09款福美來(lái)上市傳播策略(已修改)
2025-01-22 03:33 本頁(yè)面
【正文】 09款福美來(lái)上市傳播策略 2023年 8月 背 景 新品信息 產(chǎn)品：在 06款的福美來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動(dòng)，包括前后大燈、格柵 3處外觀和 1處內(nèi)飾色調(diào)，內(nèi)部稱謂暫定為“ 09款福美來(lái)”； 上市：初定于 9月 16日，“ 09款福美來(lái)”全國(guó)上市，同時(shí)老款產(chǎn)品停產(chǎn)。 產(chǎn)品內(nèi)部情況 海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來(lái)之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的接近 福美來(lái)上市六余年，品牌前期有過(guò)高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過(guò) 40萬(wàn)的用戶 自 02年 5月“福美來(lái)”作為馬自達(dá) Familia車型的中文名稱亮相以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“ 09款福美來(lái)”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來(lái)品牌的現(xiàn)狀施行針對(duì)性的策略。 品牌現(xiàn)狀分析 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 06款福美來(lái) 既有品牌架構(gòu) 福美來(lái) 2代 產(chǎn)品定 位 ：主傳播層級(jí)，是傳播的主線 支撐要素 ：定位成立的理由，是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ) 推廣口號(hào) ：核心溝通語(yǔ)言，是產(chǎn)品推介的提綱 全新一代家庭轎車 “突破自我 智尚有為” “傳承精髓、全新突破” 產(chǎn)品命名 ：產(chǎn)品信息傳播承載體 全新產(chǎn)品 新三樣首款全面換代 全新性價(jià)比 全新造型 目標(biāo)人群定位 +競(jìng)爭(zhēng)分析 ：品牌架構(gòu)的基礎(chǔ) 品牌現(xiàn)狀分析 品牌現(xiàn)狀分析 的切入口！ 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來(lái)品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 目標(biāo)人群定位 性格描述 ：一群有頭腦、講實(shí)效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費(fèi)者，內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚，更強(qiáng)調(diào) 品質(zhì)與品位 的合理匹配；具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。 目標(biāo)人群的社會(huì)屬性： 以 70年代后為主，屬于一、二級(jí)城市的中產(chǎn)階層，以家庭用車為主并能兼顧商務(wù)需求，他們擁有穩(wěn)定的工作和收入；屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)他們也是處于事業(yè)上升時(shí)期、扮演家庭中堅(jiān)力量的群體。 06款產(chǎn)品上市兩年后，福美來(lái)品牌的新用戶具有哪些新特點(diǎn)？ *根據(jù)近期的用戶調(diào)查，主要結(jié)果概括如下 ： 福美來(lái)既有用戶對(duì)于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“節(jié)油、動(dòng)力、操控”的認(rèn)知度較高，整體產(chǎn)品滿意度較好，而對(duì)于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評(píng)價(jià)相對(duì)較低；潛在用戶及目標(biāo)用戶對(duì)于品牌知曉度較低，而且對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對(duì)較高。 *由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 1—— 基本信息 姓名 杜欣 性別 /年齡范圍 女（ 3540） 婚姻（家庭）狀況 已婚 （有子女） 文化程度 大學(xué)本科 固定電話 010—65497871 是否首次購(gòu)車 是 Email 購(gòu)買類型 一次性付款 購(gòu)車用途 自用 購(gòu)車年份 07年 10月 所從事行業(yè) /職務(wù) 公共事業(yè)單位 /社會(huì)組織、管理類： 部門主管 興趣愛(ài)好 旅游 /度假 *根據(jù)近期的用戶調(diào)查，選取 07年以后購(gòu)車的代表用戶進(jìn)行定性分析： *由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考 代表用戶信息 1—— 總結(jié)（后附問(wèn)卷調(diào)查） ?老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者） ?注重品質(zhì)和品味，以新三樣作為選車標(biāo)準(zhǔn)，但是注重口碑（朋友推薦）和實(shí)用性能（節(jié)油、價(jià)格） ?對(duì)于產(chǎn)品滿意度主要集中在動(dòng)力和節(jié)油性能上 ?對(duì)產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，但參與性不高 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 1—— 選取問(wèn)題 選車 要素 ?您當(dāng)初是為什么要買車？（ 自用 、商務(wù)） ?您是怎么知道福美來(lái)的？（廣告、文章介紹、 朋友推薦 、其他） ?當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、 凱越、其他 ） ?為什么最終選擇了福美來(lái)？（ 節(jié)油 、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他） 品牌 理解 ?您是否了解福美來(lái)是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（ 是 否） ?您當(dāng)初選擇福美來(lái)，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是 否 ） ?或者您覺(jué)得福美來(lái)最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動(dòng)力、 價(jià)格 、其他） 用車 感受 ?您的福美來(lái)是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？ 07年 10月， 11萬(wàn)， 6千公里 ?您對(duì)這款車的整體評(píng)價(jià)？（很好 好 一般）滿意的地方？（外觀 內(nèi)飾 配置 動(dòng)力 操控 節(jié)油 服務(wù)） ?您這款車的油耗大概是多少？（ 6L 7L 8L 9L以上）您覺(jué)得還可以么？（ 是 否） ?您朋友對(duì)此車都有如何的評(píng)價(jià)？（很好 好 一般） 服務(wù) 感受 ?您當(dāng)時(shí)購(gòu)車是在哪家店呢？（ 海馬時(shí)代 運(yùn)通博泰 雙龍伯樂(lè) 駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近 服務(wù)好 優(yōu)惠多） ?您平時(shí)多久來(lái)維護(hù)保養(yǎng)一次？（ 按照福美來(lái)保養(yǎng)時(shí)間要求 有問(wèn)題才來(lái)） ?大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少 100 100200 200400 400以上） ?服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（ 是 否） 傳播 影響 ?您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（ 是 否）媒體類型？（電視 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 廣播 戶外） ?海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是 否 ）因?yàn)?時(shí)間問(wèn)題 ?如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（ 試駕 講座 自駕游 征文 節(jié)油賽 其他） ?您覺(jué)得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類 專業(yè)類 生活類 網(wǎng)絡(luò) 其他） ?您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是 否 ） 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 2—— 基本信息 姓名 趙宏生 性別 /年齡范圍 男 (3035) 婚姻（家庭）狀況 已婚 (無(wú)子女 ) 文化程度 大專 固定電話 13051247674 是否首次購(gòu)車 是 Email 購(gòu)買類型 一次性付清 購(gòu)車用途 自用 購(gòu)車年份 07年 所從事行業(yè) /職務(wù) 公共事業(yè)單位
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