華美傳播策略(已修改)
2025-01-15 15:46 本頁面
【正文】 華 美 傳 播 策 略TheCommunicationConceptofHuameiDARSINA大西南策略要點精確的區(qū)分消費者 她（他）是誰？提供一個具有競爭力的消費點 她為什么選擇華美，選擇光子嫩膚？確認(rèn)目前消費者如何在心中進(jìn)行品牌定位 她認(rèn)為華美是什么？光子嫩膚是什么？建立一個突出的、整體的品牌個性 她覺得華美 /光子嫩膚有什么不同？針對性的確立行銷計劃和手段 服務(wù)怎么讓她覺得更好？確立清楚而真實的理由，針對性的解決消費者疑惑 。 她還有那些疑惑，怎么解決？發(fā)掘關(guān)鍵 “接觸點 ” 通過什么能夠影響到她？為策略的失敗或成功，建立一套責(zé)任評估準(zhǔn)則 哪些部分有效？哪些部分影響到效果？確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要 未來會怎么做，先做什么？DARSINA大西南精確的區(qū)分消費者根據(jù)消費者的行為和對服務(wù)的需要來分。她（他）是誰？ DARSINA大西南?華美的目標(biāo)消費者為絕大部分為女性（少數(shù)為解決生理缺陷的男性）。?年齡約在 20——50 歲之間。?自身平均月收入在 1600以上，部分項目（如光子嫩膚）重度消費群的月收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個數(shù)字，在 3000元以上。?二級城市與中心城市均有相當(dāng)比例，從品牌長期規(guī)劃來看，對二級城市的側(cè)重應(yīng)該成為策略發(fā)展的重點。 DARSINA大西南她們是： 先天或后天身體有瑕疵的女性；對自己生理條件感到不滿的女性；受時尚和流行引導(dǎo)，改變自身狀況得女性；希望自己身體條件能夠變得更好得女性；自身收入狀況良好的女性；丈夫或男朋友收入狀況良好的女性。DARSINA大西南以光子嫩膚作為重點，進(jìn)行以下分析： 她們需要光子嫩膚解決什么問題？如何認(rèn)知這類別中的各類產(chǎn)品？從目前已經(jīng)進(jìn)行的案例、市場調(diào)查和現(xiàn)場訪問記錄來看，消費者目前最多需要解決的是色斑、紅血絲和毛孔粗大，另外，黃褐班也是重要需要解決的問題。目前光子嫩膚效果最明顯的是色斑、紅血絲和毛孔粗大，對黃褐斑的效果不及前三種明顯。DARSINA大西南她們目前使用什么方法解決這些問題？擁哪種方式購買？如何使用？ 目前消費者通常使用三種方法解決色斑、黃褐斑問題： 一是用外敷藥物。 外敷藥物可以解決目前的色素沉淀，可以祛除部分色斑，但有兩個遺留問題。首先，外敷藥物只能祛除目前的色斑色素沉淀，不能從根本上解決色素的滋生環(huán)境，只能治標(biāo)不能治本。另外，外敷藥物可能對面部肌膚形成刺激，造成面部肌膚過敏等其它遺留問題。 DARSINA大西南二是采用短期的辦法，直接磨皮。 去除面部表層有色素沉淀的肌膚，直接磨掉色斑、黃褐班。同樣，這種方法只能治標(biāo)不能治本，不能避免的問題是：短期解決了表面現(xiàn)象，但并沒有改變色素的滋生環(huán)境，色素將在一定時間內(nèi)再生，消費者又將為此付出昂貴的費用。同時，損害了面部肌膚的膠原蛋白層，使肌膚容易老化，加速了皺紋的出現(xiàn)。 DARSINA大西南另外一種辦法是口服藥物。 同樣，口服藥物可以解決色斑色素的滋生環(huán)境問題，防止色素再生，但對目前已有的色素沉淀效果不明顯。而且口服藥物的見效慢，消費者的可見度不高，信任感不強(qiáng)。 DARSINA大西南消費者目前通常在藥店和美容院得到解決。通常在藥店購買口服藥物，在美容院接受美容顧問的引導(dǎo)使用外敷藥物或者購買口服藥物。 一般消費者會在醫(yī)生或者美容院指導(dǎo)的提示下使用。 DARSINA大西南她們的心理狀態(tài)？對本類產(chǎn)品的態(tài)度為何？ 進(jìn)行光子嫩膚的女性，一般都在收入上達(dá)到了一個階段，或者家庭收入達(dá)到了一定階層。她們大多受過較好的教育，在解決了生存、發(fā)展的需求之后，自我實現(xiàn)的需求開始浮現(xiàn)。此種心理需求要求她們，她們開始注重生活的質(zhì)量，開始注重自身品位的展示，注重自身的形象，注重別人的評價。同時，也愿意為了較好的自身形象而付出代價。DARSINA大西南她們自身大多數(shù)對各種產(chǎn)品沒有清醒的認(rèn)識，對廣告的信賴度也不高，反感雜亂、庸俗的廣告。她們比較信任醫(yī)生和專家的意見，同樣，朋友中地位比較重要和有影響力的人，對她們的影響很大。如果多個朋友反復(fù)推薦，她們經(jīng)常會作出試一試的想法。 DARSINA大西南對本群族的重要觀察？ 一是上班族中的高收入人群，接觸媒介和自身群體都比較高端，比較清醒的看待各種產(chǎn)品和護(hù)膚方法，傾向于接受新聞報道和朋友中的口碑傳播。一種是專職太太族，她們接觸的媒介范圍廣，對媒介的信賴度也更高。傾向于廣告、新聞報道和社交圈中有影響力人士的推薦。 她們通常為兩種人，在時間上也有兩個極端：DARSINA大西南本群族想從本類別產(chǎn)品得到，卻沒有得到的，是什么？（未滿足的欲求） 如何找到治標(biāo)又治本的方法、一舉兩得得方法、安全有效、不傷害肌膚得辦法？ 在外敷藥物和磨皮等方法上，解決了她們的短期 “更美麗 ”的心理，卻不能解決長期復(fù)發(fā)的問題，還要付出肌膚受損的代價。 在長期口服藥上，解決了后來復(fù)發(fā)的問題，又見效慢，可信度不高。DARSINA大西南她們未滿足的欲求： “去斑快，但是要安全，不傷害肌膚，不復(fù)發(fā)。 ”——“ 知道磨皮會損害肌膚，但是沒有更有效的辦法，只有這樣了 ”——“ 不知道口服液有沒有效果。 ”長久的美麗安全的美麗 —— 更深層次的未滿足心理欲求。 DARSINA大西南提供一個具有競爭力的消費點 —— 根據(jù)消費者的購買誘因 她為什么選擇華美？ 160
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