【正文】 人的畫面來說清楚 ， 所以推銷藥品 ， 尤其是新藥 ， 不能只靠廣告和訂貨會來進(jìn)行 ， 必須要由專業(yè)人員進(jìn)行推銷而企業(yè)的產(chǎn)品國內(nèi)銷售部分 ， 由天津醫(yī)藥采購供應(yīng)站包銷 ， 再分銷 ， 大約要經(jīng)過 20多個(gè)環(huán)節(jié)才能最終被患者使用 。 僅醫(yī)院內(nèi)部 ， 樓上病房的大夫和樓下藥庫的采購員之間就常常信息不通 。 案例：經(jīng)營科使“大家”起死回生 ? 經(jīng)營科的主要工作就是定期拜訪津、京、滬、沈等地的 360家醫(yī)院，7 000多名醫(yī)生，把企業(yè)生產(chǎn)的新型輸液介紹給使用的第一線。由市區(qū)醫(yī)藥協(xié)會協(xié)助舉辦或在某一醫(yī)院舉辦，參加人員是醫(yī)生、護(hù)士和醫(yī)院醫(yī)務(wù)科、藥劑科的工作人員。 ? (2)座談會。深入病房拜訪醫(yī)生、護(hù)士，介紹產(chǎn)品，請教新型輸液的具體應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，征求醫(yī)生、護(hù)士們的使用意見。他們說，就憑這種工作精神，也要買大家制藥公司的產(chǎn)品。他們認(rèn)為：新型輸液劑的使用確實(shí)能給臨床治療帶來方便，提高療效所以，醫(yī)生們都積極主動地要求醫(yī)院買中國大家的產(chǎn)品，很多醫(yī)院在制訂進(jìn)貨計(jì)劃時(shí)也特別在輸液的欄目中注明：“中國大家”。經(jīng)營藥品的商業(yè)部門一般都有醫(yī)院的聯(lián)絡(luò)員，這些聯(lián)絡(luò)員定期到各醫(yī)院取仃貨計(jì)劃單，根據(jù)計(jì)劃批發(fā)藥品，并把醫(yī)院的供需情況和要求匯報(bào)給計(jì)劃部門，計(jì)劃部門再制訂計(jì)劃向上級部門訂貨。向商業(yè)部門的業(yè)務(wù)科了解產(chǎn)品的到貨、庫存、銷售情況，并將現(xiàn)有數(shù)據(jù)及時(shí)用長途電話匯報(bào)給公司經(jīng)營科的內(nèi)勤人員，內(nèi)勤人員則根據(jù)對這些數(shù)據(jù)的整理分析制訂企業(yè)下一個(gè)月的生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)車間再根據(jù)這份計(jì)劃安排生產(chǎn)。另外，針對許多醫(yī)院內(nèi)部信息交流不夠通暢的現(xiàn)實(shí)，經(jīng)營科的人員還特別注意及時(shí)地把醫(yī)生的要求告訴藥庫，再把藥庫進(jìn)貨的信息告訴醫(yī)生。為此，公司董事會決定，從1987年 6月起，公司年產(chǎn)量增加一倍，并制訂擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的計(jì)劃。 ? 案例 2：我是推銷員 ?！? ? 這是世界頭號營銷大師喬 ? 1929年喬 他從懂事時(shí)起就開始擦皮鞋、做報(bào)童，后來做過洗碗工、送貨員、電爐裝配工和住宅建筑承包商等。再往后他開始步入推銷生涯。他至今還保持著銷售昂貴商品的空前紀(jì)錄 — 平均每天賣 6輛汽車！他一直被歐美商界當(dāng)成“能向任何人推銷出任何產(chǎn)品”的傳奇式人物。吉拉德的成功經(jīng)歷看起來似乎非常有傳奇性，但在傳奇色彩的背后，卻隱藏著他把握自我命運(yùn)，積極、主動、自信、熱情的性格特性。吉拉德在銷售領(lǐng)域迅速脫穎而出完全是可以理解的。吉拉德成功的關(guān)鍵。吉拉德的成長經(jīng)歷可以給我們許多啟發(fā)：窮困潦倒并不可怕，屢次失敗也不要緊，因?yàn)檫^去不等于現(xiàn)在，更不等于將來。 第一節(jié) 推銷人員 ? 一、推銷人員的職責(zé) ? 二、推銷人員的素質(zhì)與能力 一、推銷人員的職責(zé) ? 推薦商品、溝通信息、激活需求、引導(dǎo)說服、促成購買 ? （一）開發(fā)潛在顧客 ? 調(diào)查、建庫、尋找 ? （二）傳遞商品信息 ? 顧客（產(chǎn)品信息）、企業(yè)（市場信息） ? （三）銷售企業(yè)產(chǎn)品 ? 約見、接近、洽談、異議處理、交易、售后服務(wù) ? （四）提供多種服務(wù)（售前、售中、售后） ? （五）協(xié)調(diào)買賣關(guān)系 ? 1．處理矛盾 ? 2．消除誤會 ? 3．分配產(chǎn)品 ? （六）建立聯(lián)系（跟蹤了解、記錄、整理、分析、管理） 一、推銷人員的職責(zé)（ 2） ? （一）對客戶 ? 開發(fā)新客戶 ? 調(diào)查、建庫、尋找、推銷 ? 聯(lián)系老客戶 ? 推銷新業(yè)務(wù)，銷售實(shí)施和服務(wù) ? 約見、接近、洽談、異議處理、交易、售后服務(wù) ? （四）提供多種服務(wù)（售前、售中、售后） ? （二）對公司 ? 回報(bào)、交流信息 ? 處理矛盾、消除誤會、分配產(chǎn)品 ? （三）對自己 ? 學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、總結(jié)、處理個(gè)人事務(wù) 二、推銷人員的素質(zhì)與能力 ? （一）推銷人員的素質(zhì) ? 1．思想素質(zhì) ? 誠信正直、吃苦耐勞、孜孜不倦、鍥而不舍 ? 事業(yè)心、責(zé)任性，忠心企業(yè)、情系顧客 ? 不卑不貪、職業(yè)道德 ? 2．文化素質(zhì) ? 文化素質(zhì)修養(yǎng)、知識水平、風(fēng)度風(fēng)范、情操信仰 ? 3．業(yè)務(wù)素質(zhì) ? 有較豐富的業(yè)務(wù)知識和經(jīng)驗(yàn) ? 4．心理和生理素質(zhì) ? 成熟穩(wěn)重、熱心開放、樂觀自信、強(qiáng)健端莊 二、推銷人員的素質(zhì)與能力 ? （二）推銷人員的能力 ? 1．說服能力 ? 口頭表達(dá)準(zhǔn)確在理、形體配合表率 ? 傾聽技巧、靈機(jī)應(yīng)變、通情達(dá)理 ? 2．社交能力 ? 熱情結(jié)人、體貼入微、真誠坦率豁達(dá) ? 場面周到隨和、熱情誠懇、應(yīng)付自如 ? 廣泛興趣愛好、寬闊的視野和知識面 ? 3. 洞察能力（察言觀色、判斷準(zhǔn)確、看透心底） ? 4．應(yīng)變能力 ? 隨機(jī)應(yīng)變、具體情況具體分析對待 ? 思維敏捷，反應(yīng)快、適應(yīng)能力強(qiáng) ? 遇事不慌、沉著冷靜 ? 5．創(chuàng)新能力（新招奇招 /理念方式手段、逆向思維） 第二節(jié) 推銷品 ? 一、整體產(chǎn)品 ? 二、產(chǎn)品質(zhì)量概念 ? 三、推銷品的效用層次理論 一、整體產(chǎn)品 ? （一）核心產(chǎn)品（ Core Product) ? （利益、效益） ? （二）形式產(chǎn)品（ Formal Product) ? 載體：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝 ? （三）期望產(chǎn)品（ Expected Product) ? 相關(guān)屬性、條件：損壞、噪音、外觀、安全 ? （四）延伸產(chǎn)品（ Augmented Product) ? 附帶產(chǎn)品：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、進(jìn)貨 ? （五）潛在產(chǎn)品（ Potential Product) ? 未來發(fā)展 二、產(chǎn)品質(zhì)量概念 ? 內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量 ? 應(yīng)從顧客角度理解質(zhì)量（因人因時(shí)因地不同） ? 質(zhì)量與實(shí)用性 ? 重視產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)注意產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后 ? 推銷更應(yīng)注重實(shí)用性 三、推銷品的效用層次理論 ? 基本效用、使用價(jià)值 ? 使用價(jià)值觀念 第三節(jié) 顧客 ? 一、個(gè)體購買者 ? 二、組織購買者 第四節(jié) 吉姆公式與推銷要素協(xié)調(diào) ? 一、吉姆公式 ? （一）相信自己所推銷的產(chǎn)品 ? （二）相信自己所代表的企業(yè) ? （三）必須相信自己 ? 二、推銷要素的協(xié)調(diào) ? 第四章 推銷信息與推銷環(huán)境 ? 第一節(jié) 推銷信息 ? 第二節(jié) 推銷環(huán)境 ? 案例：向權(quán)力先生推銷 ? 第一節(jié) 推銷信息 ? 一、推銷信息概述 ? （一）推銷信息的概念與內(nèi)容 ? 廣義的信息概念，是指信息源發(fā)出的各種信號和消息及其所揭示的內(nèi)容。 ? 推銷信息的內(nèi)容： ? 產(chǎn)品信息（整體產(chǎn)品信息：性能、特色、效用） ? 市場信息（客戶、行業(yè)、競爭對手、時(shí)空、政治法律、風(fēng)俗習(xí)慣） ? 企業(yè)信息 第一節(jié) 推銷信息 ? 一、推銷信息概述 ? 信息的特征 ? 1．稀缺性 ? 2．社會性 ? 3．系統(tǒng)性 ? 4．目的性 ? 5．多信源、多信宿、多信道性 ? （二）推銷人員應(yīng)掌握的推銷信息 ? （三）推銷信息的作用 第一節(jié) 推銷信息 ? 二、推銷信息的收集、處理和利用 ? （一）推銷信息的收集 ? 1．文案調(diào)查 ? 2．實(shí)地調(diào)查 ? （二）推銷信息的處理 ? 1．篩選 ? 2．分類 ? 3．運(yùn)算 ? 4．研究 ? 5．編制 ? （三）推銷信息的利用 ? 1．綜合加工法 ? 2．相關(guān)推斷法 ? 3．對比類推法 ? 4．追蹤反饋法 ? 5．信息碰撞法 第二節(jié) 推銷環(huán)境 ? 一、推銷環(huán)境概述 ? 1．推銷環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ) ? 2．推銷環(huán)境是制定推銷策略的依據(jù) ? 3．研究、適應(yīng)推銷環(huán)境是提高推銷績效的必要措施 ? 二、推銷環(huán)境分類 ? （一）按影響范圍的大小分 ? 宏觀推銷環(huán)境和微觀推銷環(huán)境 ? （二）按影響性質(zhì)的不同分 ? 有推銷機(jī)會環(huán)境和推銷威脅環(huán)境 ? （三）按影響時(shí)間的長短分 ? 有推銷長期環(huán)境和推銷短期環(huán)境 ? （四）按發(fā)生變化時(shí)間的不同分 ? 有目前推銷環(huán)境和未來推銷環(huán)境 第二節(jié) 推銷環(huán)境 ? 三、宏觀推銷環(huán)境分析 ? （一）人口環(huán)境 ? 1．人口總量及其增長狀況 ? 2．人口的性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、遷移構(gòu)成及人口分布 ? （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 1．國民收入與人均國民收人 ? 2．目標(biāo)市場顧客的購買力 ? （三）社會文化環(huán)境 ? （四）競爭環(huán)境 ? 1．可能競爭者 ? 2．競爭者狀況 ? （五）政治法律環(huán)境 ? （六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 ? 1．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平影響和制約著推銷品性能及推銷難易程度 ? 2．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r與趨勢影響著推銷人員的推銷方式與推銷技術(shù) ? 3．科學(xué)技術(shù)發(fā)展也影響到推銷手段的先進(jìn)性 第二節(jié) 推銷環(huán)境 ? 四、微觀推銷環(huán)境分析 ? （一）客戶需求環(huán)境 ? 1． 個(gè)體客戶 ? 2． 組織客戶 ? （二）客戶組織環(huán)境 ? 1．組織大小 ? 2．組織結(jié)構(gòu)類型 ? 3．組織決策結(jié)構(gòu) ? （三）企業(yè)產(chǎn)品環(huán)境 ? 1．產(chǎn)品品質(zhì)特色 ? 2．產(chǎn)品價(jià)格 ? 3．平行競爭產(chǎn)品 ? 4．替代競爭產(chǎn)品 ? （四）客戶公共關(guān)系環(huán)境 ? 1 ．決策人員 ? 2．業(yè)務(wù)部門 ? 3．采購人員 案例：向權(quán)力先生推銷 ? 劉建國是華美制冷設(shè)備廠的推銷員，他的空調(diào)產(chǎn)品銷售額遙遙領(lǐng)先，居銷售科之冠。劉建國在推銷中首先掌握和溝通信息，盡量詳盡地占有信息 ? 對近期的、重點(diǎn)的項(xiàng)目進(jìn)一步調(diào)查研究，找到對方的關(guān)鍵人物 ? 不是由一兩個(gè)人決定的事情，而是一個(gè)有組織的決策過程。為了使她買下這套價(jià)值 400美元的成套鍋，齊格勒與這位主婦進(jìn)行了如下對話?！? ? 齊：“那么，誰做這樣的事情呢？” ? 主婦：“是我?！? ? 齊：“是嗎？食品仍然很貴吧？” ? 主婦：“是的，是很貴！” ? 齊：“我所看到的地方，食品價(jià)格都是很貴的。你是說要花 25美元以上嗎？” ? 主婦：“你大概沒有買過食品之類的東西吧？” ? 齊：“那么，如果說一星期要花 50美元，大概還是個(gè)節(jié)省的數(shù)字吧？” ? 主婦：“那還差不多。而每年按 50個(gè)星期計(jì)算，以此為基礎(chǔ)乘上 50美元，那么，一年使用的食品總額就是2 500美元，可是夫人，剛才你說已結(jié)婚 20年了，如果按 2 500美元計(jì)算， 20年就變成了 50 000美元了。我不是一個(gè)不體諒人的人。） ? 主婦：“哎呀，拿不出來，錢都早已花光了。你如果坦率地考慮一下，為了把這 50 000美元的食品原料做成最好的，而且是最經(jīng)濟(jì)的飯菜，對于你僅僅投資 400美元這件事，你的丈夫就不會不信任你，而讓你放手來辦 ……你的丈夫?qū)ε笥颜f，把你選為結(jié)婚對象的理由之一，就是非常欣賞你的判斷能力?！保ㄖ鲖D笑了。） 第一節(jié) 需求規(guī)律與需求管理 ? 一、人類需要及其特性 ? 二、顧客需求的特征 ? 三、顧客需求管理 ? 四、創(chuàng)造顧客需求 一、人類需要及其特性 ? （一）人類需要的類別 ? 1．根據(jù)需要的起源分： ? 生理性需要 ? 心理性需要 ? 2．根據(jù)需要的對象分 ? 個(gè)人需要 ? 社會需要 ? 3．根據(jù)需要的對象分 ? 物質(zhì)需要 ? 精神需要 ? （二）人類需要的特性 ? 1．目標(biāo)性 ? 2．緊張性 ? 3．驅(qū)動性 ? 4．層次性 ? 5．發(fā)展性 ? 需要、欲望和需求 ? 需要， Need ? 對于尚未滿足的目標(biāo)的追求和渴望 ? 欲望， Desire ? 需要與具體目標(biāo)物的結(jié)合，明確具體的追求目標(biāo) ? 需求， Demand ? 有購買欲望又有支付能力的需要或欲望 二、顧客需求的特征 ? （一）發(fā)展性 ?