【正文】 達(dá)成交易售后服務(wù)信息反饋 這里，不作展開，只是先讓大家作一個(gè)框架式的了解，在以后的各章里具體講述。這個(gè)問題是中國市場營銷理論與實(shí)踐經(jīng)常發(fā)生脫節(jié)的地方?；乜顔栴}非常重要，許多企業(yè)直接以回款額確認(rèn)銷售人員的銷售額。當(dāng)然，對于不同的行業(yè)，這個(gè)問題的困難程度是不一樣的。通過采用減少鋪貨量、加大送貨和訪問客戶的頻率的方法，可以將壞帳風(fēng)險(xiǎn)控制在一定的范圍之內(nèi)。而對于一些單位價(jià)值很高的商品或大型建設(shè)工程來說，回款問題至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。去年在會(huì)計(jì)師事務(wù)所，我參加了一個(gè)建筑企業(yè)的年度審計(jì)工作。它的呆壞帳比例接近50％，這個(gè)數(shù)字是按中國現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度“3年期限”這確認(rèn)的，如果按照國外通行“2年期限”的標(biāo)準(zhǔn)，還得提高許多?？梢姡乜顔栴}多么重要。做好企業(yè)銷售中的一些制度化、規(guī)范化的基礎(chǔ)工作，如客戶信用等級評定、賒銷額度批準(zhǔn)、回款監(jiān)控、簽訂規(guī)范銷售合同等，可以在一定程度上降低企業(yè)壞帳風(fēng)險(xiǎn)。在以后的學(xué)習(xí)中，我們爭取多講一些實(shí)務(wù)中關(guān)于貨款回收的案例，學(xué)習(xí)一些基本的操作方法。市場營銷觀念要求以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者需求，謀求長遠(yuǎn)利益。2. 互惠互利交易的“雙贏”原則，不是“零和”博弈。3. 誠信為本成熟的市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也是信用經(jīng)濟(jì)。4. 說服誘導(dǎo)推銷工作最重要的特征。2. 店堂或柜臺(tái)推銷超市，商場，專賣店。4. 會(huì)議推銷展銷會(huì)、洽談會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)。真正的絕活是從任何書本上都學(xué)不到的，來源于實(shí)踐中的創(chuàng)新。日本有個(gè)推銷大王，叫原一平。但這個(gè)人為人挺樂觀，挺自信。他總在思考，推銷應(yīng)與做人的道理一樣，做人的道理他比較在行，盡管長相和身材都不好，但他一樣討人喜歡，同樣，推銷也應(yīng)有訣竅。一個(gè)是嬰兒的微笑。一個(gè)是情人的眼神。我們女生的眼睛還會(huì)放電。接下來，就開始運(yùn)用這兩個(gè)秘密武器。敲門，開門的是日本婦女。嬰兒的微笑?，F(xiàn)代人安全觀念很強(qiáng)，門難進(jìn)，能夠進(jìn)門，成功了一半。情人的眼神，可能也是放電的那種。第二講 推銷要素教學(xué)目標(biāo)： 使學(xué)生了解推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)和推銷基本禮儀；掌握推銷方格理論、顧客方格理論，以及推銷三要素的協(xié)調(diào)。自信是從事任何工作的必要條件，對于推銷工作而言，自信尤顯重要。自信傳遞著這樣一種信息：你從事的職業(yè)不錯(cuò)，你所在的公司有發(fā)展前景，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)。（2）對商品有信心，對公司有信心《美國》雜志的出版商亞瑟有一天，一個(gè)齊特拉琴的推銷商找到他，讓他推銷。莫特里以5美元/把進(jìn)貨，10美元/把賣出，同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送給顧客30頁樂譜。從他天起，他的銷量再也沒有達(dá)到先前的水平，因?yàn)樗J(rèn)為產(chǎn)品有缺陷，對產(chǎn)品信心不足?！案咴省鄙臣?，保健品飲料，第三代飲品，比第二代飲品碳酸飲料高級。公司股東是有名的國有大型企業(yè)，辦公地點(diǎn)設(shè)在豪華的18層商廈里。在前兩年，公司業(yè)績和我們個(gè)人業(yè)績都不錯(cuò)。另外，我去倉庫拿貨，見識了簡陋的生產(chǎn)線。公司在第三年關(guān)閉。習(xí)慣的力量非常強(qiáng)大，良好的習(xí)慣直接構(gòu)成個(gè)人素質(zhì)。廣結(jié)人緣，隨時(shí)推銷應(yīng)是推銷員基本的思維定式、工作作風(fēng)和生活習(xí)慣。（4）良好的語言表達(dá)能力怎樣練就？語言能力不是天生的。（5）思維能力、觀察能力、應(yīng)變能力察言觀色，現(xiàn)場判斷：有無可能購買，有無購買力教材案例：機(jī)敏的鋼化玻璃杯推銷員（點(diǎn)評：有點(diǎn)可欲不可求，前提要自信、鎮(zhèn)定、快速思維）（6）健康的體魄到處奔波，隨時(shí)準(zhǔn)備出差（7）酒量中國酒文化源遠(yuǎn)流長，博大精深。小公司：要會(huì)做事。任何類型的大公司，都不同程度存在官僚主義，經(jīng)濟(jì)學(xué)上就是委托代理問題，道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇。酒桌上，一杯白酒，還款一千萬。（8）外向性格？這是一個(gè)具有爭議的問題。思維能力、觀察能力、語言表達(dá)能力比性格問題更重要?？梢姡庀蛐愿癫⒎潜匾獥l件。2. 推銷人員的基本禮儀（1）儀表與服飾沒有固定的模式?；疽螅孩俑蓛?。邋遢的外表將損害公司和產(chǎn)品形象。不應(yīng)為使顧客產(chǎn)生深刻印象而著奇裝異服，與顧客著裝保持協(xié)調(diào)。我們后面在專題“親和力的建立”中會(huì)詳細(xì)講解這個(gè)法則。（2）言談基本要求：①發(fā)音準(zhǔn)備，表達(dá)清晰、流暢。注意事項(xiàng)：①不要惡意攻擊競爭者。③不要開粗俗玩笑。心理學(xué)有個(gè)基本原理：身體語言是個(gè)人潛意識或內(nèi)心真實(shí)意思的表達(dá)。注意事項(xiàng)：①手上不要不停地玩弄小物品，更不能把顧客名片當(dāng)玩具玩。③站立或坐下時(shí)，不要雙手抱胸。⑤不要有怪動(dòng)作，克服不良習(xí)慣：不停眨眼，挖鼻子，掏耳朵，咬嘴唇，吐舌，抓頭，皮笑肉不笑，不?？幢?，東張西望，等等。3. 推銷方格理論美國著名管理學(xué)家布萊克（Blake）和蒙頓（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)推銷員對顧客與銷售的關(guān)注程度，提出了推銷方格（Sale Grid）理論。因此，這兩個(gè)方面的權(quán)衡實(shí)際上是短期利益與長期利益的權(quán)衡。（2）顧客導(dǎo)向型（People oriented）坐標(biāo)：B（1，9）特征：對顧客過于遷就，不關(guān)心公司的銷售目標(biāo)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處；②性格軟弱，心腸太好。1. 整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品概念：產(chǎn)品給顧客帶來的基本效用或利益。（2）有形產(chǎn)品概念：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體形式，包括質(zhì)量、試樣、品牌、特色、包裝等。（3）延伸產(chǎn)品概念：推銷形式產(chǎn)品時(shí)，顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務(wù)和觀念。2. 產(chǎn)品質(zhì)量（1） 產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性是兩個(gè)不同的概念。（2） 推銷洽談中，交談的重點(diǎn)不應(yīng)是質(zhì)量，而應(yīng)是產(chǎn)品實(shí)用性，即產(chǎn)品使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對顧客實(shí)際問題解決能力。3. 產(chǎn)品效用層次理論（1） 任何產(chǎn)品都具有相對固定的基本效用，比如，衣服能抵御風(fēng)寒；同時(shí)，依據(jù)使用條件的不同而具有多種使用價(jià)值，又如，衣服也能給人華麗、氣派、整潔等。產(chǎn)品使用價(jià)值的理解需要推銷員具有敏銳的觀察能力和良好的抽象思維能力。提示：教材第41頁，“部分產(chǎn)品使用價(jià)值表”，顧客的櫻桃樹三、推銷對象1. 顧客方格理論根據(jù)顧客對購買和對推銷人員兩方面的關(guān)心程度，可將顧客的心理分為五種類型：（1）漠不關(guān)心型（Careless）坐標(biāo)：A（1，1）特征：既不關(guān)心購買行為，也不關(guān)心推銷人員產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①?zèng)]有購買決策權(quán)；②害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。推銷策略：以誠感化；一旦去除偏見或成見，完成推銷應(yīng)不難（4）干練型（Reputation buyer）坐標(biāo)：D（5，5）特征：相對冷靜，自信且固執(zhí)，身份和虛榮心需求，做人“有味口”可能的對象：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對雄厚，文化層次不高推銷策略：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品身份或社會(huì)地位有用性；推銷難度可能很大實(shí)例：家教經(jīng)歷，學(xué)生父親粗暴（5）尋求答案型（Solution purchaser）坐標(biāo)：E（9，9）特征：自信，理智，心態(tài)開放，具有領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)范可能的對象：事業(yè)成功人士推銷策略：理智對理智，不需過多推銷2. 兩個(gè)層次的推銷對象（1）個(gè)人購買者特征：①人多面廣；②小型購買；③重復(fù)購買；④非專家購買。任何一個(gè)環(huán)節(jié)未能通過，都難以達(dá)成交易。四、推銷要素的協(xié)調(diào)1. GEM公式由產(chǎn)品（Goods）、公司（Enterprise）、推銷員（Myself）構(gòu)成的三角公司：對產(chǎn)品有信心、對公司有信心、對自己有信心。講授課時(shí)： 2學(xué)時(shí)一、顧客心理1. 需求層次理論（1）馬斯洛（Maslow）的需求層次論從低到高，一共五個(gè)層次：①生理需求。②安全需求。③社交需求。④受尊敬的需求。⑤自我實(shí)現(xiàn)需求。（2）奧爾德佛“ERG”理論馬斯洛理論有一定的合理因素，但探討需求從一個(gè)領(lǐng)域到另一個(gè)領(lǐng)域的變化時(shí)，闡述理論不太充分。②需求滿足：在同一層次的需求中，當(dāng)某個(gè)需求只得到少量的滿足時(shí)，一般會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的要求，希望得到更多的滿足。③需求加強(qiáng)：較低層次的需求滿足得越充分，對高層次的需求越強(qiáng)烈。⑤需求的變化不僅基于“滿足——前進(jìn)”，而且會(huì)“受挫——倒退”。由種族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和地理環(huán)境等因素決定的思想觀念和生活方式在消費(fèi)需求上的反映。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉。購買和使用上的便利。物質(zhì)生活水平提高，滿足審美情趣。追求新穎、奇特。出于成本節(jié)約的考慮，在同一地方重復(fù)購買，并形成購買習(xí)慣。對某種品牌的偏愛。趕時(shí)髦，追求時(shí)尚，隨大流。顯示身份和社會(huì)地位。3. 購買心理暗箱由于顧客心理活動(dòng)復(fù)雜，具體購買需要多種多樣，顧客的購買決策的心理活動(dòng)外人很難覺察，稱之為顧客購買心理暗箱。二、顧客購買行為類型1. 傳統(tǒng)按個(gè)性特征分類（1） 理智型：深思熟慮。（3） 選價(jià)型：高價(jià)高質(zhì)量，代表身份和社會(huì)地位；低價(jià)實(shí)惠。（5） 疑慮型：考慮問題很多，難以決策。2. 按挑選差異分類購買中需要高度投入購買中只需低度投入不同品牌之間差異較大復(fù)雜購買行為尋求多樣化的購買行為不同品牌之間差異較小減少失調(diào)感的購買行為簡單的購買行為（1）復(fù)雜的購買行為。推銷策略：提供充分產(chǎn)品信息，讓顧客熟悉產(chǎn)品的各種屬性，使其產(chǎn)生信任感。特征：購買中消費(fèi)者需要高度投入，但品牌之間差別不大，消費(fèi)者只是稍加比較即決定購買。比如，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某個(gè)缺陷，或者聽到別人贊揚(yáng)其他同類產(chǎn)品。推銷策略：推銷員應(yīng)提供有關(guān)的信息，幫助購買者增強(qiáng)信念，求得平衡感。特征：商品價(jià)格低廉，經(jīng)常購買，各品牌之間差異較小，消費(fèi)者對產(chǎn)品也比較熟悉，購買決策迅速，并不太在意品牌。（4）尋求多樣化的購買行為。推銷策略：推銷人員的努力對購買者的影響可能不大。人是一種習(xí)慣型的動(dòng)物，我們百分之九十的行為都是有模式可尋的。1. 自我判定型（理智型）VS外界判定型（感性型）（1）理智型客戶特點(diǎn)：比較相信自己的判斷；固執(zhí)，一旦形成某個(gè)意見，別人很難改變他。我們的推銷工作，為了能使客戶盡早下購買決定，大多數(shù)情況下都會(huì)帶有一點(diǎn)強(qiáng)迫他人購買的味道。要用商量性口吻，強(qiáng)調(diào)站在客觀的立場，等方式來介紹產(chǎn)品和利益。當(dāng)我花完十分鐘為您解說之后，您一定有能力來自行判斷什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)是您最好的選擇。猶豫不決。比如，一個(gè)辦公室的員工，經(jīng)理安排他去購買辦公家具。這時(shí)，我們應(yīng)該盡量向他多提供一些信息，重點(diǎn)是各種顧客對產(chǎn)品的態(tài)度，歸納出大多數(shù)人的共同的一些感受。特點(diǎn)二：感情細(xì)膩。首先，我們要有熱情，態(tài)度要和藹。比如，你是一個(gè)推銷汽車的推銷員，可以這樣描述我們的產(chǎn)品：“張先生，或王小姐。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，還有您的小孩，坐這樣的車子一定非常的適合。特點(diǎn)三：比較“粘”，話語較多，喜歡和推銷員多聊天，希望通過和推銷員的交談獲取更多的信息。一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客戶對你產(chǎn)生信任感。2. 粗線條型 VS細(xì)節(jié)型（1）粗線條型客戶特點(diǎn)：做任何事情都講究抓大方向、大重點(diǎn)、大原則，只要把這些問題解決好了，就應(yīng)該不會(huì)發(fā)生問題。特別討厭芝麻綠豆、雞毛蒜皮之類的事情。也就是告訴他，我們的那顆“櫻桃樹”在哪兒，就行了。推銷策略：提供的信息越詳細(xì)越好，越能讓他放心；提供一些非常具體的數(shù)字。我們產(chǎn)品市場占有率達(dá)到52％。我們產(chǎn)品顧客滿意度達(dá)到95％以上。你是一個(gè)房地產(chǎn)的推銷員，推銷商品房?？梢赃@樣介紹你的房子：“張先生，你知道嗎？我們這個(gè)房子，設(shè)計(jì)得特別的堅(jiān)固，特別的耐用，住上一百年都不成問題?！钡鹊?。但是，如果你判斷失誤，你的客戶恰巧不是細(xì)節(jié)型，而是粗線條型的。比如說，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴(yán)格，一共經(jīng)過了哪幾個(gè)步驟，溫度非常高，具體是多少。原來，早跑了。大家看這張圖片?！边@是求同型?！边@是求異型。這種類型的人與他人之間的配合性比較好。如果你是求同型的，即使你不是很愿意，估計(jì)你也會(huì)同意這個(gè)提議。推銷策略：我們在向這種類型的顧客推銷商品時(shí)，應(yīng)該先調(diào)查清楚顧客對先前使用的同類產(chǎn)品的態(tài)度，然后在介紹產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品與顧客先前喜歡的產(chǎn)品的相似之處?！薄伴_的是什么樣的車？”“A品牌的車。接下來，你就可以這樣對他說：“我很高興地告訴你，這五個(gè)優(yōu)點(diǎn)我們公司的產(chǎn)品都有。”“當(dāng)初你為什么會(huì)選擇購買那套房屋呢？”她可能會(huì)說；“那房子景觀很好。（2）求異型客戶特點(diǎn)：挑剔，雞蛋里挑骨頭；逆反心理重，跟你反著來；觀察力敏銳，創(chuàng)造性強(qiáng)。你說你的產(chǎn)品好，他偏偏說不好；你說你的產(chǎn)品物超所值，他馬上說你的東西太貴。銷售策略：可以采取一種非常簡單的方法，四個(gè)字“負(fù)負(fù)得正”。例子。向我詢問對策?！耙粋€(gè)月要逛幾次，花掉我?guī)浊K錢。但我越是不讓她買，她越是要買。找機(jī)會(huì)進(jìn)一步確認(rèn)?？诖统鋈齻€(gè)一元的硬幣，問她：“這三個(gè)硬幣之間有沒什么聯(lián)系？”“沒有?！苯Y(jié)論出來了。她就要看中某件衣服時(shí)，趕快沖上去，對這件衣服大加贊賞，最好夸張一點(diǎn)。4. 追求型 VS逃避型 人都是趨利避害的。推銷對策：言簡意賅，不要羅里羅嗦。（2）逃避型客戶特點(diǎn)：逃離痛苦；購買產(chǎn)品是為了減少痛苦和避免麻煩；你問他要什么，他反而回答你他不要什么。例子。問他們要什么樣的車子。李小姐：我不要3000CC以下的車子，我不要不是白色的車子，我不要沒有天窗的車子，我不要沒有ABS剎車的車子。對王先生，我們的車子省油；對李小姐，我們的車子不費(fèi)油。5. 成本型 VS品質(zhì)型（1）成本型客戶特點(diǎn)：非常在意成本；喜歡殺價(jià)，把殺價(jià)當(dāng)成一種樂趣；不管你的東西賣得多貴還是多便宜，他總是說“太貴”。（2）品質(zhì)型客戶特點(diǎn)：便宜沒好貨；用價(jià)格高低來衡量質(zhì)量的好壞。推銷策略：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，提高價(jià)格。講授課時(shí)： 2學(xué)時(shí)一、推銷模式推銷模式：根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)和對顧客購買活動(dòng)各階段心理演變的分析以及推銷員應(yīng)采用的策略等進(jìn)行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)公式。據(jù)此，Heinz Goldmann 將推銷活動(dòng)分為四個(gè)階段：引起消費(fèi)者的注意 喚起消費(fèi)者的需求 激起消費(fèi)者的購買欲望 促成消費(fèi)者的購買行為（1）引起消費(fèi)者的注意①個(gè)人形象吸引法。③動(dòng)作吸引法