傳播策略-梅高(存儲版)
【正文】 AU ? 提供一個具有競爭力的利益點，根據(jù)購買動機 ? 確認消費者目前如何進行品牌定位 ? 建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同 ? 確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點 ? 發(fā)掘關鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費者 ? 為策略的成敗建立一套責任評估準則 ? 確認未來市調及研究的需要，作為策略修正的參考 5 執(zhí)行策略 詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群 ? 區(qū)隔清楚的廣告 ? 對象明確的直效行銷 ? 公共關系活動 ? 促銷活動 ? 商標設計 ? 產品樣式、包裝 ? 業(yè)界的展示、商展、銷售展 ? 配送政策 ? 定價策略 ? 陳列 ? 股東、公司內部溝通 ? 幫助銷售的印刷物 ? 消費者所屬的俱樂部、工作團體 ? 消費者的朋友、親戚、同事 ? 政府的相關管理當局 ? 售后跟蹤：保證書、調查表 6 廣告影響消費者購買行為的過程 購買意愿 品牌偏好度 品牌知名度 廣告知名度 媒介到達率 7 所有廣告策略無外乎在歸納 目標 對象 創(chuàng)意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 8 談過戀愛嗎？ ? 為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段 – 誰會喜歡我？我最喜歡誰？ – 我是個什么樣的人？我有什么？ – 對方是什么樣的人？對方要什么？ – 我的情敵會有誰？他們怎么樣？ – 我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？ – 我期望對方對我怎樣？ – 我如何才能打動對方？ – 我如何讓對方相信？ – 我什么時候行動？怎么行動？ 9 溝通是一個非常精密的過程 我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 10 消費者導向的思考與表現(xiàn)方式 我大概知道說話的是誰？ 他對我很了解 說的正是我要的 他說得很清楚 他說得面面俱到 容易懂，雖然 很有道理 是做生意，但 我很難拒絕 很有誠意 品牌 使用產品的人 我們怎么想 他們怎么想 銷售產品 銷售利益 品牌利益 + 品牌個性 11 策略的形成 內容 ? 對品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？ ? 這個態(tài)度是誰的？ ? 她為什么要這類產品？ ? 她如何選擇品牌？ ? 她什么時候用？ ? 她多久買 /用一次？ ? 她怎么知道這些品牌？ ? 她從早到晚做些什么事？ ? 她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？ 意義 ? 品牌現(xiàn)狀 ? 目標對象形象 ? 基本消費需求 ? 重要的競爭差異點 ? 證實需求 /廣告露出 ? 廣告露出時機 ? 媒介選擇 ? 媒介選擇 ? 創(chuàng)意核心概念 12 創(chuàng)意策略 ? 品牌描述 ? 廣告任務 ? 目標對象 ? 廣告訴求 ? 溝通方式 13 何謂策略思考？ 資訊輸入 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 我為什么在這里？ 我為什么要去？ 別人在怎么做？ 14 形成策略前的思考 ?市場 ?品牌 ?競爭者 ?消
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