國際市場營銷學第四章(編輯修改稿)
2025-01-31 11:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 這種循環(huán)規(guī)律對于我國企業(yè)有以下啟示： 首先，開發(fā)出口產(chǎn)品一般需要掌握比較先進的科學技術。 其次，對于中小企業(yè)來說，可以側重于開發(fā)那些對科技水平要求并不高的產(chǎn)品。 最后 ， 積極采用那些確實具有世界領先地位的科技成果 ， 多方集中力量開發(fā)高技術產(chǎn)品 ，這對于擴大我國企業(yè)在國際市場上的影響 ， 開拓更為廣闊的國際市場具有戰(zhàn)略性的意義 。 第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品的品牌、商標、包裝及保證策略 一、國際市場產(chǎn)品的品牌和商標 策略 （一）品牌的概念 品牌，即商品的牌子，是用來識別賣方產(chǎn)品或服務的名稱及標志，它通常由文字符號、圖形圖案、標記顏色等要素或這些要素的組合構成，其中能用語言發(fā)音表達的部分稱做品牌名稱，簡稱品名，它主要產(chǎn)生聽覺效果；不能用語言發(fā)音表達的部分稱做品牌標志，簡稱品標。 （一） 品牌的概念 別克 Buick ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權勢 群體 成功高管 品牌所包含的豐富內(nèi)容 品牌與商標 ? 按照國際慣例，商標是指按照法定程序向商標注冊機構提出申請，經(jīng)審查，予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分：商標受法律保護，任何人未經(jīng)商標注冊人許可，皆不得仿效或使用。 ? 商標一定是品牌，但品牌不一定是商標。 ? 品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。 ? 商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 品牌的作用 (1) 品牌對營銷者的作用 ? 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 ? 有利于保護品牌所有者的合法權益。 ? 有利于約束企業(yè)的不良行為。 ? 有利于擴大產(chǎn)品組合。 ? 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略 (2) 品牌對消費者的作用 ? 有利于消費者辨認、識別及選購商品。 ? 有利于維護消費者利益。 ? 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。 (二 ) 國際產(chǎn)品品牌 和商標設計原則 ? 簡潔醒目，易讀易記。 ?構思巧妙，暗示屬性。 ? 富蘊內(nèi)含，情意濃重。 ?避免雷同，超越時空 品牌的設計應注意的問題： ? 符合市場所在地的法律規(guī)范，以便于向有關部 門申請注冊，取得商標專用權。 ? 與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量。 ? 力求簡捷明快，易于認讀、識別和記憶。 ? 反映企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特色，或寓意深刻。 ? 符合傳統(tǒng)習俗，造型美觀大方，為公眾喜聞樂見。 (三 )品牌決策策略 品牌決策策略 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌延伸決策 品牌再定位決策 品牌化 非品牌化 制造商品牌、特許品牌、共同品牌、中間商品牌等 個別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、 系列品牌、多品牌 縱向延伸 橫向延伸 品牌改進 新品牌 品牌使用者策略 ? 制造商品牌策略 :即誰生產(chǎn)用誰的牌子銷售。 ? 中間商品牌策略：即誰經(jīng)銷使用誰的牌子。 ? 共同品牌策略：即生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品一部分用自有品牌銷售，一部分則提供給中間商，使用中間商品牌進行銷售。 ? 特許品牌策略：即企業(yè)經(jīng)過申請，獲得一些知名品牌授權，用經(jīng)過授權后的品牌進行銷售。 品牌名稱決策 ? 個別品牌策略 ：即企業(yè)同一類產(chǎn)品中的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 ? 統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個品牌 。 ? 分類品牌策略：即企業(yè)在依據(jù)一定的標準將產(chǎn)品進行分類的基礎上，對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。 ? 系列品牌策略：即企業(yè)名稱加個別品牌策略，指企業(yè)對其不同種類
職業(yè)教育相關推薦
鄂ICP備17016276號-1