【正文】 06:21:1606:21:1606:211/30/2023 6:21:16 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 06:21:1606:21:1606:21Monday, January 30, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 ?福美來(lái)憑借上市六余年的市場(chǎng)傳播的積淀?yè)碛胸S富的品牌價(jià)值；超過(guò) 40萬(wàn)的用戶是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)最有利的支撐。09款福美來(lái)上市傳播策略 2023年 8月 背 景 新品信息 產(chǎn)品：在 06款的福美來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動(dòng)，包括前后大燈、格柵 3處外觀和 1處內(nèi)飾色調(diào)，內(nèi)部稱謂暫定為“ 09款福美來(lái)”； 上市：初定于 9月 16日，“ 09款福美來(lái)”全國(guó)上市，同時(shí)老款產(chǎn)品停產(chǎn)。 ?長(zhǎng)期的跟隨戰(zhàn)略、功利的性價(jià)比傳播，以及產(chǎn)品降價(jià)、車型更新?lián)Q代較慢也從不同程度上面損傷了福美來(lái)的品牌價(jià)值。 :21:1606:21:16January 30, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :21:1606:21Jan2330Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , January 30, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :21:1606:21Jan2330Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 品牌現(xiàn)狀分析 問(wèn)題？ 針對(duì)福美來(lái)的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“ 09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個(gè)問(wèn)題 “ 09款福美來(lái)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 資源 優(yōu)勢(shì) “福美來(lái)”積淀的品牌價(jià)值 +超過(guò) 40萬(wàn)保有量的用戶 資源 限制 改款產(chǎn)品自身支撐力不足 +避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，與海福星的區(qū)隔 ?海馬汽車自 07年自主以來(lái)，加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度；企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐，而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美來(lái)。 產(chǎn)品內(nèi)部情況 海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來(lái)之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的接近 福美來(lái)上市六余年，品牌前期有過(guò)高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過(guò) 40萬(wàn)的用戶 自 02年 5月“福美來(lái)”作為馬自達(dá) Familia車型的中文名稱亮相以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“ 09款福美來(lái)”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來(lái)品牌的現(xiàn)狀施行針對(duì)性的策略。 背景分析與結(jié)論 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 目標(biāo)分析 核心目標(biāo) ?品牌維系并提升 階段目標(biāo) ?促成終端引導(dǎo)并集客 注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)） 產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行區(qū)隔，形成和競(jìng)品的對(duì)標(biāo)優(yōu)勢(shì) 提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和好感 促進(jìn)終端成交率，提升福美來(lái)銷量 產(chǎn)品上市目標(biāo) 品 牌 傳 播 目 標(biāo) 加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 “ 09款福美來(lái)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力怎樣依靠品牌的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)？ 核心傳播策略 服務(wù)升級(jí) 產(chǎn)品升級(jí) 福美來(lái)價(jià)值提升計(jì)劃 銷售升級(jí) 福美來(lái)品牌升級(jí) 強(qiáng)化價(jià)值提升， “ 09款福美來(lái)”產(chǎn)品命名為“福美來(lái) —— 升級(jí)版” 形成完善的產(chǎn)品升級(jí)話術(shù)：一方面是外形改動(dòng)，一方面挖掘針對(duì)用戶 需求的“內(nèi)部改進(jìn)”；規(guī)避危機(jī) 用戶積分計(jì)劃：提升售后服務(wù)滿意度，促進(jìn)銷售 用戶回訪活動(dòng)：鞏固既有用戶口碑，形成傳播素材 節(jié)油服務(wù)：利用老用戶的口碑?dāng)U大節(jié)油性能傳播 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：在傳播層面展開(kāi) 用戶積分計(jì)劃：“一幫一”積分共進(jìn)，老用戶帶新用戶銷售模式 主題式社區(qū)營(yíng)銷 自選升級(jí)包：針對(duì)新品的附加禮品 品牌活動(dòng)： 成都新人 婚禮祝福 活動(dòng) 核心信息體系 目標(biāo)受眾： 人群向下轉(zhuǎn)移 代表性格：，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。 2023年 1月 30日星期一 上午 6時(shí) 21分 16秒 06:21: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 06:21:1606:21:1606:21Monday, January 30, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 6時(shí) 21分 16秒 上午 6時(shí) 21分 06:21: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 06:21:1606:21:1606:211/30/2023 6:21:16 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 品牌層面，由于悅動(dòng)和新凱越近期換代推廣力度比較大，進(jìn)一步拉大了和福美來(lái)之間的差距； 和新愛(ài)麗舍對(duì)比： 在外觀方面，新愛(ài)麗舍改動(dòng)明顯； 產(chǎn)品層面，福美來(lái)在外觀尺寸和核心動(dòng)力方面均強(qiáng)于愛(ài)麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)可言； 品牌層面，新愛(ài)麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動(dòng)作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對(duì)標(biāo)策略，提升品牌的意圖明顯。 品牌現(xiàn)狀分析 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 06款福美來(lái) 既有品牌架構(gòu) 福美來(lái) 2代 產(chǎn)品定 位 ：主傳播層級(jí)，是傳播的主線 支撐要素 ：定位成立的理由，是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ) 推廣口號(hào) ：核心溝通語(yǔ)言，是產(chǎn)品推介的提綱 全新一代家庭轎車 “突破自我 智尚有為” “傳承精髓、全新突破” 產(chǎn)品命名 ：產(chǎn)品信息傳播承載體 全新產(chǎn)品 新三樣首款全面換代 全新性價(jià)比 全新造型 目標(biāo)人群定位 +競(jìng)爭(zhēng)分析 ：品牌架構(gòu)的基礎(chǔ) 品牌現(xiàn)狀分析 品牌現(xiàn)狀分析 的切入口！ 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來(lái)品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 目標(biāo)人群定位 性格描述 ：一群有頭腦、講實(shí)效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費(fèi)者，內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚，更強(qiáng)調(diào) 品質(zhì)與品位 的合理匹配；具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。 對(duì)標(biāo)競(jìng)品： 新愛(ài)麗舍，借助新愛(ài)麗舍的傳播力度， 針對(duì)“新三樣”話題展開(kāi)對(duì)標(biāo)論戰(zhàn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 溝通方向： 品質(zhì)生活 體現(xiàn)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)用戶對(duì)生活的追求 產(chǎn)品命名： 福美來(lái) —— 升