【文章內(nèi)容簡介】 29 安全性低 安全性高 性能馬力大 性能馬力小 奧德賽 柯思達(dá) 金杯 依維柯 NNPR GL8 東南 瑞風(fēng) 全順 高性價比的實(shí)用產(chǎn)品 營銷狀況之 4—— 產(chǎn)品狀況 風(fēng)行 NNPR與競品的比較優(yōu)勢二： 與競品相較， NNPR安全性與強(qiáng)勁馬力均占優(yōu)勢，這是緣自內(nèi)在的強(qiáng)大力量和理性自持的行動能力，贏得了最深的信任。 30 創(chuàng)新品質(zhì)的 NNPR， 在全方位滿足現(xiàn)代公務(wù)商車需求方面的杰出成就，讓全員都得到最深切的關(guān)懷。 一般性滿足商務(wù)需求 整車性能一般 奧德賽 柯思達(dá) 風(fēng)行 金杯 依維柯 NNPR GL8 東南 瑞風(fēng) 全順 整車性能高 更充分滿足商務(wù)需求 綜合實(shí)力的佼佼者 NNPR與競品的比較優(yōu)勢三： 31 NNPR品牌傳播策略 32 1. 建立 NNPR子品牌知名度，強(qiáng)化與提升 IVECO的品牌形象。 2. 在目標(biāo)消費(fèi)群心中建立產(chǎn)品定位的概念 3. 塑造差異化品牌形象，帶動銷售，以期達(dá)到既定銷售目標(biāo) 上市期品牌傳播目標(biāo) 33 問題 2 NNPR的品牌個性為何？ 問題 1 母品牌薄弱 怎么辦？ 問題 3 如何增進(jìn)認(rèn)知，促進(jìn)銷售 對策 2 發(fā)現(xiàn)符合 NNPR特質(zhì)的個性化的 USP（ 獨(dú)特的銷售主張），使之脫穎而出。 對策 1 深入發(fā)掘與強(qiáng)化 IVECO的品牌核心價值，改善與提升其品牌形象。 對策 3 將產(chǎn)品優(yōu)勢與感性訴求相結(jié)合，產(chǎn)生說服力，對消費(fèi)者購買產(chǎn)生積極影響 傳播需要解決的問題 34 IVECO品牌藍(lán)圖的清晰呈現(xiàn) 1 35 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 關(guān)注度 認(rèn)知度 ?十年歷史，一度風(fēng)光 ?知名度比較高 ?性能優(yōu)越 ?老用戶忠誠度高 ?二度購買占一定比重 ?酒香也怕巷子深 ?消費(fèi)者認(rèn)識停留在多年前的舊形象上 ?對車型優(yōu)勢認(rèn)識不清 ?廣宣策略問題導(dǎo)致市場關(guān)注度偏低 ?努力改進(jìn)產(chǎn)品而市場反響卻不怎么熱烈 產(chǎn)品經(jīng)得起用戶的使用考驗(yàn)，擁有較好的口碑。 IVECO品牌現(xiàn)狀 —— 形象模糊，核心價值被掩藏 營銷狀況之 4—— 產(chǎn)品狀況 36 IVECO 品牌內(nèi)涵的 多元可能性 歐洲血統(tǒng)？ 商用車專家？ 創(chuàng)新力？ 安全性？ 環(huán)保 ？ IVECO品牌力分析 —— 品牌內(nèi)涵的發(fā)掘： …… ？ 什么才是最有內(nèi)涵，最具優(yōu)勢的 37 “專業(yè)” 是 IVECO品牌中最有力量的內(nèi)涵之一，是其品牌 DNA中最重要的因素。 IVECO品牌核心價值 專業(yè) —— 堅持執(zhí)著的追求 。 IVECO是歐洲著名商用車品牌， 長期致力于商務(wù)地生產(chǎn)制造，有“歐洲商用車專家”的美譽(yù)。 專業(yè) —— 值得尊崇與信賴。 IVECO以卓越品質(zhì)獲得用戶的口碑 與贊譽(yù)，贏得用戶的深切信賴。 專業(yè) —— 難以逾越的高度。 IVECO以新高品質(zhì)的產(chǎn)品為市場樹立了 新基準(zhǔn)，代表著領(lǐng)先的高度。 專業(yè) —— 創(chuàng)新力量的源泉 。 IVECO持續(xù)地融合創(chuàng)新國際領(lǐng)先 的先進(jìn)技術(shù)，不斷地提升產(chǎn)品品質(zhì)。 支持點(diǎn) 38 IVECO品牌傳播語 專 業(yè) 創(chuàng) 新 價 值 釋義： □ IVECO以專業(yè)的力量，不斷為社會和用戶創(chuàng)新價值，支持他們到達(dá)成功的巔峰高度，實(shí)現(xiàn)人生的價值。 □ 專業(yè)，指的是不僅擅長、并且擁有成就。專業(yè)是創(chuàng)新的動力，值得尊崇與信賴。 IVECO獨(dú)具的“最具專業(yè)典范的商用車 ” 形象，充分顯示我們的“專業(yè)”信念，代表了一種科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、積極向上的成長力量。 □ 創(chuàng)新，是前進(jìn)發(fā)展的永恒動力，創(chuàng)新是最可貴的財富資源，創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)夢想的通路。IVECO正是具有了這種創(chuàng)新精神，才不斷有新高品質(zhì)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)社會。 □ 價值，是利潤，是財富，是成就，是現(xiàn)代商務(wù)的核心追求。 □ 專業(yè)、創(chuàng)新、價值，也是 IVECO人的三大執(zhí)著追求和真實(shí)寫照。 39 品牌使命 中國商用車領(lǐng)導(dǎo)品牌 IVECO的品牌藍(lán)圖 品牌核心價值 專業(yè) 品牌利益 以專業(yè)精神、專注力量為客戶創(chuàng)造價值 品牌傳播語 專業(yè)創(chuàng)新價值 品牌屬性 品牌形象 中國最具 專業(yè)典范 的 商用車品牌 40 IVECO品牌寫真 41 NNPR的傳播核心概念 至 強(qiáng) 〃 致 尊 釋義： 至強(qiáng) —— 由雄厚實(shí)力和深厚內(nèi)涵臻至至強(qiáng)的新高境界。象征用戶的極致成就和非凡實(shí)力，也寓意 NNPR是一款融入全新“全員尊重”造車?yán)砟畲蛟斐龅男赂咂焚|(zhì)商務(wù)乘用車，以最強(qiáng)者的形象，樹立了新高層級商務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)。 致尊 —— 以大為尊，以強(qiáng)為尊，以客為尊， NNPR將“尊重、尊貴”充份地融入每一個細(xì)節(jié)，將“全員尊重”的理念淋漓盡致地表達(dá)出來。禮賓尊客之道，盡在 NNPR。 42 43 更 高 成 就 核心廣告語 44 脫離眾多品牌集中的模糊區(qū)域，搶先占據(jù)新的區(qū)隔區(qū)間 奧德賽：七座轎車 多種用途 （傳統(tǒng)） 專業(yè)用途 （現(xiàn)代） 新得利卡 安全商務(wù)代表 低端商務(wù)用車 風(fēng)行：七人座創(chuàng)新房車 金杯：突出的新一代 GL8： 陸上公務(wù)艙 瑞風(fēng)：穩(wěn)重大氣的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范 全順：全順一路 ， 安全到家 高端商務(wù)用車 NNPR由產(chǎn)品力決定的位臵 NNPR希望達(dá)到的位臵 通過對竟品定位和 NNPR品牌內(nèi)涵的分析 我們得出 NNPR在品牌形象面的區(qū)隔： 專業(yè)用途的高端商務(wù)用車 傳播策略之 2—— 品牌 45 鮮明的定位，準(zhǔn)確的切入 —— NNPR產(chǎn)品的定位策略 2 46 迎合未來發(fā)展趨勢的歐 III環(huán)保動力 滿足現(xiàn)代商務(wù)需求的人性化大空間 提供豐富的商務(wù)個性化解決方案 “主被動雙安全模式”的商務(wù)安全理念 專業(yè)商務(wù)配備 巡航系統(tǒng)、車載電話、360度旋轉(zhuǎn)座椅等 樹立難以逾越的五大專業(yè)商務(wù)用車新高標(biāo)準(zhǔn) 專業(yè)商務(wù)用車領(lǐng)航者 定位的施力點(diǎn)， NNPR產(chǎn)品優(yōu)勢： 傳播策略之 1—— 定位 定位 47 傳統(tǒng)機(jī)制 遺留問題 營銷網(wǎng)絡(luò)缺陷 終端設(shè)臵不規(guī)范 同步協(xié)調(diào)性差 ?面對市場變化缺乏敏銳的洞察力