【正文】 與營銷、促銷、銷售的區(qū)別與聯(lián)系。 ? 一個完整而典型的推銷過程，包括尋找客戶、接近客戶、洽談溝通、達成交易、售后服務(wù)、信息反饋六個步驟。戈德曼《推銷技巧 — 怎樣贏得顧客》一書的問世，標志著現(xiàn)代推銷學的誕生。 1958年，世界著名推銷專家海因茲 ? 其主要特點是： 針對性、靈活性、雙向性、互利性、說服性和高成本性 。 第二節(jié) 推銷與推銷學 ? 二、推銷學 的建立 ? 1900年美國紐約大學率先開設(shè)了“推銷學”課程 ? 1915年“全美推銷協(xié)會”宣告成立 ? 20世紀 20年代末期發(fā)展到極致。推銷是建立、維護、發(fā)展顧客關(guān)系的重要紐帶 ? 5．推銷是增強企業(yè)市場競爭力的主要體現(xiàn) ? （三）推銷對個人的作用 ? 1．推銷是發(fā)揮個人潛能的最好職業(yè)之一 ? 2．推銷工作的挑戰(zhàn)性可給人以最大的鍛煉 ? 3．推銷是走向事業(yè)成功的最好途徑 五、推銷的作用（ 2） ? （一）推銷對于推銷者的作用 ? 1．增加銷售、擴大市場、提高經(jīng)濟效益 ? 2．增加顧客關(guān)系、增加顧客滿意、提高企業(yè)美譽度 ? 3．增加競爭優(yōu)勢，提高市場競爭力水平 ? （二）推銷對于客戶的作用 ? 1．推銷有利于顧客購買到自己需要的產(chǎn)品、保障生產(chǎn)生活順利進行 ? 2．推銷有利于顧客享受優(yōu)惠價格、可靠質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 3．推銷有利于顧客享受良好銷售服務(wù) ? （三）推銷對于社會的作用 ? 1．搞活流通 ? 2．搞活經(jīng)濟 ? 3．保障人們生產(chǎn)生活順利進行 ? 4．維護社會經(jīng)濟、市場正常秩序、和諧社會 第二節(jié) 推銷與推銷學 ? 一、推銷的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 原始社會后期，就出現(xiàn)了物物交換 ? 春秋戰(zhàn)國時期，商品生產(chǎn)和商品交換 ? 唐、宋時期，商品的生產(chǎn)和商品交換盛況空前 ? 西漢的張賽開辟絲綢之路達歐洲 ? 明朝的鄭和帶著浩大的船隊七下西洋 ? 西方國家的推銷發(fā)展迅速，出現(xiàn)了一大批諸如哈默、吉拉德、松下幸之助、神谷正太郎等杰出的推銷大師。 ?非推 銷銷售 ?銷售 一、推銷的定義 ? （二）推銷概念的要點 ? (1)以顧客需求為導向 ? (2)互利公平交易 ? (3)系統(tǒng)活動過程 ? (4)信息溝通 ? （三）其他學者關(guān)于推銷的定義 ? 所謂推銷，是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說服一定的推銷對象接受一定的推銷客體的一種活動或一個過程，通過這種活動最終幫助推銷對象解決一定的問題，滿足推銷對象的一定需要，同時也達到推銷人員本身的特定目的。 一、推銷的定義（廣義） ? （一）推銷的概念 ? 從廣義的角度講，推銷是由信息發(fā)出者運用一定的方法與技巧，通過溝通、說服、誘導與幫助等手段，使信息接收者接受發(fā)出者的建議、觀點、愿望、形象等的活動總稱。 把木梳賣給和尚（討論） ? 你有什么感想？ ? 沒有推銷，就沒有銷售 ? 什么是推銷 ? “推”而銷之 ? 怎樣推銷 ? “推”：創(chuàng)造需求，促成購買 一、推銷的定義 （狹義） ? 推銷的概念 （理解） ? 銷 （賣東西，非購、非贈） ? 推 （推薦、策劃、主動、手段、資源） ? 人員 （推銷員主動、客戶受動） ? 目的 （通過顧客需求滿足達到盈利雙贏目的） ? 推銷活動 ? 店售 登門售 ? 路售 電話售 ? 游售 網(wǎng)絡(luò)售 ? 盯售 直銷、傳銷 ? 追售 （但只是人員推銷，不包括無人售賣） 一、推銷的定義 （狹義） ? 推銷的概念 （狹義） ? 所謂推銷，是推銷人員 推薦商品、溝通信息、激活需求、引導說服 顧客購買的活動過程 。此舉一出，一傳十，十傳百，寺院不但盛譽遠播，而且進山朝圣者為求得“積善梳”，簡直擠破了腦袋。大師為得道高僧，且書法超群，能否題“積善”二字刻于木梳之上，贈與進香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，以此向天下顯示，我佛慈悲為懷，慈航普度，保佑眾生。為推銷木梳，自己打探到一個久負盛名、香火極旺的名剎寶寺。住持聞之，認為言之有理，采納了此建議，總共買下了 10把木梳。見此情景，自己心中一動，忙找到寺院住持，侃侃而談；莊嚴寶剎，佛門衣冠不整，蓬頭垢面，實在褻瀆神靈。為推銷木梳，不辭辛苦，深入遠山古剎。游僧動了惻隱之心，試用木梳，刮頭體驗，果然解癢，便解囊買下。因旅途艱辛，和尚頭發(fā)未剃，又臟又厚，奇癢無比。自己前往寺廟誠心推銷，卻遭眾僧責罵，被指責是心懷惡意，有意取笑、羞辱出家之人，被轟出山門。 把木梳賣給和尚 ?十日滿，三人回來，各人收獲不一： ? A:一把 ； ? B:10把 ； ? C:1000把，還有大額訂單 。 把木梳賣給和尚 ? 出家和尚，剃度為僧，六根已凈，光頭禿頂，要木梳何用？莫非出題者有意拿人開涮？ ? 絕大多數(shù)應(yīng)聘者，搖頭，無奈地散去?，F(xiàn)代推銷理論與技巧 吳健安主編 高等教育出版社2023年 9月第二版 葉雙林 主講 Tel: 15071071287 目錄 ? 第一章 推銷概論（ 2） ? 第三章 推銷要素（ 4） ? 第四章 推銷信息和推銷環(huán)境（ 2） ? 第二章 推銷理論（ 4） ? 第五章 推銷模式（ 4） ? 第六章 推銷溝通（ 4） ? 第七章 尋找顧客（ 4） ? 第八章 推銷接近（ 4 ） ? 第九章 推銷洽談（ 4） ? 第十章 定價報價和讓價（ 2） ? 第十一章 異議處理（ 3） ? 第十二章 推銷成交（ 3） ? 第十三章 推銷管理（ 0） 第一章 推銷概論 ? 第一節(jié) 推銷的含義 ? 第二節(jié) 推銷與推銷學 ? 第三節(jié) 推銷程序 引導案例：把木梳賣給和尚 ?某跨國公司高薪招聘推銷員，應(yīng)聘者眾，其中不乏碩士、博士。 ?考試奇特：把木梳賣給和尚為期十日，多者優(yōu)錄。 ? 僅剩下 A、 B、 C三人不甘失敗，知難而進，去試試賣木梳。 把木梳賣給和尚（ A君） ? A君：十日艱辛，僅賣掉一把木梳。歸途之中，偶遇一游僧在路旁歇息。自己將木梳奉上，并含淚哭訴。 把木梳賣給和尚（ B君） ? B君：賣掉 10把。此處山高風大，前來進香者，頭發(fā)被風吹得散亂不堪。故應(yīng)在每座寺廟香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。 把木梳賣給和尚（ C君） ? C君：從懷中掏出一份大額訂單，聲稱不但已經(jīng)賣出1000把木梳，而且急需公司火速發(fā)貨，以解燃眉之急。找到廟內(nèi)方丈，向他進言：凡進香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。方丈聞聽，大喜過望，口稱阿彌陀佛，不僅將自己視為知己，而且共同主持了贈送“積善梳”首發(fā)儀式。為此，方丈懇求自己拿著大額訂單急速返回，請公司多多發(fā)貨，以成善事。 ? 從狹義的角度講，推銷指的是企業(yè)營銷組合策略中的人員推銷，即企業(yè)推銷人員通過傳遞信息、說服等技術(shù)與手段，確認、激活顧客需求，并用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，以實現(xiàn)雙方利益交換的過程。 一、推銷的定義（廣義） ? 選培推銷人員 ? 環(huán)境分析 ? 顧客分析 ? 推銷方式、模式 ? 約見 ? 接近 ? 洽談 ? 成交 ? 售后服務(wù) 推銷策劃 推銷行動 ? 推銷管理 ? 人 員 推 銷 ( 狹 義 推 銷 ) ? 廣告 ? 公關(guān) ? 銷售促進 ?廣義 ?推 銷 ? 這本書取狹義概念 。 二、推銷的特點 ? （一）針對性 ? （二）靈活性 ? （三）雙向性 ? （四）互利性 ? （五）說服性 ? （六）高成本性 三、推銷與營銷的關(guān)系 營銷組合 目標市場 渠道 網(wǎng)點 儲存 運輸 廣告宣傳 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷 價格政策 折扣折讓 支付期限 信貸條件 質(zhì)量 品種 品牌 包裝 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 四 推銷程序 ? 一、推銷工作的一般程序 ? （一）尋找客戶 ? （二）接近顧客 ? （三）洽談溝通 ? （四）達成交易 ? （五）售后服務(wù) ? （六）信息反饋 ? 二、推銷各階段的交叉滲透關(guān)系 ? 不僅繼起，而且并存 ? 互相交織和滲透 五、推銷的作用（ 1） ? （一）推銷在宏觀經(jīng)濟發(fā)展中的作用 ? 1．推銷是社會經(jīng)濟發(fā)展的一個重要推動力 ? 2．推銷是促進社會進步、經(jīng)濟繁榮的重要手段 ? 3．推銷是引導與提升社會文明的重要形式 ? （二）推銷在微觀經(jīng)濟發(fā)展中的作用 ? 1．推銷是企業(yè)生產(chǎn)勞動價值得以實現(xiàn)的主要手段 ? 2．推銷是企業(yè)與顧客進行直接溝通的主要渠道 ? 3．推銷是提供銷售服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要途徑 ? 4。從某種意義上說，資本主義的商品經(jīng)濟發(fā)展史，同時就是一部推銷發(fā)展史。 ? 20世紀 30年代的經(jīng)濟大危機爆發(fā)后，企業(yè)更加強了對推銷術(shù)、廣告術(shù)的研究 ? 二次世界大戰(zhàn) ? 個性化、多樣化、高質(zhì)量化 ? 生產(chǎn)觀念、推銷觀念 → 市場營銷觀念（第一次革命） ? 20世紀中葉 ? 信息技術(shù)、供過于求 ? 需求多樣性、差異性、多變性 ? 環(huán)境污染、能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)、消費者保護 ? 市場營銷 → 社會營銷觀念，推銷 → 溝通 （第二次革命） ? 1958年戈德曼《推銷技巧 —— 怎樣贏得顧客》 本章小結(jié) ? 推銷狹義概念（人員推銷 ）： 即企業(yè)推銷人員發(fā)現(xiàn)顧客需求，通過傳遞信息、說服等技術(shù)與手段，用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，以實現(xiàn)雙方利益交換的過程 。 ? 推銷作用： ? 宏觀經(jīng)濟 ? 微觀經(jīng)濟 ? 對個人 ? 推銷由一門銷售技術(shù)發(fā)展成為一門獨立的學科。姆 現(xiàn)代推銷由顧問推銷發(fā)展到戰(zhàn)略推銷，再發(fā)展到伙伴關(guān)系時代。這六個步驟是互相交叉和滲透的。 案例：經(jīng)營科使“大家”起死回生 ? 1980年 8月，中國醫(yī)藥工業(yè)公司和日本大家制藥株式會社共同成立了中日第一家合資企業(yè) — 中國大家制藥有限公司。該企業(yè)最初生產(chǎn) 500m1聚丙烯塑料大瓶裝輸液制劑，年產(chǎn) 600萬瓶，于 1984年 5月 17日正式投產(chǎn)。從正式投產(chǎn)到 1985年上半年，企業(yè)的銷售情況極為不好，倉庫積壓，工廠被迫開半天工，企業(yè)瀕臨倒閉。八名外勤推銷員分別是北京醫(yī)科大學、中國醫(yī)科大學、沈陽藥學院等院校畢業(yè)的大學生。 案例：經(jīng)營科使“大家”起死回生 ? 經(jīng)營科成立后，對企業(yè)面臨的形勢做了調(diào)查，把調(diào)查所得的資料匯總起來，對當時企業(yè)面臨的形勢做出了如下分析： ? (1)產(chǎn)品的價格雖高，但有質(zhì)量過硬、使用方便、品種多等優(yōu)點；產(chǎn)品的包裝不是生活用品，但也可以用做旅游等的便攜工具。 ? (3)我國的公費醫(yī)療制度和藥品的特性使得產(chǎn)品的價格彈性實際上很小。 案例：經(jīng)營科使“大家”起死回生 ? 藥品的消費者是病人 ， 但公司生產(chǎn)的這種藥品只有醫(yī)生開了處方 ， 才能用到患者身上 。 藥品又不同于一般的商品 ， 特別是新藥 ， 其配方原理 、 藥理作用和臨床應(yīng)用效果很難用三言兩語或幾個動