【正文】 卷調(diào)查） ?新用戶的代表（年齡 30歲以下、未婚、大專、新興行業(yè)職員） ?選車范圍更加偏重個(gè)人喜好，注重產(chǎn)品和興趣的結(jié)合（體育 /戶外與動(dòng)力操控）；支持自主品牌 ?選購(gòu)時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見 ?對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌比較所關(guān)注，參與積極性明顯提高 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 3—— 選取問題 選車 考慮 ?您當(dāng)初是為什么要買車？（ 自用 、商務(wù)） ?您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、 朋友推薦、 其他） ?當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、 其他 ） ?為什么最終選擇了福美來？（ 節(jié)油 、 動(dòng)力 、 價(jià)格 、外觀、其他） 品牌、理解 ?您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（ 是 否） ?您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是 否 ）如果沒有，為什么？ 支持國(guó)產(chǎn) ?或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（ 節(jié)油 、動(dòng)力、 價(jià)格 、其他） 用車 感受 ?您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？ 07年， ， 1萬 2千公里 ?您對(duì)這款車的整體評(píng)價(jià)？（很好 好 一般）滿意的地方？（外觀 內(nèi)飾 配置 動(dòng)力 操控 節(jié)油 服務(wù)） ?您這款車的油耗大概是多少？（ 6L 7L 8L 9L以上）您覺得還可以么？（ 是 否） ?您朋友對(duì)此車都有如何的評(píng)價(jià)？（很好 好 一般） 朋友中有用戶 服務(wù)的感受 ?您當(dāng)時(shí)購(gòu)車是在哪家店呢？（ 海馬時(shí)代 運(yùn)通博泰 雙龍伯樂 駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近 服務(wù)好 優(yōu)惠多） ?您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（ 按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求 有問題才來） ?大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少 100 100200 200400 400以上） ?服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（ 是 否） 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的態(tài)度 ?您?？吹胶ｑR汽車的廣告或者新聞么？（ 是 否）媒體類型？（電視 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 廣播 戶外） ?海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是 否 ） 時(shí)間問題 ?如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（ 試駕 講座 自駕游 征文 節(jié)油賽 其他） ?您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類 專業(yè)類 生活類 網(wǎng)絡(luò) 其他） ?您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（ 是 否） 品牌現(xiàn)狀分析 用戶趨勢(shì)總結(jié) 隨著福美來價(jià)格的不斷親民，群體范圍也呈現(xiàn)出更廣泛的特點(diǎn)（汽車整體市場(chǎng)二三線城市消費(fèi)能力增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化的大背景），不再僅局限于 70年代后，有社會(huì)地位，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，一些受教育水平中等，經(jīng)濟(jì)狀況中等的人群成為主流人群，他們是一群職業(yè)更多元化的群體，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。 產(chǎn)品內(nèi)部情況 海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的接近 福美來上市六余年，品牌前期有過高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過 40萬的用戶 自 02年 5月“福美來”作為馬自達(dá) Familia車型的中文名稱亮相以來，經(jīng)過多年市場(chǎng)的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“ 09款福美來”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來品牌的現(xiàn)狀施行針對(duì)性的策略。 品牌現(xiàn)狀分析 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 06款福美來 既有品牌架構(gòu) 福美來 2代 產(chǎn)品定 位 ：主傳播層級(jí)，是傳播的主線 支撐要素 ：定位成立的理由，是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ) 推廣口號(hào) ：核心溝通語言，是產(chǎn)品推介的提綱 全新一代家庭轎車 “突破自我 智尚有為” “傳承精髓、全新突破” 產(chǎn)品命名 ：產(chǎn)品信息傳播承載體 全新產(chǎn)品 新三樣首款全面換代 全新性價(jià)比 全新造型 目標(biāo)人群定位 +競(jìng)爭(zhēng)分析 ：品牌架構(gòu)的基礎(chǔ) 品牌現(xiàn)狀分析 品牌現(xiàn)狀分析 的切入口！ 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 目標(biāo)人群定位 性格描述 ：一群有頭腦、講實(shí)效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費(fèi)者，內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚，更強(qiáng)調(diào) 品質(zhì)與品位 的合理匹配；具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 競(jìng)爭(zhēng)分析 對(duì)標(biāo)競(jìng)品 ：伊蘭特、凱越。 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 ?在動(dòng)力方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，福美來雖然在數(shù)據(jù)上不占優(yōu)勢(shì)，但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢(shì)。 品牌現(xiàn)狀分析 問題？ 針對(duì)福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“ 09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個(gè)問題 “ 09款福美來”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 資源 優(yōu)勢(shì) “福美來”積淀的品牌價(jià)值 +超過 40萬保有量的用戶 資源 限制 改款產(chǎn)品自身支撐力不足 +避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，與海福星的區(qū)隔 ?海馬汽車自 07年自主以來，加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度；企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐，而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美來。 對(duì)標(biāo)競(jìng)品： 新愛麗舍，借助新愛麗舍的傳播力度， 針對(duì)“新三樣”話題展開對(duì)標(biāo)論戰(zhàn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 溝通方向： 品質(zhì)生活 體現(xiàn)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)用戶對(duì)生活的追求 產(chǎn)品命名： 福美來 —— 升級(jí)版 福美來價(jià)值提升計(jì)劃的承載體，突出產(chǎn)品立足用戶需求，凸顯產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)勢(shì)。 ?活動(dòng)目的 福美來升級(jí)版上市，借助價(jià)值提升計(jì)劃的前期預(yù)熱，聚焦關(guān)注度，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 體現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)用戶反饋的意見進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)；同時(shí)，全面升級(jí)活動(dòng)在一定層面上面淡化用戶和媒體對(duì)于產(chǎn)品核心部件改動(dòng)的關(guān)注 ?活動(dòng)亮點(diǎn)