【文章內(nèi)容簡介】 ? 宏觀推銷環(huán)境和微觀推銷環(huán)境 ? （二）按影響性質(zhì)的不同分 ? 有推銷機會環(huán)境和推銷威脅環(huán)境 ? （三）按影響時間的長短分 ? 有推銷長期環(huán)境和推銷短期環(huán)境 ? （四）按發(fā)生變化時間的不同分 ? 有目前推銷環(huán)境和未來推銷環(huán)境 第二節(jié) 推銷環(huán)境 ? 三、宏觀推銷環(huán)境分析 ? （一）人口環(huán)境 ? 1．人口總量及其增長狀況 ? 2．人口的性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、遷移構(gòu)成及人口分布 ? （二）經(jīng)濟環(huán)境 ? 1．國民收入與人均國民收人 ? 2．目標市場顧客的購買力 ? （三）社會文化環(huán)境 ? （四）競爭環(huán)境 ? 1．可能競爭者 ? 2．競爭者狀況 ? （五）政治法律環(huán)境 ? （六）科學技術(shù)環(huán)境 ? 1．科學技術(shù)的發(fā)展水平影響和制約著推銷品性能及推銷難易程度 ? 2．科學技術(shù)的發(fā)展狀況與趨勢影響著推銷人員的推銷方式與推銷技術(shù) ? 3．科學技術(shù)發(fā)展也影響到推銷手段的先進性 第二節(jié) 推銷環(huán)境 ? 四、微觀推銷環(huán)境分析 ? （一）客戶需求環(huán)境 ? 1． 個體客戶 ? 2． 組織客戶 ? （二）客戶組織環(huán)境 ? 1．組織大小 ? 2．組織結(jié)構(gòu)類型 ? 3．組織決策結(jié)構(gòu) ? （三）企業(yè)產(chǎn)品環(huán)境 ? 1．產(chǎn)品品質(zhì)特色 ? 2．產(chǎn)品價格 ? 3．平行競爭產(chǎn)品 ? 4．替代競爭產(chǎn)品 ? （四）客戶公共關(guān)系環(huán)境 ? 1 ．決策人員 ? 2．業(yè)務部門 ? 3．采購人員 案例：向權(quán)力先生推銷 ? 劉建國是華美制冷設備廠的推銷員，他的空調(diào)產(chǎn)品銷售額遙遙領(lǐng)先，居銷售科之冠。他的成功訣竅有四個方面： ? 首先，推銷員要從建筑設計人員入手來掌握市場需求信息，尋找客戶 ? 要進入這個市場，必須找對門路。劉建國在推銷中首先掌握和溝通信息，盡量詳盡地占有信息 ? 對近期的、重點的項目進一步調(diào)查研究，找到對方的關(guān)鍵人物 ? 不是由一兩個人決定的事情，而是一個有組織的決策過程。 ? 處理好內(nèi)部與外部的關(guān)系 第二章 推銷理論 ? 引例 : ? 第一節(jié) 需求規(guī)律與需求管理 ? 第二節(jié) 顧客對推銷的接受過程 ? 第三節(jié) 推銷方格理論 ? 案例：帶著創(chuàng)意拜訪顧客 引例 : ? 在一次示范表演之后，世界著名銷售專家齊格勒按約定時間去訪問一位顧客，結(jié)果這位主婦說他必須等丈夫回來商量再做決定。為了使她買下這套價值 400美元的成套鍋，齊格勒與這位主婦進行了如下對話。 ? 齊格勒（以下簡稱齊）：“想問一下，你丈夫什么時候帶著食品回家？” ? 主婦：“你這是什么意思？” ? 齊：“你丈夫買菜嗎？” ? 主婦：“我丈夫是不會做那種事情的?！? ? 齊：“那么，誰做這樣的事情呢？” ? 主婦：“是我?！? ? 齊：“平時都是你去買嗎？” ? 主婦：“是的。” ? 齊：“是嗎？食品仍然很貴吧？” ? 主婦：“是的，是很貴！” ? 齊：“我所看到的地方，食品價格都是很貴的。你們家每星期也要花 20美元到 25美元購買食品吧？” ? 主婦（吃驚地）：“你說 20美元到 25美元？你究竟在跟我說些什么？你是說 120美元到 125美元吧？” ? 齊：“咦。你是說要花 25美元以上嗎？” ? 主婦：“你大概沒有買過食品之類的東西吧？” ? 齊：“那么，如果說一星期要花 50美元，大概還是個節(jié)省的數(shù)字吧？” ? 主婦：“那還差不多?！? ? 齊：“夫人，如果事情是這樣的話（在這里使用談判用的記錄紙進行記錄），你每個星期就要為購買食品投資50美元（寫在記錄紙上）。而每年按 50個星期計算，以此為基礎(chǔ)乘上 50美元，那么，一年使用的食品總額就是2 500美元，可是夫人，剛才你說已結(jié)婚 20年了，如果按 2 500美元計算， 20年就變成了 50 000美元了。因此，你的丈夫在購買食品上撥給你 50 000美元，這說明對你的信賴，而且把事情都交給你辦了。我不是一個不體諒人的人。夫人，你那 50 000美元的食品現(xiàn)在還有多少？哪怕是 100美元的食品也好，你能不能馬上拿出來讓我看看？”（兩人都笑了。） ? 主婦：“哎呀，拿不出來，錢都早已花光了?！? ? 齊：“夫人，你的丈夫已經(jīng)花了 50 000美元讓你去買各種食品。你如果坦率地考慮一下，為了把這 50 000美元的食品原料做成最好的，而且是最經(jīng)濟的飯菜，對于你僅僅投資 400美元這件事，你的丈夫就不會不信任你，而讓你放手來辦 ……你的丈夫?qū)ε笥颜f，把你選為結(jié)婚對象的理由之一，就是非常欣賞你的判斷能力。夫人，你的丈夫是信賴你的，鍋是給他做飯用的，而且這也花不了多少錢，他會相信你的判斷，完全讓你做主的?！保ㄖ鲖D笑了。這筆生意成交了。） 第一節(jié) 需求規(guī)律與需求管理 ? 一、人類需要及其特性 ? 二、顧客需求的特征 ? 三、顧客需求管理 ? 四、創(chuàng)造顧客需求 一、人類需要及其特性 ? （一）人類需要的類別 ? 1．根據(jù)需要的起源分： ? 生理性需要 ? 心理性需要 ? 2．根據(jù)需要的對象分 ? 個人需要 ? 社會需要 ? 3．根據(jù)需要的對象分 ? 物質(zhì)需要 ? 精神需要 ? （二）人類需要的特性 ? 1．目標性 ? 2．緊張性 ? 3．驅(qū)動性 ? 4．層次性 ? 5．發(fā)展性 ? 需要、欲望和需求 ? 需要， Need ? 對于尚未滿足的目標的追求和渴望 ? 欲望， Desire ? 需要與具體目標物的結(jié)合，明確具體的追求目標 ? 需求， Demand ? 有購買欲望又有支付能力的需要或欲望 二、顧客需求的特征 ? （一）發(fā)展性 ? （二）多元性 ? （三）伸縮性 ? （四）周期性 ? （五）可變性 ? （六）可誘導性 三、顧客需求管理 ? 目的：變不利需求為有利需求 ? 內(nèi)容 ? （一）變潛在需求為現(xiàn)實需求 ? （二）變負需求為正需求 ? （三）變無需求為有需求 ? （四）變退卻性需求為上揚性需求 ? 推銷學的核心 ? （一）發(fā)現(xiàn)與探究需求 ? （二）辨別與判斷需求 ? （三）引導與創(chuàng)造需求 ? （四）最終努力滿足需求 四、創(chuàng)造顧客需求 ? (1)價值觀念創(chuàng)新法 ? (2)改變消費方式創(chuàng)新法 ? (3)改變生活模式創(chuàng)新法 ? (4)營造市場需求創(chuàng)新法 ? (5)傳達消費標準創(chuàng)新法 第二節(jié) 顧客對推銷的接受過程 ? 一、顧客對推銷的認識過程 ? 感覺 ? 知覺 ? 注意 ? 記憶 ? 聯(lián)想思維 ? 二、顧客對推銷的情感過程 ? (1)喜歡階段 ? (2)激情階段 ? (3)評價階段 ? (4)決策階段 ? 三、顧客對推銷的意志過程 ? 明確需求 ? 實現(xiàn)需求 消費者消費的心理過程 ? 消費心理三個階段 ? 認識階段 ? 情感階段 ? 意志階段 消費者消費的心理過程 ? 推銷啟示 ? 要通過刺激引起顧客感覺知覺和注意 ? 要通過加大刺激強度（頻度、強度）造成顧客的記憶聯(lián)想和推理 ? 要通過優(yōu)勢特色等好的記憶引起顧客的興趣和感情 ? 要通過和顧客的利益相結(jié)合、以及購買與不購買的利害碰撞引起顧客的購買欲望和購買行動 ? 要給顧客造成好的購買體驗和消費體驗造成回頭顧客忠實顧客 第三節(jié) 推銷方格理論 ? 一、顧客方格 ? 二、推銷方格 ? 三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系 一、顧客方格 ? （一）概念 ? （ 1）產(chǎn)品購買： ? 個人利益、這次目標 ? （ 2）與推銷員關(guān)系： ? 個人利益、長遠目標 ? （ 3）適度結(jié)合： ? 這次與長遠 ? （二）顧客購買心理的五種典型類型 ? （ 1）漠不關(guān)心型 ( Couldn39。tcareless ) ? （ 2）軟心腸型 (Pushover) ? （ 3）防衛(wèi)型 ( Defensive Purchaser) ? （ 4）干練型 ( Reputation Buyer) ? （ 5）尋求答案型 (Solution Purchaser) 二、推銷方格 ? （一）概念 ? （ 1）關(guān)心產(chǎn)品推銷： ? 企業(yè)利益、近期目標 ? （ 2）關(guān)心顧客： ? 個人利益、遠期目標 ? （ 3）適度結(jié)合： ? 企業(yè)與個人、近期與長遠 ? （二）推銷人員心理的五種典型類型 ? （ 1）事不關(guān)己型 (Takeit or leaveit) ? （ 2）顧客導向型 ( Peopleoriented ) ? （ 3）強力推銷導向型 ( Push the Product Oriented) ? （ 4）推銷技術(shù)導向型（ Sale Technique Oriented) ? （ 5）解決問題導向型 (Problem Solving Oriented) 三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系 ? （ 9, 9）推銷人員遇什么顧客均成功 ? （ 1, 1）推銷員遇什么顧客都不成功 ? 其他則有成功，有不成功 ? （ 9, 9）是（ 1, 1）的 75 300倍，是（ 1, 9）的 9倍，是（ 5, 5) 的 3倍。 ? 推銷的成效不僅取決于推銷人員的推銷心態(tài)，而且取決于推銷人員的推銷心態(tài)與顧客的購買心態(tài)是否相協(xié)調(diào)。 案例：帶著創(chuàng)意拜訪顧客 ? 張濤為客戶想出了一個加速資金周轉(zhuǎn)的辦法。他建議客戶從時間上來改善，平常不必大量儲存材料，而應計劃安排好，在材料使用前幾天內(nèi)將貨補齊，這樣可以加速資金周轉(zhuǎn)。 ? 張濤把產(chǎn)品高明的陳列方法告訴顧客 ? 與自來水有關(guān)的技術(shù)雜志論文，這是論述在蓄水池上面安裝保護膜的一篇論文。提供給顧客，顧客感到萬分高興。此后，他們的商業(yè)交往一直都進行得很順利 ? 張濤幫助一位五金廠廠長如何把成本降下來。 ? 案例思考： 張濤的成功訪問奧秘何在？ 模擬訓練 ? 但他最語出驚人的說法是：“成功的保險代理人不僅要懂得如何正確推廣保險，更要學會如何拒絕某些不適合該客戶的保險險種?！碑斈承┛蛻籼岢鲑徺I對他們并不適合的險種時，即使這筆業(yè)務數(shù)額巨大，作為一位資深的壽險業(yè)務員也應該婉轉(zhuǎn)地給予解釋，真正做到把客戶的利益放在一個非常重要的位置，才能使保險業(yè)務達到一種良性循環(huán)的市場狀態(tài)。 ? 模擬研討： ? 1．選出三個同學分別扮演徐丹慶和兩位顧客，可以不拘于對話中的內(nèi)容要求設置徐丹慶同一險種只推銷給其中一位，而拒絕另一客戶的投保要求其余同學認真觀摩三個同學的表演，從中發(fā)現(xiàn)問題。 ? 2．選出兩個同學分別扮演徐丹慶和他的上級負責人，可以不構(gòu)于對話中的內(nèi)容要求設置徐丹慶同上級負責人討論對他推銷方式相同或不同認識。其余同學認真觀摩兩個同學的表演，可中途替換其中某位同學繼續(xù)表演。 思考題： ? ？為什么要予以特別關(guān)注？ ? ？ ? 3 需求是什么？其研究意義何在？ ? 4．需求是如何產(chǎn)生的？顧客需求與推銷的關(guān)系是什么？ ? ？ ? ？ ? 7．推銷方格是如何揭示推銷人員的典型心理類型的？你如何評價各種類型的推銷人員。 ? ？你如何評價各種類型的顧客？ ? ，而且還取決于推銷人員的推銷心態(tài)與顧客的購買心態(tài)是否相協(xié)調(diào)？ 第五章 推銷模式 ? 一、愛達模式 ? 二、迪伯達模式 ? 三、埃德帕模式 ? 四、費比模式 ? 教學目的： ? 要求掌握四種模式的內(nèi)容和運用 ? 重點：愛達模式和迪伯達模式 ? 難點：四種模式的區(qū)別 第五章 推銷模式 ? AIDA,DIPADA,IDEPA ? 海因茲 姆 18