上市廣告整合傳播方案(編輯修改稿)
2025-02-02 07:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌形象，建立更高級的 [098L]和 [威姿 ]品牌卻是巨大的障礙 已成定型的 [夏利 ]低檔次品牌形象更是 098L推廣的巨大障礙 問題的核心 技術(shù)優(yōu)勢 品牌形象 ● 技術(shù)優(yōu)勢反過來支持品牌形象的建立 問題的核心是： 提升品牌形象 ● 提升品牌形象可以增加 消費者對質(zhì)量技術(shù)的信賴度 問題的核心 從消費者的立場出發(fā)！ 尋找 突破口 今天，消費者買車更看重身份象征！ ■ 在重視價格性能比的同時，消費者越來越看重車的身份象征性 ? 我買車除了用來代步以外，我更加希望贏得別人的尊重。 ? —— 購車者，北京 ■ 消費者要求所選的車有更加明確的社會身份定位 ? 我買了這輛車以后，別人會怎樣看我呢 ？ ? —— 購車者，上海 尋找突破口 消費者越來越看重車的身份象征性 我們需要建立一個 有更高心理附加值的品牌 突破口 尋找突破口 個性化 愛麗舍 西耶那 波羅 POLO 菱帥 威馳 派力奧 千里馬 時尚化 尋找突破口 這種附加值必須區(qū)別于對手 。 代步工具 羚羊 高爾 奇瑞 尊貴身份 創(chuàng)造并擁有一個全新的概念明晰的細分市場 率先進入并占領(lǐng)它 建立一個全新的品牌定位 尋找突破口 我們需要建立一個有更高附加價值的品牌 必須區(qū)別于對手 尋找定位 定位 還是從消費者的立場出發(fā)！ 購車者的主流： 文化層次較高 ■ 在購車者中 63％具有大專以上文化程度 ■ 高文化程度意味著高收入以及高的社會地位 ■ 中國正努力邁入知識經(jīng)濟時代，國家對知識人群的重視程度前所未有 ■ 北京上海廣州等大城市均對海外留學人員購車給予較大優(yōu)惠 定位 ● 和消費者自身身份認知保持一致，達成消費者對 098L品牌的認同 ● 增加 098L品牌的附加值，用明確的品牌概念使 098L超越于競品 賦予 098L主流轎車的品牌概念 創(chuàng)造全新的知識階層定位 定位 ● 具有中高收入及中高教育的中產(chǎn)階級 轎車的主流消費階層 轎車的低端消費階層 擺脫 [夏利 ]的 低檔次形象 提升天津一汽的品牌形象 建立 [098L]及[威姿 ]更高級的品牌 知識階層的主流轎車 定位 098L是知識階層的主流轎車 —— 我為什么選擇 [098L]？ －更適合城市使用 －乘坐舒適 －配臵齊全 －經(jīng)濟性 我需要 098L －它是幫助我前進得更快的代步工具 我喜愛 098L －它是一部體現(xiàn)我身份的車 我信任 098L －它有最新的技術(shù) 我期望得到 098L －擁有它可以得到人們的仰慕 －豐田的最新技術(shù) －銷售已經(jīng)過驗證 定位 － 098L象征著知 識階層的身份地位 － 最流行的款式 －文化價值的品牌 專為知識階層打造的智能型轎車 定位 098L的定位 098L專為知識階層打造的智能型轎車 目標消費群： ■ 專業(yè)人士（教師、律師、藝術(shù)工作者、運動員、記者、醫(yī)生、工程師） ■ 自由職業(yè)者 ■ 白領(lǐng)上班族 定位 3050歲， 中產(chǎn)階級 +中智階級 的代表，大多數(shù)已婚，家庭年收入 615萬元。不事張揚，成熟務(wù)實，追求穩(wěn)重內(nèi)斂的時代感。買車的用途在于上下班，短程的拜訪客戶、周末郊游以及探親訪友。 傳播策略 傳播目標： ■ 達成大眾對 098L品牌為知識階層打造的品牌概念的認知 ■ 運用媒體的整合傳播在 098L上市時制造轟動效應(yīng) ■ 達成目標群對 098L知識階層智能轎車的認知 傳播計劃 廣告 －電視 －報紙 －雜志 －電臺 －互聯(lián)網(wǎng) （ 表現(xiàn)部分 第 2次提案 ） 促銷 （ 第 2次提案 ） －車展 －贈禮 －經(jīng)銷商推廣 －銷售培訓 直效行銷 （ 第 2次提案 ） － 收集名單 － DM、 專業(yè)媒體 －銷售工程師培訓 公關(guān) （ 第 2次提案 ） － 媒體公關(guān) －事件行銷 目標人群： 中產(chǎn)階級 +中智階級 這決定了我們的 廣告風格： 務(wù)實 /成熟 /有內(nèi)涵 /有文化品位 下面我們將以 3種不同切入方式傳達創(chuàng)意概念 。 創(chuàng)意策略 創(chuàng)意策略 方案 A 以車和人的共同特質(zhì) ， 準確定位 。 ? 遠見 —遠行者必有遠見 ? 《 遠見 —萬卷書 》 篇 、 《 遠見 —遠見雜志 》 篇 方案 B 炒作新概念 ? M世代 ? ? M世代 —知識經(jīng)濟的 M世代 ? 《 移動生活 》 篇 方案 C 心理暗示 ， 與目標人群進行心靈溝通 ? 思想者 —道生于無 ， 行成于思 ? 《 思想者 》 篇 創(chuàng)意策略 ——（ 車名 ） 遠見 創(chuàng)意方案 A 激情推薦 ！ 方案 A “遠見 ? 的創(chuàng)意闡述： 車名符合知識階層人士有文化 、 有內(nèi)涵 、 有遠見的心智特質(zhì) 。 易獲得心理認同 。且傳達出駕駛 ? 遠見 ? 行萬里路開闊人生境界的氣象 。 相對競品多為強勢品牌的不利格局 ， ? 遠見 ? 傳達出一種不光看外在品牌更看重 內(nèi)在品質(zhì)的富有 ? 遠見 ? 的購車觀念 ， 將產(chǎn)品的劣勢巧妙地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 。 轎車本身擁有的前瞻性先進技術(shù)性能 （ 2023年最新版 ， 豐田發(fā)動機等 ） 與車 名 ? 遠見 ? 互為呼應(yīng) ， 相得益彰 。 創(chuàng)意方案 A 激情推薦 ? 遠行者 ， 必有遠見 ? 之標志 創(chuàng)意方案 A “遠見 ? 標志之車尾應(yīng)用 創(chuàng)意方案 A 激情推薦 廣告語： 遠行者 ， 必有遠見 ，雙重含義 在人生事業(yè)道路上前行得越遠的人，必然越具有非
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