【正文】 部工程技術(shù)人員；③決策者，有權(quán)決定產(chǎn)品需求量和廠商的人員；④批準者，有權(quán)批準決策者或采購者采購方案的人員；⑤采購者，有供應(yīng)商選擇能力。（2）組織購買者特征：①價格需求彈性??；②技術(shù)性強，多為專家購買；③多為直接購買；④購買量大，客戶集中；⑤購買決策參與者多，決策復(fù)雜。推銷策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(wù)（2）軟心腸型（Pushover）坐標：B（1，9）特征：花錢買“和氣”，容易被說服推銷策略：不能欺騙顧客對9BE推8銷7員6的5D關(guān)4心3程2度1AC123456789對購買的關(guān)心程度圖2－2 顧客方格（3）防衛(wèi)型（Defensive purchaser）坐標：C（9，1）特征：提防心理強產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①偏見；②有過受騙上當?shù)慕?jīng)歷。（3） 推銷的任務(wù)是產(chǎn)品使用價值的推銷。（2） 推銷員必須認識到產(chǎn)品的基本效用，同時盡可能全面、準確掌握產(chǎn)品的各種使用價值。使用價值是顧客購買決策的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種輔助因素。質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性；實用性是產(chǎn)品對顧客特定需要的適應(yīng)性。延伸產(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷員掌握如何更好地滿足消費者需求。有形產(chǎn)品觀念的作用：①幫助推銷員掌握具體產(chǎn)品在滿足消費者需求上的適應(yīng)性；②產(chǎn)品具體形式向消費者傳遞著何種信息；③無形產(chǎn)品有形化的重要性。核心產(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷員理解顧客的真實需求。（3）強力推銷型（Push the product oriented）坐標：C（9，1）特征：有強烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高對9BE顧8客7的6關(guān)5D心4程3度21AC123456789對銷售的關(guān)心程度圖2－1 推銷方格（4）推銷技術(shù)導(dǎo)向型（Sale technique oriented）坐標：D（5，5）特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實（5）解決問題導(dǎo)向型（Problem solving oriented）坐標：E（9，9）特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，積極進?。焕硐氲耐其N員二、推銷品 推銷品：有形和無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)和觀念。根據(jù)推銷員在推銷活動中對這兩個目標的重視程度，可將推銷員的心理分為五種類型：（1）事不關(guān)己型（Takeit or leaveit）坐標：A（1，1）特征：沒有明確的工作目的，缺乏進取心和成就感產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①推銷人員主觀上不努力，缺乏進取心；②公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵和獎懲措施。這兩項指標是推銷員每次具體的推銷活動中必須關(guān)注和權(quán)衡的兩個重要方面，其中本次銷售的實現(xiàn)是短期銷售目標，而對顧客的關(guān)注，以期建立長期關(guān)系是長期銷售目標。⑤不要有怪動作，克服不良習(xí)慣：不停眨眼，挖鼻子，掏耳朵，咬嘴唇，吐舌，抓頭，皮笑肉不笑，不停看表，東張西望，等等。③站立或坐下時，不要雙手抱胸。注意事項：①手上不要不停地玩弄小物品，更不能把顧客名片當玩具玩。心理學(xué)有個基本原理：身體語言是個人潛意識或內(nèi)心真實意思的表達。③不要開粗俗玩笑。注意事項：①不要惡意攻擊競爭者。（2）言談基本要求：①發(fā)音準備，表達清晰、流暢。我們后面在專題“親和力的建立”中會詳細講解這個法則。不應(yīng)為使顧客產(chǎn)生深刻印象而著奇裝異服，與顧客著裝保持協(xié)調(diào)。邋遢的外表將損害公司和產(chǎn)品形象?；疽螅孩俑蓛簟?. 推銷人員的基本禮儀（1）儀表與服飾沒有固定的模式。有人具備這些能力，卻性格內(nèi)向，喜歡安靜；有很多嘰嘰喳喳的人，卻并不具備這些能力。有專家做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成功推銷人員的性格分布并不集中于外向性格，內(nèi)向性格或所謂中性性格的銷售人員取得成功者大有人在。建議：有酒量的女同學(xué)，以后到大型公司從事銷售工作。華為：私營，有限責任公司。（5）思維能力、觀察能力、應(yīng)變能力察言觀色，現(xiàn)場判斷：有無可能購買，有無購買力教材案例：機敏的鋼化玻璃杯推銷員（點評：有點可欲不可求，前提要自信、鎮(zhèn)定、快速思維）（6）健康的體魄到處奔波，隨時準備出差（7）酒量中國酒文化源遠流長，博大精深。（4）良好的語言表達能力怎樣練就？語言能力不是天生的。廣結(jié)人緣，隨時推銷應(yīng)是推銷員基本的思維定式、工作作風(fēng)和生活習(xí)慣。習(xí)慣的力量非常強大，良好的習(xí)慣直接構(gòu)成個人素質(zhì)。缺乏自信，顧客會懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問題，再好的產(chǎn)品，也很難賣出。這是由推銷工作的性質(zhì)決定的，推銷就是說服。第二講 推銷要素一、推銷人員1. 推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)（1）自信：對自己有信心推銷人員應(yīng)具備的第一要素。情人的眼神，可能也是放電的那種?，F(xiàn)代人安全觀念很強，門難進，能夠進門，成功了一半。嬰兒的微笑。敲門，開門的是日本婦女。接下來，就開始運用這兩個秘密武器。我們女生的眼睛還會放電。一個是情人的眼神。一個是嬰兒的微笑。他總在思考，推銷應(yīng)與做人的道理一樣，做人的道理他比較在行，盡管長相和身材都不好，但他一樣討人喜歡，同樣，推銷也應(yīng)有訣竅。但這個人為人挺樂觀，挺自信。日本有個推銷大王，叫原一平。真正的絕活是從任何書本上都學(xué)不到的，來源于實踐中的創(chuàng)新。4. 會議推銷展銷會、洽談會、交易會、訂貨會。2. 店堂或柜臺推銷超市，商場，專賣店。4. 說服誘導(dǎo)推銷工作最重要的特征。3. 誠信為本成熟的市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，同時也是信用經(jīng)濟。2. 互惠互利交易的“雙贏”原則，不是“零和”博弈。市場營銷觀念要求以消費者為中心，重視消費者需求，謀求長遠利益。當然，對于不同的行業(yè)，這個問題的困難程度是不一樣的?；乜顔栴}非常重要，許多企業(yè)直接以回款額確認銷售人員的銷售額。這個問題是中國市場營銷理論與實踐經(jīng)常發(fā)生脫節(jié)的地方。第5章尋找客戶 訪問準備約見客戶洽談溝通達成交易售后服務(wù)信息反饋第6章第9章第9章第7章第6章 這里，不作展開，只是先讓大家作一個框架式的了解，在以后的各章里具體講述。二、推銷過程推銷過程大致分為七個步驟。同時，我們必須看到，這種知識的實踐性很強，涉及的內(nèi)容十分廣泛，遠非課堂、書本知識所能涵蓋。相反，我們一些學(xué)工科的學(xué)生，只注意鉆研技術(shù)，不關(guān)注推銷能力的培養(yǎng)，不重視人際關(guān)系和管理能力的提高，那就只能高一輩子技術(shù)，還不一定能干得出色。競爭的社會，到處都需要推銷的運用。同學(xué)們所學(xué)專業(yè)屬經(jīng)濟管理類，畢業(yè)后到企業(yè)從事營銷工作是很現(xiàn)實的選擇，也是不錯的選擇。銷售職業(yè)是個人市場價值得以快速實現(xiàn)的一個行業(yè)。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)對推銷人員的需求很大，有能力的營銷人員永遠是企業(yè)追逐的對象。兩個輪子都得飛速轉(zhuǎn)動，企業(yè)才能快速向前發(fā)展。我們知道，一般制造業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈啞鈴型，也有人比喻說汽車前進的兩個輪子。我們暫且不談困難，整個這門課程就是教授如何克服推銷困難的。（2）對于個人推銷職業(yè)一面是不滿荊棘，一面是遍地黃金。日本著名企業(yè)家松下幸之助曾說過：“營銷是為了賣得更好。如果企業(yè)營銷人員搞好市場調(diào)研，正確掌握消費者的需求，設(shè)計并生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，搞好分銷、促銷等工作，不用推銷人員過多的努力，就能使產(chǎn)品輕而易舉地銷售出去。現(xiàn)代市場營銷理論與實踐運用都已十分嫻熟，營銷的內(nèi)容包括市場調(diào)研、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷，以及售后服務(wù)，等等。意思好像是說，我們的《推銷學(xué)》不需要學(xué)了。所以，營銷專家彼得（2）市場營銷組合傳統(tǒng)的4Ps組合，可見，現(xiàn)代推銷是市場營銷整體組合中促銷組合（Promotion）里邊的人員銷售（Personal Selling）這一構(gòu)成項目。第三階段：市場營銷觀念1950以后?！敝袊阂粋€比較公認的說法是，1997年，中國告別短缺經(jīng)濟，總體上進入“買方市場”條件。3. 推銷與營銷的關(guān)系（1）市場營銷觀念的形成：三個發(fā)展階段第一階段：生產(chǎn)觀念1875－1920；“賣方市場”條件；需求服從于供給產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)主要競爭策略在于擴大規(guī)模，降低生產(chǎn)成本?，F(xiàn)代推銷不同于市場營銷觀念發(fā)展第二階段“推銷觀念”中推銷。比如，各種性質(zhì)的談判，同學(xué)畢業(yè)求職面試，以人為本管理思想下計劃的貫徹執(zhí)行，政治家的游說演講，青年男女的求愛，甚至嬰兒的啼哭與微笑，等等。（2）廣義理解廣義的推銷不限于商品交換，泛指一切說服活動，使別人接受我們的物品或者某種觀點。（1）狹義理解推銷是指推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進行說服，促使其采取購買行動的活動。什么是推銷？母雞的做法就是推銷。她叫的內(nèi)容是什么呢？你注意聽，她叫的是“個大、個個大”。那我繼續(xù)問你們：為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢？答案就是：母雞成功運用了推銷原理，使我們接受了她的產(chǎn)品。那我再問你們：為什么是這樣呢？你們一定會說，雞蛋口感好，味道鮮。推銷理論與技巧講義第一講 推銷概述一、現(xiàn)代推銷與市場營銷1. 推銷的概念什么是推銷？在講推銷概念之前，讓我們先來關(guān)注日常生活中的一個細節(jié)。我問大家一個問題：你們平常是吃雞蛋多，還是鴨蛋多？答案一定是雞蛋多，而且吃雞蛋的機會要比吃鴨蛋多許多?？墒俏乙瘩g：鴨蛋的價格比雞蛋要低許多，應(yīng)該能夠彌補口感上的不足，并且從營養(yǎng)學(xué)上講，兩者的營養(yǎng)價值差別不大。不知大家注意到?jīng)]有？母雞每產(chǎn)下一個雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳喳叫個不停，以引起我們的注意。與母雞的做法形成鮮明對比的是，母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不覺的情形下，生產(chǎn)出她的產(chǎn)品。當然，這只是一個笑話。指市場營銷組合4Ps中促銷組合（Promotion）里邊的人員銷售（Personal Selling）。廣義的推銷在我們的生活中無時不在、無所不在。2. 推銷的職能推銷人員通過尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的商品，介紹商品的功能和效用，采取各種推銷方法和技巧，幫助潛在的顧客認識商品，喚起需求，進而行動以滿足需求?，F(xiàn)代推銷是市場營銷組合的一個組成部分，服從市場營銷觀念，強調(diào)以顧客需要為中心；而市場營銷觀念發(fā)展第二階段“推銷觀念”中的推銷，是強力推銷。福特公司的黑色T型小汽車風(fēng)靡全球，福特當時有句名言：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色。 第二階段：推銷觀念1930－1940；“買方市場”條件；產(chǎn)品過剩強力推銷大行其道，造就了很多推銷神話。三個方面的內(nèi)容：以消費者為中心；堅持整體營銷；謀求長遠利益。由于市場營銷的內(nèi)涵非常豐富，人員推銷在營銷組合里占的地位已下降很多。杜魯克說，市場營銷的目的在于使推銷成為多余。其實不然，他說這句話的目的在于提醒我們，推銷觀念已不合時宜，市場營銷組合的內(nèi)容遠大于推銷。營銷整體職能的發(fā)揮，使推銷職能相形之下，變得不再是企業(yè)經(jīng)營中最重要的職能部分。4. 推銷的重要性（1）對于企業(yè)盡管業(yè)界普遍認為，隨著市場營銷組合的不斷完善，營銷組合整體功能的不斷強化，推銷地位有所下降，但推銷仍然是企業(yè)經(jīng)營中不可或缺的重要職能?！辈⑶?，對于專業(yè)技術(shù)性強、單位價值高的產(chǎn)品，推銷職能的發(fā)揮，對于企業(yè)銷售實現(xiàn)來說，意義非常重大。做好銷售工作是需要付出很大努力的。這里，我們先講個人從事推銷職業(yè)的發(fā)展前景。對于技術(shù)性不強的傳統(tǒng)行業(yè)來說，這兩個輪子分別是生產(chǎn)和銷售；對于強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的新興行業(yè)來講，這兩個輪子分別是研發(fā)和銷售。銷售部門永遠是企業(yè)最為重要的部門之一。另一方面，銷售工作，業(yè)績第一。所以說是遍地黃金。前面我們已經(jīng)講過廣義推銷與狹義推銷在手段、方法以及本質(zhì)上都是一致的，兩者互通互用。能干好推銷工作的人，無論走到哪里，無論今后在哪個崗位上工作，他都能成功。因此，無論是出于職業(yè)上的需要，還是從做人來說，推銷知識的學(xué)習(xí)對我們非常重要。我們課堂學(xué)習(xí)的目的只在于讓同學(xué)們能夠入門。這七個過程既是對每次推銷活動全過程的描述，也構(gòu)成了教材和本課程學(xué)習(xí)內(nèi)容的框架。必須指出的是，教材的七個步驟推銷過程忽略了實踐中一個極為重要的環(huán)節(jié)，即銷售回款。我們市場營銷的理論來源于西方發(fā)達國家，而他們的市場經(jīng)濟體制已非常成熟，法制環(huán)境和信用狀況等方面遠比我們要好?；乜顔栴}也非常復(fù)雜，甚至比新客戶的尋找、接近更困難。三、推銷原則1. 需求第一這是由市場營銷觀念決定的?，F(xiàn)代推銷必須貫徹這個思想，不能搞強力推銷。目的在于培養(yǎng)長期客戶，不做一錘子買賣。講究誠信，對維護企業(yè)形象非常重要。四、推銷形式1. 上門推銷最基本的推銷方式。3. 電話推銷重要的輔助推銷方式。五、推銷是一門藝術(shù)，是創(chuàng)新活動推銷知識的實踐性太強。從眾多高級銷售人員實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新并不是我們想象中的那樣艱難，創(chuàng)新來源于我們平常的工作和生活，往往只需要對傳統(tǒng)方法稍作改進，就能創(chuàng)造出一種新的、有效的方法。長相不佳，