傳播策略-梅高(存儲(chǔ)版)
【正文】 AU ? 提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn)，根據(jù)購買動(dòng)機(jī) ? 確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位 ? 建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競爭者的不同 ? 確立真實(shí)而清楚的理由，來說服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn) ? 發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者 ? 為策略的成敗建立一套責(zé)任評估準(zhǔn)則 ? 確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考 5 執(zhí)行策略 詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷售的族群 ? 區(qū)隔清楚的廣告 ? 對象明確的直效行銷 ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 促銷活動(dòng) ? 商標(biāo)設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品樣式、包裝 ? 業(yè)界的展示、商展、銷售展 ? 配送政策 ? 定價(jià)策略 ? 陳列 ? 股東、公司內(nèi)部溝通 ? 幫助銷售的印刷物 ? 消費(fèi)者所屬的俱樂部、工作團(tuán)體 ? 消費(fèi)者的朋友、親戚、同事 ? 政府的相關(guān)管理當(dāng)局 ? 售后跟蹤：保證書、調(diào)查表 6 廣告影響消費(fèi)者購買行為的過程 購買意愿 品牌偏好度 品牌知名度 廣告知名度 媒介到達(dá)率 7 所有廣告策略無外乎在歸納 目標(biāo) 對象 創(chuàng)意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 8 談過戀愛嗎？ ? 為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段 – 誰會(huì)喜歡我？我最喜歡誰？ – 我是個(gè)什么樣的人？我有什么？ – 對方是什么樣的人？對方要什么？ – 我的情敵會(huì)有誰？他們怎么樣？ – 我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢何在？ – 我期望對方對我怎樣？ – 我如何才能打動(dòng)對方？ – 我如何讓對方相信？ – 我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？ 9 溝通是一個(gè)非常精密的過程 我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 10 消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式 我大概知道說話的是誰？ 他對我很了解 說的正是我要的 他說得很清楚 他說得面面俱到 容易懂，雖然 很有道理 是做生意，但 我很難拒絕 很有誠意 品牌 使用產(chǎn)品的人 我們怎么想 他們怎么想 銷售產(chǎn)品 銷售利益 品牌利益 + 品牌個(gè)性 11 策略的形成 內(nèi)容 ? 對品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？ ? 這個(gè)態(tài)度是誰的？ ? 她為什么要這類產(chǎn)品？ ? 她如何選擇品牌？ ? 她什么時(shí)候用？ ? 她多久買 /用一次？ ? 她怎么知道這些品牌？ ? 她從早到晚做些什么事？ ? 她如何會(huì)感覺使用或擁有這個(gè)品牌的快感？ 意義 ? 品牌現(xiàn)狀 ? 目標(biāo)對象形象 ? 基本消費(fèi)需求 ? 重要的競爭差異點(diǎn) ? 證實(shí)需求 /廣告露出 ? 廣告露出時(shí)機(jī) ? 媒介選擇 ? 媒介選擇 ? 創(chuàng)意核心概念 12 創(chuàng)意策略 ? 品牌描述 ? 廣告任務(wù) ? 目標(biāo)對象 ? 廣告訴求 ? 溝通方式 13 何謂策略思考？ 資訊輸入 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 我為什么在這里？ 我為什么要去？ 別人在怎么做？ 14 形成策略前的思考 ?市場 ?品牌 ?競爭者 ?消
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