【正文】 品牌層面，由于悅動(dòng)和新凱越近期換代推廣力度比較大，進(jìn)一步拉大了和福美來(lái)之間的差距； 和新愛(ài)麗舍對(duì)比： 在外觀方面，新愛(ài)麗舍改動(dòng)明顯； 產(chǎn)品層面，福美來(lái)在外觀尺寸和核心動(dòng)力方面均強(qiáng)于愛(ài)麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)可言； 品牌層面，新愛(ài)麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動(dòng)作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對(duì)標(biāo)策略，提升品牌的意圖明顯。 積分多的用戶參加海南回訪活動(dòng)（建議十月份進(jìn)行）； ?活動(dòng)目的 由積分計(jì)劃 “福美來(lái)價(jià)值提升計(jì)劃”由用戶開(kāi)始的序幕，突出升級(jí)原則以用戶滿意為核心； 提升老用戶對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)層面的滿意度，增強(qiáng)口碑優(yōu)勢(shì)；豐富用戶層面的傳播素材 ?活動(dòng)亮點(diǎn) “福美來(lái)價(jià)值提升”和“用戶積分計(jì)劃”的話題效應(yīng) “福美來(lái)車主海南回訪活動(dòng)”包含經(jīng)銷商推薦的典型用戶和區(qū)域二三類的媒體；在深入進(jìn)行用戶訪談傳播的同時(shí)進(jìn)行區(qū)域媒體的維護(hù) 成果利用 —— 用戶訪談手冊(cè)的印制，并發(fā)放終端 用戶積分計(jì)劃啟動(dòng) 用戶回訪活動(dòng) 核心事件規(guī)劃 ?活動(dòng)概述 針對(duì)終端的階段促銷活動(dòng)，由老用戶推薦購(gòu)買福美來(lái)的新用戶可以享受折扣優(yōu)惠，同時(shí)兩 名用戶的積分均會(huì)有大幅度的增加，積分增幅伴隨推薦購(gòu)買的人數(shù)增加而增加 ?活動(dòng)目的 消化 06款福美來(lái)的庫(kù)存 建立老用戶推薦新用戶購(gòu)買的代銷體系 ?活動(dòng)亮點(diǎn) 老款福美來(lái)大幅優(yōu)惠對(duì)目標(biāo)用戶的吸引力 積分激增對(duì)老用戶的吸引力 用戶積分計(jì)劃 —— “一幫一”積分共進(jìn)行動(dòng) 核心事件規(guī)劃 ?活動(dòng)概述 由福美來(lái)升級(jí)版產(chǎn)品的上市，引爆“福美來(lái)價(jià)值提升計(jì)劃”，升級(jí)用戶（積分最高的用戶） 可獲得“福美來(lái)升級(jí)版”指定車型一輛。 06:21:1606:21:1606:211/30/2023 6:21:16 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 , January 30, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 上午 6時(shí) 21分 16秒 上午 6時(shí) 21分 06:21: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 6時(shí) 21分 :21January 30, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 06:21:1606:21:1606:21Monday, January 30, 2023 1知人者智，自知者明。 :21:1606:21:16January 30, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 30日星期一 上午 6時(shí) 21分 16秒 06:21: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 選中的各地代表車主（可由經(jīng)銷商推薦），均駕駛紅色福美來(lái)一同到達(dá)成都擔(dān)任婚車 自發(fā)車主在十一期間紛紛趕往四川婚禮現(xiàn)場(chǎng)的新聞效應(yīng) 婚禮現(xiàn)場(chǎng)的主背景墻由大量福美來(lái)車主的車牌號(hào)碼和祝福話語(yǔ)組成 福美來(lái)祝福成都新人婚禮活動(dòng) 核心事件規(guī)劃 ?活動(dòng)概述 升級(jí)版上市后針對(duì)終端潛在用戶的試駕活動(dòng)，報(bào)名用戶可以參加城市節(jié)油賽。 背景分析與結(jié)論 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 目標(biāo)分析 核心目標(biāo) ?品牌維系并提升 階段目標(biāo) ?促成終端引導(dǎo)并集客 注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)） 產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行區(qū)隔，形成和競(jìng)品的對(duì)標(biāo)優(yōu)勢(shì) 提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和好感 促進(jìn)終端成交率，提升福美來(lái)銷量 產(chǎn)品上市目標(biāo) 品 牌 傳 播 目 標(biāo) 加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 “ 09款福美來(lái)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力怎樣依靠品牌的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)？ 核心傳播策略 服務(wù)升級(jí) 產(chǎn)品升級(jí) 福美來(lái)價(jià)值提升計(jì)劃 銷售升級(jí) 福美來(lái)品牌升級(jí) 強(qiáng)化價(jià)值提升， “ 09款福美來(lái)”產(chǎn)品命名為“福美來(lái) —— 升級(jí)版” 形成完善的產(chǎn)品升級(jí)話術(shù)：一方面是外形改動(dòng)，一方面挖掘針對(duì)用戶 需求的“內(nèi)部改進(jìn)”；規(guī)避危機(jī) 用戶積分計(jì)劃：提升售后服務(wù)滿意度，促進(jìn)銷售 用戶回訪活動(dòng)：鞏固既有用戶口碑，形成傳播素材 節(jié)油服務(wù)：利用老用戶的口碑?dāng)U大節(jié)油性能傳播 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：在傳播層面展開(kāi) 用戶積分計(jì)劃：“一幫一”積分共進(jìn)，老用戶帶新用戶銷售模式 主題式社區(qū)營(yíng)銷 自選升級(jí)包：針對(duì)新品的附加禮品 品牌活動(dòng)： 成都新人 婚禮祝福 活動(dòng) 核心信息體系 目標(biāo)受眾： 人群向下轉(zhuǎn)移 代表性格：，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。 在宣傳層面，新愛(ài)麗舍接替福美來(lái)“新三樣”的接力棒，其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動(dòng)，目前處于上市集中推廣的熱度階段； 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品對(duì)比 ?外形尺寸上，福美來(lái)僅相對(duì)新愛(ài)麗舍具有優(yōu)勢(shì)；軸距方面處于中流水平 ?前后輪距方面，福美來(lái)僅相對(duì)新愛(ài)麗舍具有優(yōu)勢(shì) ?在最小離地間隙方面，福美來(lái)通過(guò)性要好于新凱越和新愛(ài)麗舍 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 ?在操控性方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級(jí)以往，其他兩款產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，福美來(lái)仍然具有既有優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品內(nèi)部情況 海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來(lái)之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的接近 福美來(lái)上市六余年，品牌前期有過(guò)高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過(guò) 40萬(wàn)的用戶 自 02年 5月“福美來(lái)”作為馬自達(dá) Familia車型的中文名稱亮相以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“ 09款福美來(lái)”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來(lái)品牌的現(xiàn)狀施行針對(duì)性的策略。 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來(lái)品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 競(jìng)爭(zhēng)分析 對(duì)標(biāo)競(jìng)品 ：伊蘭特、凱越。 品牌現(xiàn)狀分析 問(wèn)題？ 針對(duì)福美來(lái)的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“ 09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個(gè)問(wèn)題 “ 09款福美來(lái)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 資源 優(yōu)勢(shì) “福美來(lái)”積淀的品牌價(jià)值 +超過(guò) 40萬(wàn)保有量的用戶 資源 限制 改