09款福美來上市傳播策略-wenkub.com
2025-01-12 03:33 本頁面
【正文】 2023年 1月 上午 6時(shí) 21分 :21January 30, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 06:21:1606:21:1606:21Monday, January 30, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 6時(shí) 21分 16秒 上午 6時(shí) 21分 06:21: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :21:1606:21:16January 30, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 30, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 30日星期一 上午 6時(shí) 21分 16秒 06:21: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 06:21:1606:21:1606:211/30/2023 6:21:16 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 選中的各地代表車主（可由經(jīng)銷商推薦），均駕駛紅色福美來一同到達(dá)成都擔(dān)任婚車 自發(fā)車主在十一期間紛紛趕往四川婚禮現(xiàn)場的新聞效應(yīng) 婚禮現(xiàn)場的主背景墻由大量福美來車主的車牌號碼和祝福話語組成 福美來祝福成都新人婚禮活動(dòng) 核心事件規(guī)劃 ?活動(dòng)概述 升級版上市后針對終端潛在用戶的試駕活動(dòng)，報(bào)名用戶可以參加城市節(jié)油賽。 積分多的用戶參加海南回訪活動(dòng)（建議十月份進(jìn)行）； ?活動(dòng)目的 由積分計(jì)劃 “福美來價(jià)值提升計(jì)劃”由用戶開始的序幕，突出升級原則以用戶滿意為核心； 提升老用戶對于產(chǎn)品服務(wù)層面的滿意度，增強(qiáng)口碑優(yōu)勢；豐富用戶層面的傳播素材 ?活動(dòng)亮點(diǎn) “福美來價(jià)值提升”和“用戶積分計(jì)劃”的話題效應(yīng) “福美來車主海南回訪活動(dòng)”包含經(jīng)銷商推薦的典型用戶和區(qū)域二三類的媒體；在深入進(jìn)行用戶訪談傳播的同時(shí)進(jìn)行區(qū)域媒體的維護(hù) 成果利用 —— 用戶訪談手冊的印制，并發(fā)放終端 用戶積分計(jì)劃啟動(dòng) 用戶回訪活動(dòng) 核心事件規(guī)劃 ?活動(dòng)概述 針對終端的階段促銷活動(dòng)，由老用戶推薦購買福美來的新用戶可以享受折扣優(yōu)惠，同時(shí)兩 名用戶的積分均會(huì)有大幅度的增加，積分增幅伴隨推薦購買的人數(shù)增加而增加 ?活動(dòng)目的 消化 06款福美來的庫存 建立老用戶推薦新用戶購買的代銷體系 ?活動(dòng)亮點(diǎn) 老款福美來大幅優(yōu)惠對目標(biāo)用戶的吸引力 積分激增對老用戶的吸引力 用戶積分計(jì)劃 —— “一幫一”積分共進(jìn)行動(dòng) 核心事件規(guī)劃 ?活動(dòng)概述 由福美來升級版產(chǎn)品的上市，引爆“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”，升級用戶（積分最高的用戶） 可獲得“福美來升級版”指定車型一輛。 背景分析與結(jié)論 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 目標(biāo)分析 核心目標(biāo) ?品牌維系并提升 階段目標(biāo) ?促成終端引導(dǎo)并集客 注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)） 產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行區(qū)隔，形成和競品的對標(biāo)優(yōu)勢 提升用戶對品牌的認(rèn)知和好感 促進(jìn)終端成交率，提升福美來銷量 產(chǎn)品上市目標(biāo) 品 牌 傳 播 目 標(biāo) 加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力 “ 09款福美來”的核心競爭力怎樣依靠品牌的提升來實(shí)現(xiàn)？ 核心傳播策略 服務(wù)升級 產(chǎn)品升級 福美來價(jià)值提升計(jì)劃 銷售升級 福美來品牌升級 強(qiáng)化價(jià)值提升， “ 09款福美來”產(chǎn)品命名為“福美來 —— 升級版” 形成完善的產(chǎn)品升級話術(shù)：一方面是外形改動(dòng)，一方面挖掘針對用戶 需求的“內(nèi)部改進(jìn)”；規(guī)避危機(jī) 用戶積分計(jì)劃：提升售后服務(wù)滿意度，促進(jìn)銷售 用戶回訪活動(dòng)：鞏固既有用戶口碑，形成傳播素材 節(jié)油服務(wù)：利用老用戶的口碑?dāng)U大節(jié)油性能傳播 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：在傳播層面展開 用戶積分計(jì)劃：“一幫一”積分共進(jìn)，老用戶帶新用戶銷售模式 主題式社區(qū)營銷 自選升級包：針對新品的附加禮品 品牌活動(dòng)： 成都新人 婚禮祝福 活動(dòng) 核心信息體系 目標(biāo)受眾： 人群向下轉(zhuǎn)移 代表性格：，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。 品牌層面，由于悅動(dòng)和新凱越近期換代推廣力度比較大，進(jìn)一步拉大了和福美來之間的差距； 和新愛麗舍對比： 在外觀方面，新愛麗舍改動(dòng)明顯； 產(chǎn)品層面，福美來在外觀尺寸和核心動(dòng)力方面均強(qiáng)于愛麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無絕對優(yōu)勢可言； 品牌層面，新愛麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動(dòng)作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對標(biāo)策略，提升品牌的意圖明顯。 在宣傳層面，新愛麗舍接替福美來“新三樣”的接力棒，其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動(dòng)，目前處于上市集中推廣的熱度階段； 品牌現(xiàn)狀分析 競品對比 ?外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢；軸距方面處于中流水平 ?前后輪距方面，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢 ?在最小離地間隙方面，福美來通過性要好于新凱越和新愛麗舍 品牌現(xiàn)狀分析 競品 對比 ?在操控性方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來仍然具有既有優(yōu)勢。 *由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 1—— 基本信息 姓名 杜欣 性別 /年齡范圍 女（ 3540） 婚姻（家庭）狀況 已婚 （有子女） 文化程度 大學(xué)本科 固定電話 010—65497871 是否首次購車 是 Email 購買類型 一次性付款 購車用途 自用 購車年份 07年 10月 所從事行業(yè) /職務(wù) 公共事業(yè)單位 /社會(huì)組織、管理類： 部門主管 興趣愛好 旅游 /度假 *根據(jù)近期的用戶調(diào)查，選取 07年以后購車的代表用戶進(jìn)行定性分析： *由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考 代表用戶信息 1—— 總結(jié)（后附問卷調(diào)查） ?老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者） ?注重品質(zhì)和品味，以新
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