【正文】 級(jí)版 福美來(lái)價(jià)值提升計(jì)劃的承載體，突出產(chǎn)品立足用戶需求，凸顯產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)勢(shì)。 2023年 1月 上午 6時(shí) 21分 :21January 30, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 30日星期一 6時(shí) 21分 16秒 06:21:1630 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 30, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品對(duì)比總結(jié) 福美來(lái)面對(duì)換代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要挖掘更加有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力 和新三樣對(duì)比 ： 和悅動(dòng)、伊蘭特相比，福美來(lái)在外形改動(dòng)方面并不明顯； 福美來(lái)既有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被削弱，特別是和悅動(dòng)的對(duì)比中，各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢(shì)，但是原有的動(dòng)力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢(shì)仍然較凱越存在；產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)仍然明顯。 目標(biāo)人群的社會(huì)屬性： 以 70年代后為主，屬于一、二級(jí)城市的中產(chǎn)階層，以家庭用車(chē)為主并能兼顧商務(wù)需求，他們擁有穩(wěn)定的工作和收入；屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)他們也是處于事業(yè)上升時(shí)期、扮演家庭中堅(jiān)力量的群體。 福美來(lái)品牌提升架構(gòu) “腳踩愛(ài)麗舍 重歸新三樣” 背景分析與結(jié)論 A 整體傳播規(guī)劃 B C D 整體策略與手段 核心事件規(guī)劃 規(guī)劃思路 ?福美來(lái)價(jià)值提升計(jì)劃 ?用戶 ?產(chǎn)品 ?服務(wù) ?銷(xiāo)售 ?品牌 ?用戶 針對(duì) 用戶需求 提升 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 + + 圍繞終端 用戶活動(dòng) + 全面擴(kuò)大 品牌影響力 + 提升客戶滿意度 促成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 價(jià)值提升計(jì)劃內(nèi)部作用機(jī)制 傳播階段劃分 階段 前期預(yù)熱 價(jià)值提升全面引爆 價(jià)值延展 價(jià)值強(qiáng)化 時(shí)間 08年 8月 08年 9月 08年 9月 08年 10月 08年 10月 08年 11月 08年 11月 08年 12月 階段任務(wù) 聚焦媒體和用戶對(duì)于福美來(lái)品牌的關(guān)注度 消化 06款福美來(lái)產(chǎn)品的庫(kù)存 “ 09款福美來(lái)”上市信息發(fā)布，全面?zhèn)鞑ジＣ纴?lái)價(jià)值提升信息，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度 針對(duì)產(chǎn)品改動(dòng)較小的媒體危機(jī)防范 有效的在終端形成新品的集客活動(dòng) 落實(shí)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值概念 針對(duì)卲將到來(lái)的年底熱銷(xiāo)階段，強(qiáng)化新產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)，支持終端銷(xiāo)售 進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的認(rèn)知和影響 核心思路 發(fā)揮眾多福美來(lái)老用戶積極作用，對(duì)品牌升級(jí)“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策” 針對(duì)潛在用戶對(duì)于口碑的關(guān)注，發(fā)動(dòng)老用戶的積極性，帶人進(jìn)店。 2023年 1月 30日星期一 6時(shí) 21分 16秒 06:21:1630 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :21:1606:21:16January 30, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 6時(shí) 21分 :21January 30, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 ?活動(dòng)目的 和銷(xiāo)售升級(jí)形成互動(dòng)作用，吸引用戶到店試車(chē) 和節(jié)油服務(wù)共同強(qiáng)化產(chǎn)品節(jié)油主題 ?活動(dòng)亮點(diǎn) 城市節(jié)油賽報(bào)名設(shè)置精美禮品，單個(gè)城市勝出選手可以獲得大獎(jiǎng) 線上發(fā)布城市節(jié)油榜，發(fā)布選手信息和成績(jī) 終端集客活動(dòng) —— 新車(chē)試駕節(jié)油賽 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 ?在配置方面，競(jìng)品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來(lái)相對(duì)處于弱勢(shì)，特別是用戶較為關(guān)注的倒車(chē)?yán)走_(dá)和音箱方面，福美來(lái)劣勢(shì)明顯。 06款產(chǎn)品上市兩年后，福美來(lái)品牌的新用戶具有哪些新特點(diǎn)？ *根據(jù)近期的用戶調(diào)查，主要結(jié)果概括如下 ： 福美來(lái)既有用戶對(duì)于產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)“節(jié)油、動(dòng)力、操控”的認(rèn)知度較高，整體產(chǎn)品滿意度較好，而對(duì)于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評(píng)價(jià)相對(duì)較低；潛在用戶及目標(biāo)用戶對(duì)于品牌知曉度較低，而且對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對(duì)較高。 新話術(shù)體系 同步啟動(dòng)服務(wù)提升計(jì)劃和銷(xiāo)售提升計(jì)劃 和“新三樣”的再次對(duì)標(biāo)，引發(fā)媒體關(guān)注 終端集客活動(dòng)（試駕 +節(jié)油） 回訪用戶成果利用 印證品牌價(jià)值 再次發(fā)揮福美來(lái)全國(guó)范圍廣大車(chē)主的品牌示范作用，通過(guò)事件擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和豐富品牌情感 話題展開(kāi)（媒體互動(dòng)） 事件落地（用戶互動(dòng)） 傳播話題設(shè)置 活動(dòng)信息傳播 產(chǎn)品體驗(yàn) 典型用戶傳播 市場(chǎng)業(yè)績(jī)傳播 福美來(lái) 價(jià)值提升 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播 競(jìng)品對(duì)標(biāo)傳播 車(chē)型導(dǎo)購(gòu) 消費(fèi)趨勢(shì)引導(dǎo) 針對(duì)“福美來(lái)價(jià)值提升計(jì)劃”展開(kāi)傳播話題，形成立體的傳播矩陣，強(qiáng)化傳播效果 整體傳播節(jié)奏 概念：福美來(lái)價(jià)值提升 關(guān)鍵信息 品牌活動(dòng) 概 念 升級(jí)版上市 8月 9月 10月 11月 12月 用戶積分計(jì)劃 傳播 上市傳播 價(jià)值提升引爆 活動(dòng)動(dòng)態(tài) 產(chǎn)品體驗(yàn) 典型用戶 賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化 消費(fèi)趨勢(shì)引導(dǎo) 典型用戶 產(chǎn)品體驗(yàn) 產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、銷(xiāo)售升級(jí) “一幫一” 積分共進(jìn)行動(dòng) 終端活動(dòng) 服務(wù)升級(jí) 銷(xiāo)售升級(jí) 成都新人婚禮祝?；顒?dòng) 全國(guó)福美來(lái)車(chē)主祝福寄語(yǔ) 銷(xiāo)售升級(jí) 自選升級(jí)包 針對(duì)既有用戶 活動(dòng)動(dòng)態(tài) 活動(dòng)動(dòng)態(tài) 價(jià)值提升延展 競(jìng)品對(duì)標(biāo) 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 活動(dòng)動(dòng)態(tài) 強(qiáng)化價(jià)值提升 市場(chǎng)業(yè)績(jī) 競(jìng)品對(duì)標(biāo) 車(chē)型導(dǎo)購(gòu) 銷(xiāo)售升級(jí) 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 升級(jí)回訪 背景分析與結(jié)論 A B 整體策略與手段 整體傳播規(guī)劃 C D 核心事件規(guī)劃 核心事件規(guī)劃