09款福美來上市傳播策略(已修改)
2025-01-22 03:33 本頁面
【正文】 09款福美來上市傳播策略 2023年 8月 背 景 新品信息 產(chǎn)品：在 06款的福美來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動，包括前后大燈、格柵 3處外觀和 1處內(nèi)飾色調(diào)，內(nèi)部稱謂暫定為“ 09款福美來”； 上市：初定于 9月 16日，“ 09款福美來”全國上市，同時老款產(chǎn)品停產(chǎn)。 產(chǎn)品內(nèi)部情況 海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場價格區(qū)間的接近 福美來上市六余年，品牌前期有過高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過 40萬的用戶 自 02年 5月“福美來”作為馬自達(dá) Familia車型的中文名稱亮相以來，經(jīng)過多年市場的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“ 09款福美來”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來品牌的現(xiàn)狀施行針對性的策略。 品牌現(xiàn)狀分析 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 06款福美來 既有品牌架構(gòu) 福美來 2代 產(chǎn)品定 位 ：主傳播層級，是傳播的主線 支撐要素 ：定位成立的理由，是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ) 推廣口號 ：核心溝通語言，是產(chǎn)品推介的提綱 全新一代家庭轎車 “突破自我 智尚有為” “傳承精髓、全新突破” 產(chǎn)品命名 ：產(chǎn)品信息傳播承載體 全新產(chǎn)品 新三樣首款全面換代 全新性價比 全新造型 目標(biāo)人群定位 +競爭分析 ：品牌架構(gòu)的基礎(chǔ) 品牌現(xiàn)狀分析 品牌現(xiàn)狀分析 的切入口！ 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 目標(biāo)人群定位 性格描述 ：一群有頭腦、講實效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費者，內(nèi)斂、謙遜卻不失時尚，更強(qiáng)調(diào) 品質(zhì)與品位 的合理匹配；具有獨特的審美觀、價值觀。 目標(biāo)人群的社會屬性： 以 70年代后為主，屬于一、二級城市的中產(chǎn)階層，以家庭用車為主并能兼顧商務(wù)需求，他們擁有穩(wěn)定的工作和收入；屬于社會的中堅力量，同時他們也是處于事業(yè)上升時期、扮演家庭中堅力量的群體。 06款產(chǎn)品上市兩年后，福美來品牌的新用戶具有哪些新特點？ *根據(jù)近期的用戶調(diào)查，主要結(jié)果概括如下 ： 福美來既有用戶對于產(chǎn)品的核心賣點“節(jié)油、動力、操控”的認(rèn)知度較高，整體產(chǎn)品滿意度較好，而對于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評價相對較低；潛在用戶及目標(biāo)用戶對于品牌知曉度較低，而且對于所購產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對較高。 *由于受到奧運影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 1—— 基本信息 姓名 杜欣 性別 /年齡范圍 女（ 3540） 婚姻（家庭）狀況 已婚 （有子女） 文化程度 大學(xué)本科 固定電話 010—65497871 是否首次購車 是 Email 購買類型 一次性付款 購車用途 自用 購車年份 07年 10月 所從事行業(yè) /職務(wù) 公共事業(yè)單位 /社會組織、管理類： 部門主管 興趣愛好 旅游 /度假 *根據(jù)近期的用戶調(diào)查，選取 07年以后購車的代表用戶進(jìn)行定性分析： *由于受到奧運影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考 代表用戶信息 1—— 總結(jié)（后附問卷調(diào)查） ?老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者） ?注重品質(zhì)和品味，以新三樣作為選車標(biāo)準(zhǔn)，但是注重口碑（朋友推薦）和實用性能（節(jié)油、價格） ?對于產(chǎn)品滿意度主要集中在動力和節(jié)油性能上 ?對產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，但參與性不高 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 1—— 選取問題 選車 要素 ?您當(dāng)初是為什么要買車？（ 自用 、商務(wù)） ?您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、 朋友推薦 、其他） ?當(dāng)時還在考慮哪些車型？（伊蘭特、 凱越、其他 ） ?為什么最終選擇了福美來？（ 節(jié)油 、動力、價格、外觀、其他） 品牌 理解 ?您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（ 是 否） ?您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是 否 ） ?或者您覺得福美來最大的特點（好的特點）是什么？（節(jié)油、動力、 價格 、其他） 用車 感受 ?您的福美來是何時買的？當(dāng)時花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？ 07年 10月， 11萬， 6千公里 ?您對這款車的整體評價？（很好 好 一般）滿意的地方？（外觀 內(nèi)飾 配置 動力 操控 節(jié)油 服務(wù)） ?您這款車的油耗大概是多少？（ 6L 7L 8L 9L以上）您覺得還可以么？（ 是 否） ?您朋友對此車都有如何的評價？（很好 好 一般） 服務(wù) 感受 ?您當(dāng)時購車是在哪家店呢？（ 海馬時代 運通博泰 雙龍伯樂 駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近 服務(wù)好 優(yōu)惠多） ?您平時多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（ 按照福美來保養(yǎng)時間要求 有問題才來） ?大概每次保養(yǎng)要花費多少呢？（少 100 100200 200400 400以上） ?服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（ 是 否） 傳播 影響 ?您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（ 是 否）媒體類型？（電視 報紙 網(wǎng)絡(luò) 廣播 戶外） ?海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是 否 ）因為 時間問題 ?如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（ 試駕 講座 自駕游 征文 節(jié)油賽 其他） ?您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類 專業(yè)類 生活類 網(wǎng)絡(luò) 其他） ?您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是 否 ） 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 2—— 基本信息 姓名 趙宏生 性別 /年齡范圍 男 (3035) 婚姻（家庭）狀況 已婚 (無子女 ) 文化程度 大專 固定電話 13051247674 是否首次購車 是 Email 購買類型 一次性付清 購車用途 自用 購車年份 07年 所從事行業(yè) /職務(wù) 公共事業(yè)單位
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