傳播策略-梅高-wenkub
2023-03-18 01:05:04 本頁面
【正文】 我期望對方對我怎樣？ – 我如何才能打動對方？ – 我如何讓對方相信？ – 我什么時候行動？怎么行動？ 9 溝通是一個非常精密的過程 我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 10 消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式 我大概知道說話的是誰？ 他對我很了解 說的正是我要的 他說得很清楚 他說得面面俱到 容易懂，雖然 很有道理 是做生意，但 我很難拒絕 很有誠意 品牌 使用產(chǎn)品的人 我們怎么想 他們怎么想 銷售產(chǎn)品 銷售利益 品牌利益 + 品牌個性 11 策略的形成 內(nèi)容 ? 對品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？ ? 這個態(tài)度是誰的？ ? 她為什么要這類產(chǎn)品？ ? 她如何選擇品牌？ ? 她什么時候用？ ? 她多久買 /用一次？ ? 她怎么知道這些品牌？ ? 她從早到晚做些什么事？ ? 她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？ 意義 ? 品牌現(xiàn)狀 ? 目標(biāo)對象形象 ? 基本消費(fèi)需求 ? 重要的競爭差異點 ? 證實需求 /廣告露出 ? 廣告露出時機(jī) ? 媒介選擇 ? 媒介選擇 ? 創(chuàng)意核心概念 12 創(chuàng)意策略 ? 品牌描述 ? 廣告任務(wù) ? 目標(biāo)對象 ? 廣告訴求 ? 溝通方式 13 何謂策略思考？ 資訊輸入 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 我為什么在這里？ 我為什么要去？ 別人在怎么做？ 14 形成策略前的思考 ?市場 ?品牌 ?競爭者 ?消費(fèi)者 15 結(jié)論 經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論， SWOT分析 ?STRENGTH 優(yōu)勢 ?WEAKNESS 劣勢 ?OPPORTUNITY 機(jī)會 ?THREAT 風(fēng)險 這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ) 16 行銷 SWOT分析 有利 不利 品牌本身： 市場環(huán)境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 17 廣告任務(wù) ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強(qiáng)化對品牌的正面態(tài)度 ? 改變對品牌的認(rèn)識 ? 提醒消費(fèi)者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進(jìn)入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應(yīng) ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 增強(qiáng)通路配銷 ? 鼓勵嘗試 經(jīng)常遇到的難題： 消費(fèi)者對我們認(rèn)識不夠 提供資訊 消費(fèi)者對我們沒有需要 刺激需求 18 例：克服消費(fèi)者對 XX口味不好的偏見 ? 廣告要解決的問題：消費(fèi)者對 XX口味不好有偏見 ? 廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受 XX比較好 ? 廣告任務(wù)： – 改正錯誤印象，使消費(fèi)者信服 XX比較好 – 訴求 XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開） ? 期望得到的消費(fèi)者反應(yīng)：、 19 目標(biāo)對象：形成所有策略層面的關(guān)鍵 目標(biāo) 對象 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點 支持點 媒介選擇 媒介到達(dá)率 媒介頻率 品牌個性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷活動 公關(guān) /直銷 事件行銷 競
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