國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章(編輯修改稿)
2025-01-31 11:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 這種循環(huán)規(guī)律對(duì)于我國(guó)企業(yè)有以下啟示： 首先，開(kāi)發(fā)出口產(chǎn)品一般需要掌握比較先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。 其次，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以側(cè)重于開(kāi)發(fā)那些對(duì)科技水平要求并不高的產(chǎn)品。 最后 ， 積極采用那些確實(shí)具有世界領(lǐng)先地位的科技成果 ， 多方集中力量開(kāi)發(fā)高技術(shù)產(chǎn)品 ，這對(duì)于擴(kuò)大我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的影響 ， 開(kāi)拓更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)具有戰(zhàn)略性的意義 。 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及保證策略 一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌和商標(biāo) 策略 （一）品牌的概念 品牌，即商品的牌子，是用來(lái)識(shí)別賣(mài)方產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及標(biāo)志，它通常由文字符號(hào)、圖形圖案、標(biāo)記顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，其中能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分稱做品牌名稱，簡(jiǎn)稱品名，它主要產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)效果；不能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分稱做品牌標(biāo)志，簡(jiǎn)稱品標(biāo)。 （一） 品牌的概念 別克 Buick ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 品牌所包含的豐富內(nèi)容 品牌與商標(biāo) ? 按照國(guó)際慣例，商標(biāo)是指按照法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分：商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用。 ? 商標(biāo)一定是品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。 ? 品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ? 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 品牌的作用 (1) 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 ? 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。 ? 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 ? 有利于約束企業(yè)的不良行為。 ? 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 ? 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 (2) 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 ? 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 ? 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 ? 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 (二 ) 國(guó)際產(chǎn)品品牌 和商標(biāo)設(shè)計(jì)原則 ? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 ?構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 ?避免雷同，超越時(shí)空 品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題： ? 符合市場(chǎng)所在地的法律規(guī)范，以便于向有關(guān)部 門(mén)申請(qǐng)注冊(cè)，取得商標(biāo)專用權(quán)。 ? 與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量。 ? 力求簡(jiǎn)捷明快，易于認(rèn)讀、識(shí)別和記憶。 ? 反映企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特色，或寓意深刻。 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗，造型美觀大方，為公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。 (三 )品牌決策策略 品牌決策策略 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌延伸決策 品牌再定位決策 品牌化 非品牌化 制造商品牌、特許品牌、共同品牌、中間商品牌等 個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、 系列品牌、多品牌 縱向延伸 橫向延伸 品牌改進(jìn) 新品牌 品牌使用者策略 ? 制造商品牌策略 :即誰(shuí)生產(chǎn)用誰(shuí)的牌子銷售。 ? 中間商品牌策略：即誰(shuí)經(jīng)銷使用誰(shuí)的牌子。 ? 共同品牌策略：即生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品一部分用自有品牌銷售，一部分則提供給中間商，使用中間商品牌進(jìn)行銷售。 ? 特許品牌策略：即企業(yè)經(jīng)過(guò)申請(qǐng)，獲得一些知名品牌授權(quán)，用經(jīng)過(guò)授權(quán)后的品牌進(jìn)行銷售。 品牌名稱決策 ? 個(gè)別品牌策略 ：即企業(yè)同一類產(chǎn)品中的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 ? 統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個(gè)品牌 。 ? 分類品牌策略：即企業(yè)在依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。 ? 系列品牌策略：即企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略，指企業(yè)對(duì)其不同種類
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