廣告策劃-----麥當(dāng)勞品牌整合與傳播(編輯修改稿)
2025-04-24 14:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 月 方在中國實(shí)施 “特許連鎖” 模式，而 肯德基 則早在 1999年 就先行一步，且在 2023年 業(yè)已發(fā)展了 40多家特許加盟店 ），另從麥當(dāng)勞的全球市場定位來看，中國市場更是成了其支持其他市場發(fā)展的“造血機(jī)”，按照 麥當(dāng)勞 的規(guī)定，加盟店每月需繳納其 營業(yè)額的 17％ —23％ 作為 專利費(fèi)、服務(wù)費(fèi)以及租金 給總部，而 肯德基 權(quán)利金只有 8%，這一切均嚴(yán)重影響了各單店的經(jīng)營積極性。 連鎖餐廳的擴(kuò)張速度與發(fā)展數(shù)量 麥當(dāng)勞 在 2023年 變臉 之前 ，一直堅(jiān)持以 孩子 為中心的家庭，然后才是兼顧 父母 與 年輕男女。 肯德基 則是以 年輕男女 為中心，然后兼顧 孩子 與 年輕父母 。兩者似乎雖僅存毫厘之差，但這毫厘之差卻決定了兩者的經(jīng)營重心。 隨著近年來全球婚姻和家庭觀念的改變，社會 晚婚晚育 和 單身獨(dú)處 的現(xiàn)象日益普及，單身和無子家庭的群體正在迅速壯大，它與麥當(dāng)勞的“家庭”市場定位形成了一種此消彼漲的替代關(guān)系。中國洋快餐的消費(fèi)， 16—25歲 的年輕人無論是在消費(fèi)人群比重還是消費(fèi)金額比重上，均在 60％以上 。 人群定位之毫厘之差 ? 首先 應(yīng)該歸結(jié)于決策層對中國 市場特殊性 的理解和重視，尤其是對跨文化管理的融合之道更是深諳其中真諦，選擇合適的將才才能避免失誤。 ? 其次 ，我們應(yīng)該歸結(jié)于肯德基在中國市場所實(shí)施的差異化的三大競爭戰(zhàn)略 （“瞄準(zhǔn)高增長市場、先發(fā)制人、加速擴(kuò)張”）、 戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營的多品牌整合協(xié)同和靈活的兩種連鎖模式 （“直營連鎖”與“特許連鎖”）， 這種體系的保證為獲取競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)，更從反應(yīng)機(jī)制上獲取了速度優(yōu)勢。 ?中國市場成為肯德基壓倒麥當(dāng)勞的“大本營” 現(xiàn)代 社會， 快餐食品 對 健康 的影響逐漸為越來越多的人 重視 ，這成為 麥當(dāng)勞 的又一難題。 2023年 3月 5日的“兩會”上， 全國政協(xié)委員 張皎建議嚴(yán)格 限制麥當(dāng)勞、肯德基 的 發(fā)展 ；世界衛(wèi)生組織 （ WHO） 也正式宣布，麥當(dāng)勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量 致癌 毒素丙毒。 在 各種 因素的綜合作用下， 2023年 10月 麥當(dāng)勞股價 跌至 7年以來的 最低點(diǎn) ，比1998年 縮水 了 70%，并在 2023年 第 四 季度第 一 次出現(xiàn)了 虧損 。為改變這種情況，2023年 初 ，麥當(dāng)勞新的全球首席 營銷官拉里 萊特 （ Larry Light）上任，并策劃了一系列 整合營銷傳播方案 ，實(shí)施麥當(dāng)勞品牌更新計劃 麥當(dāng)勞（拉里 萊特）品牌整合與傳播的措施 2023年 ，麥當(dāng)勞在 臺 灣、 新 加坡等地推出了 “和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”， 在 中 國大陸推出了 “板燒雞腿漢堡”， 放松標(biāo)準(zhǔn)化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢，推出 新產(chǎn)品 ，順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。 2023年 8月，麥當(dāng)勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個 特許加盟商 ，打破了中國內(nèi)地獨(dú)資開設(shè)連鎖店的慣例。 2023年 9月 2日，麥當(dāng)勞正式啟動 “我就喜歡” 品牌更新計劃。 麥當(dāng)勞 第 一 次同時在 全球 100多 個國家聯(lián)合 起來用 同一 組廣告、 同一 種信息進(jìn)行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅(jiān)持了近 50年的“家庭” 定位 舉措，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時尚化的形象。 2023年 11月 24日，麥當(dāng)勞與 “動感地帶 ” (MZone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟 . 2023年 2月 12日，麥當(dāng)勞與 姚明 簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。 2023年 2月 23日，麥當(dāng)勞推出 “ 365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜” 活動，推出一項(xiàng) “超值驚喜、不過 5元” 的促銷活動。在 2023年 2月 23日到 8月 24日期間，共有近 10款食品價格降到了 5元以內(nèi)。 麥當(dāng)勞倡導(dǎo)健康飲食觀念： 在麥當(dāng)勞食品中加入適量果蔬維生素及豆制品“素肉”的結(jié)合，弘揚(yáng)健康飲食養(yǎng)生文化，積極傳播營養(yǎng)膳食與健康速食理念，增強(qiáng)消費(fèi)者的科學(xué)膳食意識，從而引發(fā)消費(fèi)者對麥當(dāng)勞的關(guān)注，激發(fā)對本品的需求。 傳播核心：活力健康迎奧運(yùn) 麥當(dāng)勞與你同行 解決的辦法： 走進(jìn)麥當(dāng)勞將給您無限的驚喜，本次核心以“活力健康迎奧運(yùn)，麥當(dāng)勞與你同行”為主題。 打開麥當(dāng)勞的大門看到的是眩目的色彩，象征著生命的活力與健康，給人以積極向上勇于開拓的思想，同時也隱喻麥當(dāng)勞“新品”的健康面貌； 無數(shù)個絢麗的色彩圖形以“ M”進(jìn)行變形，突出麥當(dāng)勞活動的主題； “ M”中心有數(shù)字，代表365天麥當(dāng)勞給您天天帶來健康、快樂、與驚喜。 活力健康迎奧運(yùn) 麥當(dāng)勞與你同行 活力健康迎奧運(yùn) 麥當(dāng)勞與你同行 有節(jié)奏的進(jìn)行行銷推廣及整合傳播活動，在較短時間內(nèi)使賣當(dāng)勞
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