09款福美來上市傳播策略-全文預(yù)覽
【正文】 “福美來價值提升計劃”的產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級全面啟動 福美來升級版上市 —— “福美來價值提升計劃”全面引爆 核心事件規(guī)劃 ?活動概述 在原有服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，在服務(wù)理念、服務(wù)項目、服務(wù)水準(zhǔn)等方面全面升級，突出以用 戶為核心的理念 ?活動目的 提升福美來品牌形象 提升用戶滿意度和口碑效應(yīng) 將“節(jié)油服務(wù)”作為服務(wù)內(nèi)容進行差異化傳播 ?活動亮點 服務(wù)理念 —— 用戶回訪活動將作為每年一度服務(wù)項目，并及時針對客戶意見和建議改 進服務(wù)舉措； 服務(wù)項目 —— “節(jié)油服務(wù)”：設(shè)立節(jié)油服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如 7L，超過此標(biāo)準(zhǔn)的用戶可以到 4S店 接受產(chǎn)品免費檢測，并有節(jié)油技師培訓(xùn)節(jié)油駕駛技巧和保養(yǎng)事項；增加“十一出行免費檢測 ”活動，十一是春節(jié)之外的唯一長假，配合全面升級的活動，豐富服務(wù)內(nèi)容 服務(wù)水準(zhǔn) —— 提升服務(wù)技能大賽標(biāo)準(zhǔn)；推出“零等待”的電話服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) “福美來價值提升計劃” —— 服務(wù)升級 核心事件規(guī)劃 ?活動概述 在用戶積分計劃的基礎(chǔ)上，結(jié)合升級版上市的終端銷售活動，從店面布置、銷售技能、服 務(wù)范疇等方面進行升級，突出由產(chǎn)品銷售到產(chǎn)品體驗的轉(zhuǎn)變。配合終端的 銷售升級進行。 :21:1606:21Jan2330Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 1月 上午 6時 21分 :21January 30, 2023 1行動出成果，工作出財富。 06:21:1606:21:1606:211/30/2023 6:21:16 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 1月 30日星期一 上午 6時 21分 16秒 06:21: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , January 30, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 30日星期一 6時 21分 16秒 06:21:1630 January 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 1月 30日星期一 上午 6時 21分 16秒 06:21: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :21:1606:21Jan2330Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 30日星期一 6時 21分 16秒 06:21:1630 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 06:21:1606:21:1606:21Monday, January 30, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 上午 6時 21分 16秒 上午 6時 21分 06:21: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :21:1606:21:16January 30, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , January 30, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ?活動目的 借助全國數(shù)量巨大的用戶優(yōu)勢，體現(xiàn)車主和品牌的公益屬性 再次聚焦媒體和公眾的注意力，提升品牌知名度和美譽度 以事件為突破口，滲入新婚細分市場 ?活動亮點 線上活動配合線下活動同步進行，并刊載選取的新人動人的愛情故事 所有參與用戶，都以車牌號碼 +新婚祝福的方式進行，選中用戶可以駕車出席新人婚禮，并擔(dān)任婚車，且費用由海馬承擔(dān)。 新話術(shù)體系 同步啟動服務(wù)提升計劃和銷售提升計劃 和“新三樣”的再次對標(biāo)，引發(fā)媒體關(guān)注 終端集客活動（試駕 +節(jié)油） 回訪用戶成果利用 印證品牌價值 再次發(fā)揮福美來全國范圍廣大車主的品牌示范作用，通過事件擴大產(chǎn)品影響力和豐富品牌情感 話題展開（媒體互動） 事件落地（用戶互動） 傳播話題設(shè)置 活動信息傳播 產(chǎn)品體驗 典型用戶傳播 市場業(yè)績傳播 福美來 價值提升 產(chǎn)品賣點傳播 競品對標(biāo)傳播 車型導(dǎo)購 消費趨勢引導(dǎo) 針對“福美來價值提升計劃”展開傳播話題，形成立體的傳播矩陣，強化傳播效果 整體傳播節(jié)奏 概念：福美來價值提升 關(guān)鍵信息 品牌活動 概 念 升級版上市 8月 9月 10月 11月 12月 用戶積分計劃 傳播 上市傳播 價值提升引爆 活動動態(tài) 產(chǎn)品體驗 典型用戶 賣點強化 消費趨勢引導(dǎo) 典型用戶 產(chǎn)品體驗 產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級 “一幫一” 積分共進行動 終端活動 服務(wù)升級 銷售升級 成都新人婚禮祝?；顒? 全國福美來車主祝福寄語 銷售升級 自選升級包 針對既有用戶 活動動態(tài) 活動動態(tài) 價值提升延展 競品對標(biāo) 產(chǎn)品賣點 活動動態(tài) 強化價值提升 市場業(yè)績 競品對標(biāo) 車型導(dǎo)購 銷售升級 社區(qū)營銷 升級回訪 背景分析與結(jié)論 A B 整體策略與手段 整體傳播規(guī)劃 C D 核心事件規(guī)劃 核心事件規(guī)劃 ?活動概述 針對用戶開展的積分活動，在用戶進行積分卡登記的時候進行一次小的品牌滿意度調(diào) 查積分原則：用戶在 4S店進行保養(yǎng)、維修等服務(wù)可以獲得相應(yīng)的積分，積分累計到一定程 度可以享受相應(yīng)的服務(wù)折扣。 ?長期的跟隨戰(zhàn)略、功利的性價比傳播，以及產(chǎn)品降價、車型更新?lián)Q代較慢也從不同程度上面損傷了福美來的品牌價值。 品牌現(xiàn)狀分析 競品對比總結(jié) 福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更加有力的核心競爭力 和新三樣對比 ： 和悅動、伊蘭特相比，福美來在外形改動方面并不明顯； 福美來既有的產(chǎn)品優(yōu)勢被削弱，特別是和悅動的對比中，各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢，但是原有的動力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢仍然較凱越存在；產(chǎn)品性價比優(yōu)勢仍然明顯。 從目前的銷售勢頭來看，其換
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