【文章內容簡介】 狗類： 低增長、低份額的業(yè)務和產品。 相對市場份額 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系 ﹡ 制定增長和精簡戰(zhàn)略 產品 /市場擴張矩陣 ( product/market expansion grid)是一種確定增長有用工具。 27 市場滲透 產品開發(fā) 市場開發(fā) 多元化 新產品 現存的市場 新的市場 現在產品 圖 23 產品 /市場擴張矩陣 ：合作建立客戶關系 ?與公司其他部門合作 公司的每個部門都可以被視為公司 價值鏈 ( value chain) 的一個環(huán)節(jié)，也就是說，每個部門都執(zhí)行著價值創(chuàng)造活動來設計、生產、營銷、遞送和支持企業(yè)的產品。 ?與營銷系統(tǒng)內的其他企業(yè)合作 為完成創(chuàng)造顧客價值的任務，企業(yè)需要將視野超越自己的價值鏈，擴展到供應商、經銷商以及最終顧客的價值鏈。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系 顧客永遠居于中心地位 。目的是為顧客創(chuàng)造價值和建立有利可圖的客戶關系。接下來是 市場營銷戰(zhàn)略( marketing strategy) —— 公司借以創(chuàng)造顧客價值和實現有利可圖的客戶關系的市場營銷邏輯。 28 顧客價值關系 產品 定價 促銷 渠道 競爭者 供應商 公眾 市場營銷中介 圖 24 管理市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系 ?顧客導向的市場營銷計劃 ﹡ 市場細分 將市場劃分為獨特的購買者群體（各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產品或市場營銷計劃），這一過程被稱為 市場細分 ( market segmentation)。 細分市場 ( market segment)由對既定市場營銷努力具有類似反應的消費者構成。 ﹡ 目標市場選擇 選擇目標市場 ( market targeting)涉及評價各個細分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細分市場。 ﹡ 市場差異化與定位 定位 ( positioning)是相對于競爭者的產品而言，設法使自己的產品在目標顧客的心目中占據一個清晰、獨特而理想的位臵。 ?制定整合的市場營銷組合 市場營銷組合 (marketing mix) 是現代營銷中最重要的概念之一，它指公司為使目標市場產生預期反應而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具。 29 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系 產品 是指公司向目標市場提供的產品和服務的組合。 價格 是顧客為獲得產品必須支付的貨幣數量。 渠道 包括公司使自己的產品到達目標消費的各種活動。 促銷 指向目標顧客溝通產品價值，說服他們購買的活動。 30 產品 種類 質量 設計 特征 品牌名稱 包裝 服務 價格 標價 折扣 津貼 付款期 信用條件 促銷 廣告 人員銷售 銷售促進 公共關系 渠道 渠道 覆蓋 面 種類 地點 存貨 運輸 物流 目標顧客理想定位 圖 25 市場營銷組合的 4P P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系 31 圖 26 管理市場營銷：分析、計劃、執(zhí)行與控制 分析 計劃 制定戰(zhàn)略計劃 制定營銷計劃 執(zhí)行實施營銷計劃 控制測量結果 采取糾集行動 評價結果 營銷過程需要的四種營銷管理職能 —— 分析、計劃、執(zhí)行和控制 。 公司首先制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，然后將它們轉化為每個部門、產品和品牌市場營銷計劃或其他計劃。通過執(zhí)行，公司將計劃轉化為行動?？刂剖菧y量和評價市場營銷活動的結果，并且在必要的時候采取糾偏措施。最后，市場營銷分析為所有其他營銷活動提供信息和評估。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 T O W S 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系 ?市場營銷分析 32 內在的 外部的 優(yōu)勢 可以幫助公司實現其目標的內在能力 弱點 可能損害公司實現其目標的能力的內在局限性 機會 公司可以利用其優(yōu)勢的外部因素 威脅 可能影響公司業(yè)績的當前或即將出現的外部因素 積極的 消極的 圖 27 SWOT分析 ?市場營銷計劃 營銷計劃涉及決定有助于公司實現總體戰(zhàn)略目標的市場營銷戰(zhàn)略。 市場營銷戰(zhàn)略由 目標市場選擇、定位和市場營銷組合以及市場營銷費用水平 等具體戰(zhàn)略構成。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系 ?市場營銷執(zhí)行 市場營銷執(zhí)行 (marketing implementation)是為了實現公司的戰(zhàn)略營銷目標，將市場營銷計劃轉化為市場營銷行動的過程。 ?市場營銷組織 職能型組織 (functional anization) ： 在這種組織中，不同的市場營銷活動分別由相應領域的職能專家掌管，如銷售經理、廣告經理、市場營銷調研經理等。 地理型組織 (geographic anization) ： 其銷售和銷售人員被分派到特定的國家和地區(qū)。 產品管理組織 (product management anization) ： 通過這種方法，一位產品經理為一種特定的產品或品牌制定、實施完整的戰(zhàn)略和市場營銷計劃。 市場或顧客管理組織 (market or customer management anization) ： 該組織形式的主要優(yōu)點在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的。 ?市場營銷控制 市場營銷控制 (marketing control) —— 評價市場營銷戰(zhàn)略和計劃的結果，并采取糾偏措施以確保既定目標的實現。 執(zhí)行控制 (operating control) 涉及根據年度計劃檢查當前的績效，并在必要的時候采取糾偏措施。 33 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系 戰(zhàn)略 控制 (strategic control) 就是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場機會相匹配。 市場營銷審計 (marketing audit) 評估營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷組合、營銷生產率和利潤率等。 市場營銷投資回報率 (return on marketing investment) 是指用市場營銷投資的凈回報除以市場營銷投資成本。它衡量對市場營銷活動的投資產生的利潤。 34 市場營銷投資 提高顧客價值和滿意 吸引更多顧客 留住 更多顧客 提高顧客終身價值和顧客忠誠 市場營銷投資回報 市場營銷回報 市場營銷投資成本 圖 28 市場營銷投資回報率 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系 ?關鍵術語 戰(zhàn)略規(guī)劃 strategic planning 使命陳述 mission statement 業(yè)務組合 business portfolio 組合分析 portfolio analysis 增長一份額矩陣 growthshare matrix 定位 positioning 市場滲透 market peration 市場開發(fā) market development 產品開發(fā) product development 多元化 diversification 精簡戰(zhàn)略 downsizing 價值鏈 value chain 價值遞送網絡 value delivery work 市場營銷戰(zhàn)略 marketing strategy 市場細分 market segmentation 細分市場 market segment 選擇目標市場 market targeting 產品 /市場擴張矩陣 product/market expansion grid) 差異化 differentiation 市場營銷組合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis 市場營銷執(zhí)行 marketing implementation 市場營銷控制 marketing control 市場營銷投資回報率 return on marketing investment 35 市場營銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 第 Ⅱ 篇 理解市場 和 消費者 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 第 5章 消費者市場與消費者購買行為 第 6章 組織市場與組織購買者行為 整理編輯：卞慧娟 Chapter 3 沈 琰 Chapter 4 張俊杰 Chapter 5 、 Chapter 6 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ? 學習目標 ? 描述影響企業(yè)顧客服務能力的 環(huán)境因素 。 ? 解釋人口統(tǒng)計和經濟環(huán)境的變化 如何影響營銷決策 。 ? 確定自然環(huán)境和技術環(huán)境中的 主要趨勢 。 ? 解釋政治和文化環(huán)境中的 關鍵變化 。 ? 討論公司應該 如何應對 市場營銷環(huán)境的變化。 37 全體員工 All Stuff P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 38 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ? 章節(jié)大綱 1. 企業(yè)的微觀環(huán)境 2. 企業(yè)的微觀環(huán)境 3. 對市場營銷環(huán)境的反應 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境 (marketing environment)由影響市場營銷管理者與其目標客戶建立和維持穩(wěn)固關系的能力的 所有外部行為者和力量構成。 微觀環(huán)境 (microenvironment)由影響公司顧客服務能力的聯系緊密的組織或個人 —— 企業(yè)、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾 —— 構成。 宏觀環(huán)境 (macroenvironment)由影響微觀環(huán)境的較大的社會力量 —— 人口、經濟、自然、技術、政治和文化 —— 構成。 要取得市場營銷的成功，企業(yè)必須與企業(yè)內部其他部門、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關系，正是他們聯合在一起組成了企業(yè)的價值遞送網絡。 39 市場營銷者 圖 31 微觀環(huán)境中的參與者 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ?企業(yè) 在設計市場營銷計劃時，市場營銷管理者需要兼顧公司內部的其他團隊 —— 諸如高層管理者、財務部門、研發(fā)部門、采購部門、運營部門和會計部門。所有這些彼此關聯的群體構成了內部環(huán)境。 ?供應商 供應商是公司整個顧客價值遞送系統(tǒng)中的重要一環(huán)。他們?yōu)楣咎峁┥a產品和服務所需要的資源。 供應商問題可嚴重影響市場營銷活動。 ?營銷中介 營銷中介 (marketing intermediaries)幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產品給最終購買者。營銷中介包括轉售商、實體分