酷兒飲料營銷案例分析(編輯修改稿)
2025-02-01 05:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 樂、動畫片，營造出一派無憂無慮的童話世界，現(xiàn)場來賓和記者親身體會到 “ 酷兒 ” 帶來的樂趣，并按計(jì)劃在紙介媒體上進(jìn)行了新聞報(bào)道。 ? （ 2）電視廣告。由于目標(biāo)人群相對較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對性，只選擇了北京地方臺兒童節(jié)目和少量的電視劇時(shí)段。（ 3）促銷活動。上市三個月內(nèi)， “ 酷兒 ” 在 30家超市、全部 51家麥當(dāng)勞門面店、全市 100所小學(xué)，以 “ 奧運(yùn)小使者 ” 的身份，舉行了大規(guī)模的贈飲活動，全部參加贈飲人數(shù)達(dá) 42 萬人次。 ? （ 4）利用終端陳列展示自己。 “ 酷兒 ” 也充分利用賣場等終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，展示自己的形象。產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費(fèi)者視覺接觸的面積和沖擊力。 ? （ 5）令人喜愛的酷兒玩偶。所有的活動場合都會聘請專業(yè)演員身著訂制的 “ 酷兒 ” 卡通服裝，表演簡單笨拙的 “ 酷兒舞 ” ，標(biāo)準(zhǔn)動作喝飲料，說嗲嗲的 “ Qoo.......” 等等。 ? 獨(dú)特的營銷理念 — 角色行銷 ? 酷兒的成功主要?dú)w功于其成功的角色營銷策略及其準(zhǔn)確的市場定位?？醿航巧拖褚粋€活潑可愛的小孩子與酷兒的市場定位實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合?？煽诳蓸犯鶕?jù)兒童喜歡酷文化的心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一個個性快樂、喜好助人但又愛模仿大人又經(jīng)常犯一些小錯誤的“Ｑｏｏ酷兒”角色。 ? 整合營銷 ? 深入的市場調(diào)研 ? 深層的市場細(xì)分 ? 強(qiáng)大的促銷支持 ? 周密的渠道策略 ? 更大的顧客價(jià)值 基于波特五力模型分析的酷兒發(fā)展策略 ? 酷兒果汁飲料產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D ? 酷兒果汁飲料產(chǎn)品所處行業(yè)生命周期曲線圖 產(chǎn)品市場競爭結(jié)構(gòu)分析 ? 從 行業(yè)生命周期來 看，隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，果汁飲料行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認(rèn)識，市場需求較大。 ? 目前，果汁飲料市場上有較多具實(shí)力的競爭者，產(chǎn)品類別繁多，各個細(xì)分市場上均有領(lǐng)導(dǎo)者，但缺少強(qiáng)勢品牌。 ? 眾多中小企業(yè)雖沒有品牌優(yōu)勢，但憑其高超的復(fù)制與模仿技術(shù)，在細(xì)分市場也有一定影響，這些企業(yè)常采用價(jià)格競爭與知名品牌爭奪市場。 ? 像可口可樂這樣的大型企業(yè)面臨利潤下降的困境，而中小企業(yè)在資金、渠道、產(chǎn)品等方面又受到巨大的競爭壓力，再加上價(jià)格戰(zhàn)的影響，可以預(yù)見今后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭會持續(xù)加劇。 ? 新進(jìn)入者威脅 主要取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。 ? 酷兒果汁飲料的 新進(jìn)入者威脅 有以下幾個方面： ? 第一， 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 ? 第二， 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊 ?？刂平K端銷售，對競爭者進(jìn)行封鎖，增加對手的銷售成本等，形成進(jìn)入壁壘。 ? 第三， 資金需求 。市場進(jìn)入需要大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘。 ? 果汁飲料行業(yè)的 替代品 不僅僅是其他類型的飲料，還面臨另外九大類別飲品的沖擊。若替代品的價(jià)格較低，就會使果汁飲品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了果汁飲料的收益。 ? 替代產(chǎn)品價(jià)格 越有吸引力，限制作用就越大，對果汁飲料市場構(gòu)成的壓力也就越大。 ? 這將加劇行業(yè)競爭，企業(yè)必須注意應(yīng)對替代品的威脅 。 ? 總體來看，果汁飲料市場購買商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。 ? 首先，從銷售模式來看，在一線大城市里，經(jīng)銷商掌握信息較多，且產(chǎn)品差異化小。 ? 因此，經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)能力比較大。在二線城市，企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商來獲得市場，但經(jīng)銷商的獲利和積極性較低，導(dǎo)致其討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。 ? 其次，從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等很高，對 PET瓶果汁飲料的上架挑選很嚴(yán)格，大多選擇的是具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的果汁飲品，這類賣場還要根據(jù)自身利益，參與對產(chǎn)品零售價(jià)的制定。 ? 至于中小賣場、小店鋪等，對價(jià)格很敏感，替代產(chǎn)品多，討價(jià)還價(jià)能力也很強(qiáng)。 ? 所以， “ 酷兒 ” 飲料（可口可樂公司）必須要采取相應(yīng)的措施應(yīng)對，比如 和經(jīng)銷商合作 ，或者采取 縱向一體化戰(zhàn)略（前向一體化戰(zhàn)略）。 ? 供應(yīng)商威脅手段主要
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