09款福美來上市傳播策略(編輯修改稿)
2025-02-01 03:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 育水平中等，經(jīng)濟(jì)狀況中等的人群成為主流人群，他們是一群職業(yè)更多元化的群體，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 競爭分析 對標(biāo)競品 ：伊蘭特、凱越。 競爭描述： 延續(xù)新三樣概念，突出自主品牌屬性的描述，強(qiáng)化 “新三樣”首款全面換代的中高級品質(zhì)轎車；差異化賣點(diǎn)訴求 新造型 —— 全新造型給人以視覺上的沖擊，凸顯大氣、沉穩(wěn)、俊朗、時尚、飽滿之感； 性價比 —— 塑造“新三樣”中性價比最高的產(chǎn)品，價格區(qū)間自動下探到 10萬元，其中手動普通型的價格為 ； 福美來和競品的新版本之間在產(chǎn)品層面有哪些差距？ 根據(jù)近期的競品動作： 凱越和伊蘭特均已經(jīng)推出全新?lián)Q代產(chǎn)品 老款凱越已經(jīng)停產(chǎn)，老款伊蘭特部分車型停產(chǎn)，剩余 07款車型作為補(bǔ)充銷售產(chǎn)品。 從目前的銷售勢頭來看，其換代產(chǎn)品已經(jīng)贏得了主流市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。 在宣傳層面，新愛麗舍接替福美來“新三樣”的接力棒，其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動，目前處于上市集中推廣的熱度階段； 品牌現(xiàn)狀分析 競品對比 ?外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢；軸距方面處于中流水平 ?前后輪距方面，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢 ?在最小離地間隙方面，福美來通過性要好于新凱越和新愛麗舍 品牌現(xiàn)狀分析 競品 對比 ?在操控性方面，除了躍動進(jìn)行了升級以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來仍然具有既有優(yōu)勢。 品牌現(xiàn)狀分析 競品 對比 ?在動力方面，除了躍動進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來雖然在數(shù)據(jù)上不占優(yōu)勢，但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢。 品牌現(xiàn)狀分析 競品 對比 品牌現(xiàn)狀分析 競品 對比 ?在配置方面，競品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來相對處于弱勢，特別是用戶較為關(guān)注的倒車?yán)走_(dá)和音箱方面，福美來劣勢明顯。 品牌現(xiàn)狀分析 競品對比總結(jié) 福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更加有力的核心競爭力 和新三樣對比 ： 和悅動、伊蘭特相比，福美來在外形改動方面并不明顯； 福美來既有的產(chǎn)品優(yōu)勢被削弱，特別是和悅動的對比中，各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢，但是原有的動力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢仍然較凱越存在；產(chǎn)品性價比優(yōu)勢仍然明顯。 品牌層面，由于悅動和新凱越近期換代推廣力度比較大，進(jìn)一步拉大了和福美來之間的差距； 和新愛麗舍對比： 在外觀方面，新愛麗舍改動明顯； 產(chǎn)品層面，福美來在外觀尺寸和核心動力方面均強(qiáng)于愛麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無絕對優(yōu)勢可言； 品牌層面，新愛麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對標(biāo)策略，提升品牌的意圖明顯。 品牌現(xiàn)狀分析 問題？ 針對福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“ 09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個問題 “ 09款福美來”的核心競爭力在哪里？ 資源 優(yōu)勢 “福美來”積淀的品牌價值 +超過 40萬保有量的用戶 資源 限制 改款產(chǎn)品自身支撐力不足 +避免內(nèi)部競爭，與海福星的區(qū)隔 ?海馬汽車自 07年自主以來，加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度；企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐，而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美來。 ?福美來憑借上市六余年的市場傳播的積淀擁有豐富的品牌價值；超過 40萬的用戶是對產(chǎn)品品質(zhì)最有利的支撐。 ?長期的跟隨戰(zhàn)略、功利的性價比傳播，以及產(chǎn)品降價、車型更新?lián)Q代較慢也從不同程度上面損傷了福美來的品牌價值。 背景分析與結(jié)論 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 目標(biāo)分析 核心目標(biāo) ?品牌維系并提升 階段目標(biāo) ?促成終端引導(dǎo)并集客 注入品牌更多價值（溢價） 產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行區(qū)隔，形成和競品的對標(biāo)優(yōu)勢 提升用戶對品牌的認(rèn)知和好感 促進(jìn)終端成交率，提升福美來銷量 產(chǎn)品上市目標(biāo) 品 牌 傳 播 目 標(biāo) 加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力 “ 09款福美來”的核心競爭力怎樣依靠品牌的提升來實(shí)現(xiàn)？ 核心傳播策略 服務(wù)升級 產(chǎn)品升級 福美來價值提升計劃 銷售升級 福美來品牌升級 強(qiáng)化價值提升， “ 09款福美來”產(chǎn)品命名為“福美來 —— 升級版” 形成完善的產(chǎn)品升級話術(shù)：一方面是外形改動，一方面挖掘針對用戶 需求的“內(nèi)部改進(jìn)”；規(guī)避危機(jī) 用戶積分計劃：提升售后服務(wù)滿意度，促進(jìn)銷售 用戶回訪活動：鞏固既有用戶口碑，形成傳播素材 節(jié)油服務(wù)：利用老用戶的口碑?dāng)U大節(jié)油性能傳播 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：在傳播層面展開 用戶積分計劃：“一幫一”積分共進(jìn)，老用戶帶新用戶銷售模式 主題式社區(qū)營銷 自選升級包：針對新品的附加禮品 品牌活動： 成都新人 婚禮祝福 活動 核心信息體系 目標(biāo)受眾： 人群向下轉(zhuǎn)移 代表性格：，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。 對標(biāo)競品： 新愛麗舍，借助新愛麗舍的傳播力度， 針對“新三樣”話題展開對標(biāo)論戰(zhàn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢 溝通方向： 品質(zhì)生活 體現(xiàn)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)用戶對生活的追求 產(chǎn)品命名： 福美來 —— 升級版 福美來價值提升計劃的承載體，突出產(chǎn)品立足用戶需求，凸顯產(chǎn)品升級優(yōu)勢。 福美來品牌提升架構(gòu) “腳踩愛麗舍 重歸新三樣” 背景分析與結(jié)論 A 整體傳播規(guī)劃 B C D 整體策略與手段 核心事件規(guī)劃 規(guī)劃思路 ?福美來價值提升計劃 ?用戶 ?產(chǎn)品 ?服務(wù) ?銷售 ?品牌 ?用戶 針對 用戶需求 提升 產(chǎn)品競爭力 + + 圍繞終端 用戶活動 + 全面擴(kuò)大 品牌影響力 + 提升
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1