜訪客戶到客戶愿意采用你的產品或服務需要的拜訪平均次數(shù)為4次。由花費除以次數(shù)得出平均每次拜訪的成本為500元；198。一個業(yè)務人員每年的花費，假設年薪是18．25萬元；198。1．獲取顧客成本對于企業(yè)來說獲取的每個新顧客都是需要花費成本的。只有當你把已擁有的客戶維系好，使交易持續(xù)下去，才能更好地爭取新的客戶。價值營銷中的顧客中心維持現(xiàn)有客戶價值營銷圍繞著以顧客為中心展開。相反，它依賴于互聯(lián)網(wǎng)的應用，走一條突破創(chuàng)新的路，在短短的時間內就成功地成為了世界上最大的書店。在它創(chuàng)立之初，傳統(tǒng)的書店如幫諾等比它大很多倍，有很多值得它去追趕的企業(yè)，但在成長的過程當中，它并沒有一味地去學習最佳典范?！景咐縼嗰R遜書店正是第三類企業(yè)的代表。但是不管怎么追趕，怎么學習先進經(jīng)驗，模仿得再好，充其量也就是追趕上要追趕的對象而不可能超越它。居于領導地位的企業(yè)通常在同類行業(yè)當中起著模范帶頭的作用，其它企業(yè)爭相學習它的各種做法。例如ＡＴamp。企業(yè)在競爭中的地位，可以簡單分為三類。在市場上要因敵變化而變化，才能夠取勝，也就是人們常說的“因敵變化而取勝之為神”。198。同樣的道理，產品也不是固定的，加進了服務要素的產品，就和水一樣，你用什么樣的方式包裝，它就相應的會有不同的用途，成為不同的商品。198。因此作戰(zhàn)應非常注重天時地利人和。198。4．競爭分析營銷圍繞著市場展開，在市場中企業(yè)需要比競爭者更有效地滿足顧客的需求。③股東滿意隨著競爭優(yōu)勢的不斷加強，顧客群的逐步擴大，會給企業(yè)帶來越來越豐厚的利潤，從而達到股東滿意。企業(yè)的活動從職工開始，因此實現(xiàn)三方共贏的起點是職工。該工作環(huán)境能不能引起突破創(chuàng)新，找到市場機會，發(fā)掘競爭優(yōu)勢；第二，持續(xù)的發(fā)展力，也就是永繼的經(jīng)營。在營銷中也通過市場調研等各種方法為員工工作提供便利和支持。198。如果利益是沖突的，那么方案是不可行的。企業(yè)提出讓股東滿意、股東價值最大化，這樣做并不是必須犧牲顧客的滿意；企業(yè)講究以顧客為中心，讓顧客滿意，實現(xiàn)顧客利益最大化，也不是必須犧牲股東利益。追求三方共贏在價值營銷中，股東、顧客和員工三方的利益有可能產生沖突。配置設計層配置設計層也是落實戰(zhàn)術層，包括兩個方面：第一，要投入適當?shù)馁Y源，并對這些資源進行有效分配；第二，如何進行有效分配，這主要與組織結構和具體執(zhí)行相關。4Ｐ和4Ｃ的關鍵區(qū)別就在于是否以顧客為中心。198。戰(zhàn)略層戰(zhàn)略層需要關注三方面的利益。”價值營銷要以顧客為中心。比德只有這樣才能真正落實以顧客為中心的戰(zhàn)略。作為營銷總經(jīng)理可以選擇多個角度、多種方式來實現(xiàn)價值的營銷，但無疑一個中心、兩個基本點的方式是容易被掌握并行之有效的。第一講 以顧客為中心的價值營銷（上）價值營銷基礎1．一個中心，兩個基本點從產品中心轉入顧客中心，需要通過價值營銷才能實現(xiàn)。在中國，價值營銷包括一個中心、兩個基本點，如下圖所示。圖1－1 一個中心，兩個基本點通過員工來落實以顧客為中心的戰(zhàn)略，就需要將一個中心、兩個基本點三者結合起來，強調以顧客為中心，然后圍繞著這個中心明確顧客的需求，整合企業(yè)資源以創(chuàng)造價值。2．營銷整體營銷整體主要包括戰(zhàn)略層、關鍵戰(zhàn)術層和配置設計層。杜拉克曾經(jīng)說過：“企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造和滿足顧客的需求。圖1－2 營銷整體198。第一，顧客的利益；第二，股東、投資人的利益；第三，員工的切身利益。關鍵戰(zhàn)術層關鍵戰(zhàn)術層關注的是一個價值鏈的過程，在營銷方面，也就是4Ｐ〔Ｐｒｏｄｕｃｔ（產品），Ｐｒｉｃｅ（價格），Ｐｌａｃｅ（渠道），Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促銷）〕，或者是4Ｃ〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顧客），Ｃｏｓｔ（成本），Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利），Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（溝通）〕。198。3．三方共贏198。這時就需要兼顧各方利益并為利益各方爭取最大利益。他們之間雖然存在利益沖突，但同時也存在著一致的利益。因此應該爭取一種三方共贏的局面。實現(xiàn)三方共贏圖1－3 三方共贏①職工滿意給員工創(chuàng)造一個高質量的工作環(huán)境，需要設計合理有效的組織結構，營造優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍?？己烁哔|量的工作環(huán)境有兩個核心：第一，突破創(chuàng)新。在經(jīng)營中不能僅僅關注短期的發(fā)展，同樣也要關注長期的持續(xù)發(fā)展。②顧客滿意企業(yè)自身的突破創(chuàng)新和持續(xù)的經(jīng)營保障了產品質量以及服務質量的不斷提高，達到顧客滿意，贏得了競爭的優(yōu)勢，同時也創(chuàng)造了企業(yè)的銷售利潤。④職工的再次滿意企業(yè)利潤也會部分成為職工工資、獎金和分紅，同時也會為職工創(chuàng)造更為優(yōu)秀的工作環(huán)境，從而再次達到職工滿意。因此需要進行環(huán)境分析和競爭者分析。環(huán)境分析“兵無常事”指的是作戰(zhàn)時不可能永遠勢均力敵，形勢會不斷的發(fā)生變化，強弱對比也會發(fā)生轉變。在營銷中同樣也必須注重環(huán)境和形勢的變化，經(jīng)常進行ＳＷＯＴ分析，衡量外部的情勢，不斷尋找發(fā)展的機會。產品策略“水無常形”指的是水的形狀是不固定的，它的形狀完全在于它用什么容器去盛。在市場中，并不是只有一家企業(yè)提供商品，而是有很多家，企業(yè)需要和各種不同的競爭者展開競爭，因此企業(yè)需要做到因敵變化而致勝。競爭者分析除了了解和滿足顧客需求，還要關注同行的競爭者，要比競爭者更有效地滿足顧客需求。為了能做到因敵變化而變化，就必須加強對各種企業(yè)的了解，特別是從企業(yè)在競爭中的地位出發(fā)了解各種企業(yè)是非常必要的。①居于領導地位的企業(yè)居于領導地位的企業(yè)通常是游戲規(guī)則的制定者。Ｔ是電信行業(yè)的領導者，可口可樂是飲料行業(yè)的領導者。②正在迎頭趕上的企業(yè)這類企業(yè)的目標就是不斷追趕居于領導地位的企業(yè)，因此他們非常注重學習最佳典范的各種經(jīng)驗。③突破創(chuàng)新型的企業(yè)這類企業(yè)可能從一個很小的創(chuàng)意出發(fā)，也可能從一個邊緣的市場開始，通過創(chuàng)新，包括產品服務的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新和營銷手段的創(chuàng)新等，成為新生的力量，開創(chuàng)一個嶄新的市場。在互聯(lián)網(wǎng)上，亞馬遜書店已經(jīng)是地球上最大的書店。如果它去學習領導型的企業(yè)如幫諾之類的做法，那么今天它可能只想迎頭趕上，而不是成為最大的書店。在營銷中，典范并不是最重要的，而應該掌握一個中心、兩個基本點，衡外情，量己力，不斷尋找自己的優(yōu)勢和不足之處，把外在機會和自身優(yōu)勢進行有效整合，變成自身的核心競爭能力。公司追求成長，需要開發(fā)新客戶，但在開發(fā)新客戶的同時，很多公司往往相對地忽略了現(xiàn)有的客戶，一個全球性的調查報告表明：吸引新客戶所需的成本是維系現(xiàn)有顧客滿意度所需成本的五倍?，F(xiàn)有客戶維系得越好，越能幫助你爭取到更多的新客戶。假設企業(yè)是通過業(yè)務人員開發(fā)市場，如果：198。一個業(yè)務人員有一個拜訪頻率，假設一天要最少拜訪1個客戶，然后能夠計算出一個業(yè)務人員的年拜訪總次數(shù)是365次；198。每個顧客不是只通過一次拜訪就能夠成為你的顧客的，往往要經(jīng)過好多次拜訪。那么，由此可以得出每獲得一個新客戶的成本是：5004＝2000元。198。通過這個周期和產品或服務的價格，能夠計算出年度顧客收益。平均忠誠度年數(shù)一個顧客有可能長期購買同一種品牌的產品或服務，企業(yè)也能夠通過統(tǒng)計得到每個顧客平均忠誠度的年數(shù)。198。通過年度顧客收益、平均忠誠度年數(shù)及公司獲利率就能夠算出顧客終身的收益。既然價值營銷以顧客作為中心，那就應該明確哪些顧客是中心，才能做到有的放矢。1．20/80法則市場上的潛在顧客很多，但只有其中的20%可能成為企業(yè)的客戶。20?80法則雖然沒有太多的科學依據(jù)，但它的確是一個非常有效且常用的法則，在這里同樣能用來對潛在用戶的分類進行粗略的估計。Ｓ（ＭａｒｋｅｔＳｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，市場細分）企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體。198。198?！景咐科囦N售大王吉尼斯記錄保持者基拉德，他的記錄是在一年內賣了489部奔馳汽車，平均每天賣1．5部。每當賣出一部車子時，交鑰匙的同時他為買主寫好了三封信。這三封信的作用在于：1．買主通過和朋友分享購買新車的喜悅能夠得到一種榮耀，從朋友那里得到社會地位的認可；2．當買主和朋友一起坐著車子出去玩時，買主會和朋友分享買車的經(jīng)驗、駕車的感覺等等，買主用同輩的影響力，去幫助你介紹車子的各種好處，此時買主就成為你的義務銷售員；3．當買主填寫朋友名字時，實際上已經(jīng)替你尋找到了你下一個可能的買家。買主實際上已經(jīng)為你篩選出新的客戶。正是通過這種方式，基拉德平均一天就能賣出1．5部奔馳。198。譬如：中午臨近，人自然會感到饑餓，需要吃飯；冬天的寒風刮起來時，那就必然需要暖和的衣服；晚上一個人閑坐時會感到無聊，就需要有個人陪著聊天……這些都是需要。198。因為需要能引發(fā)有目的的行為，也就是這里所說的想要。例如今天時間比較緊，中午就只能吃快餐了，那么快餐就是顧客最想要的。例如顧客感到饑餓了會想到吃快餐，那么顧客就把它的需要定位在了快餐一類，只會在快餐里進行在選擇，而不會去選擇其它也能滿足他這種需要的方式，例如五星級飯店等。需求吃快餐依然存在多種選擇，根據(jù)自身的經(jīng)濟負擔能力，顧客會做出符合自己的選擇，這就是需求。需求是更加具體的層次，只有結合客戶的各種情況和他的經(jīng)濟能力，顧客才會做出最終的選擇，成為需求。1．天氣冷了，需要暖和的衣服。3．我要買運動服。5．我要去唱“卡拉ＯＫ”。需要（ ）想要（ ）需求（ ）見參考答案1－12．滿足的程度顧客對產品或服務的滿意程度也是不同的，通?？梢詣澐譃?個層次。通過各種現(xiàn)代化的手段對需求進行有效的管理。事實上，很多產品的銷售利潤很有可能不是來自于產品本身而是來自于后續(xù)延伸出來的配套和服務?！九e例】買電腦對于客戶而言應是一個重大的決定，在做這個策略性選擇之前需要收集很多有關電腦的信息。