淮陰工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程第7章ppt(編輯修改稿)
2025-01-31 14:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不經(jīng)濟(jì) 銷(xiāo)售過(guò)程中的渠道專(zhuān)業(yè)化 任務(wù) 渠道 潛在客戶(hù) 的產(chǎn)生 客戶(hù)身份 的認(rèn)證 售 前 售中 售后支持 直接（區(qū) 域）銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 /商 業(yè)伙伴 電話(huà)渠道 因特網(wǎng) 任務(wù) 渠道 潛在客戶(hù) 的產(chǎn)生 客戶(hù)身份 的認(rèn)證 售 前 售中 售后支持 直接（區(qū) 域）銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 /商 業(yè)伙伴 電話(huà)渠道 因特網(wǎng) 表 1：未整合的渠道銷(xiāo)售模式 表 2：整合后的渠道銷(xiāo)售模式 案 例：渠 道 整 合 五、渠道的沖突與管理 渠道沖突的類(lèi)型： 橫向沖突（水平?jīng)_突） ：銷(xiāo)售企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 縱向沖突（垂直沖突） ：銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷(xiāo)售）； 多渠道沖突（交叉沖突） ：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 橫向沖突（水平?jīng)_突） 縱向沖突（垂直沖突） 多渠道沖突 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃； ? 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理； ? 將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同； ? 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； ? 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。 六、渠道成員的選擇與管理 選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 評(píng)估渠道成員 選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素 ? 經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）； ? 專(zhuān)業(yè)化程度； ? 所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)； ? 分銷(xiāo)業(yè)績(jī)和盈利能力； ? 財(cái)務(wù)償付能力； ? 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。 ①銷(xiāo)售指標(biāo)的完成情況； ②營(yíng)銷(xiāo)的熱情及態(tài)度； ③對(duì)用戶(hù)的服務(wù)水平； ④平均存貨水平及按時(shí)交貨情況； ⑤促銷(xiāo)活動(dòng)情況； ⑥與其他成員的配合程度； ⑦顧客滿(mǎn)意度的高低。 評(píng)估渠道成員 第十講：促銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)促銷(xiāo)的定義： 它是指營(yíng)銷(xiāo)者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向目標(biāo)顧客傳送并激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息溝通活動(dòng)。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì)企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。 ? 廣告： 以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)： 各種鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和勞務(wù)的短期刺激。 ? 公共關(guān)系與宣傳： 設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和／或保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。 ? 人員推銷(xiāo)： 與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、回答問(wèn)題和取得訂單。 ? 直接營(yíng)銷(xiāo)： 使用郵寄、電話(huà)、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶(hù)的回復(fù)。 五個(gè)主要的促銷(xiāo)工具 廣 告 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷(xiāo) 直接營(yíng)銷(xiāo) 印刷和電臺(tái)廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影廣告 宣傳手冊(cè) 招貼和傳單 企業(yè)名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 廣告陳列招牌 銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 視聽(tīng)材料 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ) 錄像帶 競(jìng)賽、游戲 兌獎(jiǎng)、彩票 贈(zèng)品、樣品 交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng) 券 回 扣 低息融資 招待會(huì) 折讓交易 交易印花 搭配商品 報(bào)刊稿子 演講、研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說(shuō) 確認(rèn)媒體 公司雜志 事 件 推銷(xiāo)展示 銷(xiāo)售會(huì)議 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 樣 品 交易會(huì) 展銷(xiāo)會(huì) 商品目錄 郵 購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù) 電視購(gòu)物 傳真郵購(gòu) 電子信箱 音控郵購(gòu) 常見(jiàn)的五種促銷(xiāo)工具的具體形式 廣告策略 (一 )、廣告預(yù)算 (二 )、廣告媒體選擇 (一 )、廣告預(yù)算 確定廣告費(fèi)的五種方法： 銷(xiāo)售百分比法 量力而行法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法 數(shù)學(xué)模型法 100元廣告費(fèi)的使用： 30元市場(chǎng)調(diào)查 20元廣告策劃 40元買(mǎi)廣告媒體 10元廣告效果調(diào)查 (二 )、廣告媒體選擇 廣告媒體的特性： 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、 直接郵件、戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng) 媒體的選擇 （ 1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 （ 2）產(chǎn)品特性 （ 3）信息類(lèi)型 （ 4）成本 公共關(guān) 系 公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想感情，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的公共關(guān)系 通常采用的手段 ? 新聞宣傳 ? 廣告宣傳 ? 企業(yè)自我宣傳 ? 社會(huì)交往 銷(xiāo)售促進(jìn)策略 銷(xiāo)售促進(jìn)的概念： 銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因 ， 鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng) 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具 （ 1） 贈(zèng)送樣品 （ 6） 贈(zèng)品印花 （ 2） 現(xiàn)金折扣 （ 7） 消費(fèi)信貸 （ 3） 折扣贈(zèng)券 （ 8） 陳列表演 （ 4） 廉價(jià)包裝 （ 9） 產(chǎn)品展銷(xiāo) （ 5） 獎(jiǎng)勵(lì) 銷(xiāo)售促進(jìn)的類(lèi)型及方式 對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具 （ 1） 首次購(gòu)買(mǎi)與大額購(gòu)買(mǎi)給予優(yōu)惠 （ 2） 贈(zèng)陳列品 （ 3） 中間商代作廣告 ， 給予補(bǔ)貼 （ 4） 對(duì)技術(shù)復(fù)雜的商品向中間商 派人負(fù)責(zé)咨詢(xún) （ 5） 全部與部分承擔(dān)商品陳列費(fèi)用 （ 6） 獎(jiǎng)勵(lì) 銷(xiāo)售促進(jìn)的類(lèi)型及方式 銷(xiāo)售促進(jìn)的類(lèi)型及方式 對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具 提成 獎(jiǎng)金 分紅 競(jìng)賽 銷(xiāo)售促進(jìn)決策的內(nèi)容 確定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo) 選擇銷(xiāo)售促進(jìn)的方式 制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案 ?鼓勵(lì)的規(guī)模 ?參加人的條件 ?銷(xiāo)售促進(jìn) 途徑 ?銷(xiāo)售促進(jìn) 期限 ?確定 銷(xiāo)售促進(jìn) 總預(yù)算 銷(xiāo)售促進(jìn)方案的實(shí)施和評(píng)估 人員推銷(xiāo) ?人員推銷(xiāo)的性質(zhì)： ?定義 ：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。 雙向溝通 ?特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時(shí) 具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng) ?優(yōu)點(diǎn) ： 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 其它服務(wù) 人員推銷(xiāo) ?缺點(diǎn)： 成本高 招聘 選擇 訓(xùn)練 評(píng)價(jià) 監(jiān)督 激勵(lì) 報(bào)酬 人員推銷(xiāo)的管理決策 ?優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)： ?精力異常充沛 ?充滿(mǎn)自信 ?經(jīng)常渴望金錢(qián) ?勤奮成性 ?有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 什么是優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)： 優(yōu)秀
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