哇哈哈營銷案例分析(編輯修改稿)
2025-02-05 21:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人口占絕大多數(shù)。可口可樂，百事可樂，肯定是把目標(biāo)定在了各大城市上了，為什么？顯而易見，這些大城市的人口總量雖然與全國人口比，不到 10%，但是他們的消費(fèi)能力卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了剩余的那 90%的人口。 可口可樂百年成功之謎 ? 持續(xù)的第一個(gè)要點(diǎn)，在于不斷探索獲得消費(fèi)者忠誠的方法和渠道，就像可口可樂從 3A轉(zhuǎn)向 3P一樣，當(dāng)消費(fèi)者變化的時(shí)候，你的戰(zhàn)略也要相應(yīng)變化，賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也要變化，這樣才可能使一個(gè)單一口味的產(chǎn)品，適應(yīng)百年消費(fèi)者的變化。 ? 持續(xù)的第二個(gè)要點(diǎn)，在于不從價(jià)格上過分地與對(duì)手競爭，而是通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行分析，通過控制某些關(guān)鍵點(diǎn)，通過收購與兼并，去塑造一個(gè)健康的行業(yè)結(jié)構(gòu)，使領(lǐng)導(dǎo)者之間能夠通過競爭去擴(kuò)大自己的市場份額，減少跟隨者“反擊成功”的機(jī)會(huì)。 哇哈哈與可口可樂的對(duì)比 因?yàn)榭煽诳蓸返膬?yōu)勢在于渠道的細(xì)化和精準(zhǔn)的服務(wù)。但是在中國廣闊的市場要是做到這么細(xì)當(dāng)然需要很大的人力和物力。所以可口可樂做不到通路精耕整個(gè)中國市場。 現(xiàn)在娃哈哈之所以能做到中國市場第一，是“聯(lián)銷體”符合中國市場。哇哈哈的農(nóng)村包圍戰(zhàn)略真的很好。但是在城市里，可口可樂的渠道真的做得很細(xì)，在這方面后者都在效仿，包括百事可樂、康師傅、農(nóng)夫?？煽诳蓸吩诮K端渠道建設(shè)上管理的很細(xì)致，傳說的“拜訪八步驟”就是可口可樂在終端渠道的成功所得。 。 ? 其實(shí)在終端建設(shè)上不是你有費(fèi)用就可以解決一切的，要的是終端業(yè)務(wù)代表的執(zhí)行力。娃哈哈在營銷策略上并沒有輸，如果想全面搶占市場，的確需要一個(gè)優(yōu)秀的終端營銷團(tuán)隊(duì)去和可口可樂在城市中拼搏，市場不是一天做起來的，娃哈哈的追趕腳步能夠跟得上可口可樂的前進(jìn)腳步，還是交給時(shí)間來看吧 中國軟飲料市場的發(fā)展 中國軟飲料市場環(huán)境特點(diǎn) 軟飲料行業(yè)是食品工業(yè)中飲料 制造業(yè) 大類的一個(gè)中類。產(chǎn)量持續(xù)快速增加，品種趨向多樣化。 近幾年，中國軟飲料年產(chǎn)量以超過 20%的年均增長率目前，中國軟飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的還不多，缺少在全國范圍內(nèi)有一定影響力和較高市場份額的企業(yè)。中國軟飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，尤其包裝茶和 果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，軟飲料的關(guān)聯(lián)行業(yè) 替代性 較低。 中國飲料消費(fèi)市場 從目前中國飲料市場的消費(fèi)情況來看，碳酸飲料，水飲料占有較大的市場份額，銷售增長速度趨緩，邊際效益雖有增加，但邊際增長率趨于零 ,市場處于成熟階段。茶飲料、果汁飲料增長迅速，市場占有比例不斷擴(kuò)大 。 從業(yè)態(tài)方面來看飲料業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)比較成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶 /酸奶類、即飲茶類五種類型的飲料市場已經(jīng)被一兩個(gè)主導(dǎo)品牌所瓜分，功能飲料是一個(gè)新型飲料，正處于市場導(dǎo)入期，市場上還沒有出現(xiàn)主導(dǎo)品牌。 從消費(fèi)者對(duì)未來飲料的需求來看，消費(fèi)者越來越傾向于選擇綠色、健康的飲料，因此功能型飲料市場發(fā)展前景廣闊。可以預(yù)見，繼前幾年的茶、果汁飲料強(qiáng)勁增長之后，功能飲料將成為中國飲料產(chǎn)品的下一個(gè)增長熱點(diǎn)。 主要發(fā)展趨勢 ? ◆ 清淡的口味 ? 雖然中國消費(fèi)者的口味差異很大，但總體表現(xiàn)出清淡的趨勢。這一趨勢在諸如碳酸飲料、果汁、瓶裝水及即飲茶等軟飲料得以體現(xiàn)。此外，根據(jù)Euromonit or的調(diào)查報(bào)告，啤酒也逐漸顯示出清淡的發(fā)展趨勢。 ? ◆健康飲料品種繁多 ? 中國消費(fèi)者對(duì)飲料的訴求，除了解渴之外很重要的一點(diǎn)是健康。果蔬汁之所以會(huì)發(fā)展迅速，跟飲料商不斷的宣傳其健康特色分不開。牛奶和果汁的混合也是目前的一大趨勢，成功的例子包括酷兒的“ Refreshing”，可口可樂中國的“ White” ，杭州娃哈哈的“營養(yǎng)快線”。 ? ◆ PET時(shí)代到來 ? 20232023年間，很多飲料生產(chǎn)商添加了 PET吹瓶及灌裝線，包括頂新、可口可樂、百事、杭州娃哈哈、北京匯源及浙江養(yǎng)生堂。盡管石油價(jià)格導(dǎo)致PET成本增加，進(jìn)而影響飲料商的利潤， PET仍然不斷奪取玻璃、金屬及紙等包裝材料的份額。 ?
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