【正文】 品牌層面，由于悅動和新凱越近期換代推廣力度比較大，進一步拉大了和福美來之間的差距； 和新愛麗舍對比： 在外觀方面，新愛麗舍改動明顯； 產(chǎn)品層面，福美來在外觀尺寸和核心動力方面均強于愛麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無絕對優(yōu)勢可言； 品牌層面，新愛麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對標策略，提升品牌的意圖明顯。 積分多的用戶參加海南回訪活動（建議十月份進行）； ?活動目的 由積分計劃 “福美來價值提升計劃”由用戶開始的序幕，突出升級原則以用戶滿意為核心； 提升老用戶對于產(chǎn)品服務(wù)層面的滿意度，增強口碑優(yōu)勢；豐富用戶層面的傳播素材 ?活動亮點 “福美來價值提升”和“用戶積分計劃”的話題效應(yīng) “福美來車主海南回訪活動”包含經(jīng)銷商推薦的典型用戶和區(qū)域二三類的媒體；在深入進行用戶訪談傳播的同時進行區(qū)域媒體的維護 成果利用 —— 用戶訪談手冊的印制，并發(fā)放終端 用戶積分計劃啟動 用戶回訪活動 核心事件規(guī)劃 ?活動概述 針對終端的階段促銷活動，由老用戶推薦購買福美來的新用戶可以享受折扣優(yōu)惠，同時兩 名用戶的積分均會有大幅度的增加，積分增幅伴隨推薦購買的人數(shù)增加而增加 ?活動目的 消化 06款福美來的庫存 建立老用戶推薦新用戶購買的代銷體系 ?活動亮點 老款福美來大幅優(yōu)惠對目標用戶的吸引力 積分激增對老用戶的吸引力 用戶積分計劃 —— “一幫一”積分共進行動 核心事件規(guī)劃 ?活動概述 由福美來升級版產(chǎn)品的上市，引爆“福美來價值提升計劃”，升級用戶（積分最高的用戶） 可獲得“福美來升級版”指定車型一輛。 06:21:1606:21:1606:211/30/2023 6:21:16 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 , January 30, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 上午 6時 21分 16秒 上午 6時 21分 06:21: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 6時 21分 :21January 30, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 06:21:1606:21:1606:21Monday, January 30, 2023 1知人者智，自知者明。 :21:1606:21:16January 30, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 30日星期一 上午 6時 21分 16秒 06:21: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 選中的各地代表車主（可由經(jīng)銷商推薦），均駕駛紅色福美來一同到達成都擔任婚車 自發(fā)車主在十一期間紛紛趕往四川婚禮現(xiàn)場的新聞效應(yīng) 婚禮現(xiàn)場的主背景墻由大量福美來車主的車牌號碼和祝福話語組成 福美來祝福成都新人婚禮活動 核心事件規(guī)劃 ?活動概述 升級版上市后針對終端潛在用戶的試駕活動，報名用戶可以參加城市節(jié)油賽。 背景分析與結(jié)論 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 目標分析 核心目標 ?品牌維系并提升 階段目標 ?促成終端引導(dǎo)并集客 注入品牌更多價值（溢價） 產(chǎn)品內(nèi)部進行區(qū)隔，形成和競品的對標優(yōu)勢 提升用戶對品牌的認知和好感 促進終端成交率，提升福美來銷量 產(chǎn)品上市目標 品 牌 傳 播 目 標 加強產(chǎn)品的核心競爭力 “ 09款福美來”的核心競爭力怎樣依靠品牌的提升來實現(xiàn)？ 核心傳播策略 服務(wù)升級 產(chǎn)品升級 福美來價值提升計劃 銷售升級 福美來品牌升級 強化價值提升， “ 09款福美來”產(chǎn)品命名為“福美來 —— 升級版” 形成完善的產(chǎn)品升級話術(shù)：一方面是外形改動，一方面挖掘針對用戶 需求的“內(nèi)部改進”；規(guī)避危機 用戶積分計劃：提升售后服務(wù)滿意度，促進銷售 用戶回訪活動：鞏固既有用戶口碑，形成傳播素材 節(jié)油服務(wù)：利用老用戶的口碑擴大節(jié)油性能傳播 服務(wù)標準：在傳播層面展開 用戶積分計劃：“一幫一”積分共進，老用戶帶新用戶銷售模式 主題式社區(qū)營銷 自選升級包：針對新品的附加禮品 品牌活動： 成都新人 婚禮祝福 活動 核心信息體系 目標受眾： 人群向下轉(zhuǎn)移 代表性格：，一方面注重產(chǎn)品的切實性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。 在宣傳層面，新愛麗舍接替福美來“新三樣”的接力棒，其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進行了多處的改動，目前處于上市集中推廣的熱度階段； 品牌現(xiàn)狀分析 競品對比 ?外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢；軸距方面處于中流水平 ?前后輪距方面，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢 ?在最小離地間隙方面，福美來通過性要好于新凱越和新愛麗舍 品牌現(xiàn)狀分析 競品 對比 ?在操控性方面，除了躍動進行了升級以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進行針對性的改進，福美來仍然具有既有優(yōu)勢。 產(chǎn)品內(nèi)部情況 海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場價格區(qū)間的接近 福美來上市六余年，品牌前期有過高強度的傳播，并擁有超過 40萬的用戶 自 02年 5月“福美來”作為馬自達 Familia車型的中文名稱亮相以來，經(jīng)過多年市場的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“ 09款福美來”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來品牌的現(xiàn)狀施行針對性的策略。 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 競爭分析 對標競品 ：伊蘭特、凱越。 品牌現(xiàn)狀分析 問題？ 針對福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“ 09款”上市傳播中需要重點解決以下這個問題 “ 09款福美來”的核心競爭力在哪里？ 資源 優(yōu)勢 “福美來”積淀的品牌價值 +超過 40萬保有量的用戶 資源 限制 改