09款福美來上市傳播策略(存儲版)
【正文】 6時 21分 16秒 06:21:1630 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 30日星期一 上午 6時 21分 16秒 06:21: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 30日星期一 上午 6時 21分 16秒 06:21: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 6時 21分 :21January 30, 2023 1行動出成果，工作出財富。配合終端的 銷售升級進行。 對標競品： 新愛麗舍，借助新愛麗舍的傳播力度， 針對“新三樣”話題展開對標論戰(zhàn)，突出產品優(yōu)勢 溝通方向： 品質生活 體現(xiàn)產品屬性和目標用戶對生活的追求 產品命名： 福美來 —— 升級版 福美來價值提升計劃的承載體，突出產品立足用戶需求，凸顯產品升級優(yōu)勢。 品牌現(xiàn)狀分析 競品 對比 ?在動力方面，除了躍動進行了調試以往，其他兩款產品都沒有進行針對性的改進，福美來雖然在數(shù)據上不占優(yōu)勢，但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢。 品牌現(xiàn)狀分析 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 06款福美來 既有品牌架構 福美來 2代 產品定 位 ：主傳播層級，是傳播的主線 支撐要素 ：定位成立的理由，是構成差異化的基礎 推廣口號 ：核心溝通語言，是產品推介的提綱 全新一代家庭轎車 “突破自我 智尚有為” “傳承精髓、全新突破” 產品命名 ：產品信息傳播承載體 全新產品 新三樣首款全面換代 全新性價比 全新造型 目標人群定位 +競爭分析 ：品牌架構的基礎 品牌現(xiàn)狀分析 品牌現(xiàn)狀分析 的切入口！ 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來品牌架構基礎 —— 目標人群定位 性格描述 ：一群有頭腦、講實效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費者，內斂、謙遜卻不失時尚，更強調 品質與品位 的合理匹配；具有獨特的審美觀、價值觀。 *由于受到奧運影響，調研樣本量很少，結論僅供參考 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 1—— 基本信息 姓名 杜欣 性別 /年齡范圍 女（ 3540） 婚姻（家庭）狀況 已婚 （有子女） 文化程度 大學本科 固定電話 010—65497871 是否首次購車 是 Email 購買類型 一次性付款 購車用途 自用 購車年份 07年 10月 所從事行業(yè) /職務 公共事業(yè)單位 /社會組織、管理類： 部門主管 興趣愛好 旅游 /度假 *根據近期的用戶調查，選取 07年以后購車的代表用戶進行定性分析： *由于受到奧運影響，調研樣本量很少，結論僅供參考 代表用戶信息 1—— 總結（后附問卷調查） ?老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者） ?注重品質和品味，以新三樣作為選車標準，但是注重口碑（朋友推薦）和實用性能（節(jié)油、價格） ?對于產品滿意度主要集中在動力和節(jié)油性能上 ?對產品品牌有所關注，但參與性不高 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 1—— 選取問題 選車 要素 ?您當初是為什么要買車？（ 自用 、商務） ?您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、 朋友推薦 、其他） ?當時還在考慮哪些車型？（伊蘭特、 凱越、其他 ） ?為什么最終選擇了福美來？（ 節(jié)油 、動力、價格、外觀、其他） 品牌 理解 ?您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產品？（ 是 否） ?您當初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是 否 ） ?或者您覺得福美來最大的特點（好的特點）是什么？（節(jié)油、動力、 價格 、其他） 用車 感受 ?您的福美來是何時買的？當時花了多少錢？現(xiàn)在已經跑了多少公里了？ 07年 10月， 11萬， 6千公里 ?您對這款車的整體評價？（很好 好 一般）滿意的地方？（外觀 內飾 配置 動力 操控 節(jié)油 服務） ?您這款車的油耗大概是多少？（ 6L 7L 8L 9L以上）您覺得還可以么？（ 是 否） ?您朋友對此車都有如何的評價？（很好 好 一般） 服務 感受 ?您當時購車是在哪家店呢？（ 海馬時代 運通博泰 雙龍伯樂 駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近 服務好 優(yōu)惠多） ?您平時多久來維護保養(yǎng)一次？（ 按照福美來保養(yǎng)時間要求 有問題才來） ?大概每次保養(yǎng)要花費多少呢？（少 100 100200 200400 400以上） ?服務的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（ 是 否） 傳播 影響 ?您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（ 是 否）媒體類型？（電視 報紙 網絡 廣播 戶外） ?海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是 否 ）因為 時間問題 ?如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（ 試駕 講座 自駕游 征文 節(jié)油賽 其他） ?您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類 專業(yè)類 生活類 網絡 其他） ?您經常上相關網站的海馬論壇和車友交流么？（是 否 ） 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 2—— 基本信息 姓名 趙宏生 性別 /年齡范圍 男 (3035) 婚姻（家庭）狀況 已婚 (無子女 ) 文化程度 大專 固定電話 13051247674 是否首次購車 是 Email 購買類型 一次性付清 購車用途 自用 購車年份 07年 所從事行業(yè) /職務 公共事業(yè)單位 /社會組織、 科員 您的興趣愛好 A體育 /戶外 代表用戶信息 2—— 總結（后附問卷調查） ?新用戶的代表（已婚無子、大專、事業(yè)單位科員） ?選車范圍不僅僅局限在對標競品內，在實用（節(jié)油）的基礎
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