酷兒飲料營銷案例分析(編輯修改稿)
2025-02-01 05:19 本頁面
【文章內容簡介】 樂、動畫片，營造出一派無憂無慮的童話世界，現場來賓和記者親身體會到 “ 酷兒 ” 帶來的樂趣，并按計劃在紙介媒體上進行了新聞報道。 ? （ 2）電視廣告。由于目標人群相對較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對性，只選擇了北京地方臺兒童節(jié)目和少量的電視劇時段。（ 3）促銷活動。上市三個月內， “ 酷兒 ” 在 30家超市、全部 51家麥當勞門面店、全市 100所小學，以 “ 奧運小使者 ” 的身份，舉行了大規(guī)模的贈飲活動，全部參加贈飲人數達 42 萬人次。 ? （ 4）利用終端陳列展示自己。 “ 酷兒 ” 也充分利用賣場等終端與消費者進行溝通，展示自己的形象。產品包裝的設計，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費者視覺接觸的面積和沖擊力。 ? （ 5）令人喜愛的酷兒玩偶。所有的活動場合都會聘請專業(yè)演員身著訂制的 “ 酷兒 ” 卡通服裝，表演簡單笨拙的 “ 酷兒舞 ” ，標準動作喝飲料，說嗲嗲的 “ Qoo.......” 等等。 ? 獨特的營銷理念 — 角色行銷 ? 酷兒的成功主要歸功于其成功的角色營銷策略及其準確的市場定位。酷兒角色就像一個活潑可愛的小孩子與酷兒的市場定位實現了完美的結合。可口可樂根據兒童喜歡酷文化的心理特點，設計了一個個性快樂、喜好助人但又愛模仿大人又經常犯一些小錯誤的“Ｑｏｏ酷兒”角色。 ? 整合營銷 ? 深入的市場調研 ? 深層的市場細分 ? 強大的促銷支持 ? 周密的渠道策略 ? 更大的顧客價值 基于波特五力模型分析的酷兒發(fā)展策略 ? 酷兒果汁飲料產品行業(yè)產業(yè)鏈示意圖 ? 酷兒果汁飲料產品所處行業(yè)生命周期曲線圖 產品市場競爭結構分析 ? 從 行業(yè)生命周期來 看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，果汁飲料行業(yè)已進入快速發(fā)展期，產品被大眾所認識，市場需求較大。 ? 目前，果汁飲料市場上有較多具實力的競爭者，產品類別繁多，各個細分市場上均有領導者，但缺少強勢品牌。 ? 眾多中小企業(yè)雖沒有品牌優(yōu)勢，但憑其高超的復制與模仿技術，在細分市場也有一定影響，這些企業(yè)常采用價格競爭與知名品牌爭奪市場。 ? 像可口可樂這樣的大型企業(yè)面臨利潤下降的困境，而中小企業(yè)在資金、渠道、產品等方面又受到巨大的競爭壓力，再加上價格戰(zhàn)的影響，可以預見今后相當長的時間內現有競爭者之間的競爭會持續(xù)加劇。 ? 新進入者威脅 主要取決于進入障礙和現有企業(yè)的反擊。 ? 酷兒果汁飲料的 新進入者威脅 有以下幾個方面： ? 第一， 規(guī)模經濟 。 ? 第二， 行業(yè)內現有企業(yè)的反擊 ?？刂平K端銷售，對競爭者進行封鎖，增加對手的銷售成本等，形成進入壁壘。 ? 第三， 資金需求 。市場進入需要大量投資構成了一種進入壁壘。 ? 果汁飲料行業(yè)的 替代品 不僅僅是其他類型的飲料，還面臨另外九大類別飲品的沖擊。若替代品的價格較低，就會使果汁飲品的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了果汁飲料的收益。 ? 替代產品價格 越有吸引力，限制作用就越大，對果汁飲料市場構成的壓力也就越大。 ? 這將加劇行業(yè)競爭，企業(yè)必須注意應對替代品的威脅 。 ? 總體來看，果汁飲料市場購買商的討價還價能力較強。 ? 首先，從銷售模式來看，在一線大城市里，經銷商掌握信息較多，且產品差異化小。 ? 因此，經銷商的討價還價能力比較大。在二線城市，企業(yè)主要依靠經銷商來獲得市場，但經銷商的獲利和積極性較低，導致其討價還價能力強。 ? 其次，從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費、進場費等很高，對 PET瓶果汁飲料的上架挑選很嚴格，大多選擇的是具有相當品牌效應的果汁飲品，這類賣場還要根據自身利益，參與對產品零售價的制定。 ? 至于中小賣場、小店鋪等，對價格很敏感，替代產品多，討價還價能力也很強。 ? 所以， “ 酷兒 ” 飲料（可口可樂公司）必須要采取相應的措施應對，比如 和經銷商合作 ，或者采取 縱向一體化戰(zhàn)略（前向一體化戰(zhàn)略）。 ? 供應商威脅手段主要
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