【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 /2023 30 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 案例提示 ? 百貨店老板由多次拒見(jiàn)推銷(xiāo)員，到后來(lái)主動(dòng)提出購(gòu)買(mǎi)，他的態(tài)度為什么來(lái)了一個(gè) 180度大轉(zhuǎn)彎？你認(rèn)為推銷(xiāo)員在這次推銷(xiāo)工作中抓住了哪一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題？ ? 案例中推銷(xiāo)員基本上是按照 ?注意 —— 興趣 ——欲望 —— 購(gòu)買(mǎi)? 這條思路來(lái)展開(kāi)行動(dòng)，并成功地促成交易的。你能具體談?wù)剢幔? ? 最后 ,本來(lái)可以按顧客自己報(bào)的較高價(jià)格成交，可推銷(xiāo)員為什么以略低于他的報(bào)價(jià)簽約呢？ 1/26/2023 31 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 銷(xiāo)售的金科玉律之二 ? 告訴顧客，你的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處，以引發(fā)對(duì)方的興趣。 —— 波西 .懷?。?Percy H. Whiting） （ 美國(guó)“卡耐基銷(xiāo)售訓(xùn)練”創(chuàng)辦人 ,著有《銷(xiāo)售的五大金科玉律》 ） 1/26/2023 32 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 第三節(jié) 迪伯達(dá)（ DIPADA）推銷(xiāo)模式 “迪伯達(dá)”模式也是 海因茲 ﹒ 姆 ﹒ 戈德曼 根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的一種行之有效的推銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)的“愛(ài)達(dá)”模式比，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷(xiāo)方法，因此被譽(yù)為 現(xiàn)代推銷(xiāo)法則 。它具體包括六個(gè)環(huán)節(jié)： Definition 發(fā)現(xiàn) Identification 結(jié)合 Proof 證實(shí) Acceptance 接受 Desire 欲望 Action 行動(dòng) DIPADA 1/26/2023 33 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 迪伯達(dá)推銷(xiāo)模式 適用于 生產(chǎn)資料市場(chǎng) 產(chǎn)品的銷(xiāo)售；適用于對(duì) 老顧客及熟悉顧客的推銷(xiāo)；適用于對(duì) 無(wú)形產(chǎn)品 的推銷(xiāo)及開(kāi)展無(wú)形交易。適用于顧客屬于有組織購(gòu)買(mǎi)即 單位購(gòu)買(mǎi)者 的推銷(xiāo) 。 1/26/2023 34 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 思考題 ? 面對(duì)漠不關(guān)心型顧客，推銷(xiāo)員應(yīng)如何引起對(duì)方的興趣？ ? 結(jié)合案例，運(yùn)用 迪伯達(dá)推銷(xiāo)模式 理論談?wù)勍其N(xiāo)員應(yīng)如何證實(shí)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品符合顧客需求？ 1/26/2023 35 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 （ 一 ） 準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望 迪伯達(dá)斯模式的第一個(gè)字母 D， 是英文單詞 Definition的首字母 。 英文Definition原意為 “ 定義 ” 、 “ 確定 ” 、 “ 界定 ” 、 “ 明確 ” 等 ， 在這里意為準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望 。 這是迪伯達(dá)斯模式的第一個(gè)步驟 。 推銷(xiāo)人員可以利用科學(xué)的深入的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法了解與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。 推銷(xiāo)人員可以利用各種情報(bào)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)或商業(yè)性咨詢(xún)公司了解與發(fā)現(xiàn)需求。 迪伯達(dá)模式操作要領(lǐng) 1/26/2023 36 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 很多有經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)人員認(rèn)為，推銷(xiāo)人員應(yīng)學(xué)會(huì)“看”、“聞”、“問(wèn)”、“切”、“診”等中醫(yī)診病的方法去了解顧客的需求 。 1/26/2023 37 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 （二）把推銷(xiāo)產(chǎn)品與顧客需要結(jié)合起來(lái) “結(jié)合”的內(nèi)容上看結(jié)合的方法 （ 1）物的結(jié)合。是指以所推銷(xiāo)產(chǎn)品的物的特征上可以體現(xiàn)的結(jié)合。 —— 最根本、最直接、最有效的結(jié)合方式 （ 2）信息結(jié)合法 如，信息：棉制品受歡迎 —— 產(chǎn)品：多銷(xiāo)棉花、棉紗 （ 3）關(guān)系結(jié)合法 —— 朋友多了好辦事 1/26/2023 38 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 ?上行關(guān)系結(jié)合法。 如銀行、上級(jí)主管部門(mén)、資源提供者等。 ?下行關(guān)系結(jié)合法。 “顧客的顧客”即顧客產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。 ?平行關(guān)系結(jié)合法。 同行或其他業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)單位。 （ 1）適合需求結(jié)合法。 顧客需求合理 （ 2）調(diào)整需求結(jié)合法。 顧客需求苛刻 （ 3）教育與引導(dǎo)需求結(jié)合法。 顧客無(wú)需求 1/26/2023 39 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 （三）證實(shí)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品符合顧客需求 ： 人證、物證、例證 ： 生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù) 銷(xiāo)售與使用者現(xiàn)場(chǎng)證據(jù) 顧客體驗(yàn)證據(jù) ： 文字證據(jù)、圖片證據(jù)、光電證據(jù) 沒(méi)有實(shí)例的銷(xiāo)售談話一點(diǎn)也不精彩！ 1/26/2023 40 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 （四）促進(jìn)顧客接受所推銷(xiāo)的產(chǎn)品 ； ； ； ； ； 6. 總結(jié)促進(jìn)法 迪伯達(dá)斯推銷(xiāo)模式的第五個(gè)步驟 、 第六個(gè)步驟和第七個(gè)步驟與埃達(dá)公式的第三 、 第四 、 第五個(gè)步驟相同 ， 此處不再重述 。 1/26/2023 41 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 課堂討論 ? 怎樣才能使收集的證據(jù)更具有說(shuō)服力？ 遵守規(guī)則： 誠(chéng)實(shí)舉例，千萬(wàn)不可捏造故事； 要具體 —— 千萬(wàn)不要籠統(tǒng)； 要能打動(dòng)人心； 所舉的例子要恰當(dāng)； 1/26/2023 42 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 模擬演練： 引用實(shí)例談話對(duì)比 ? 11： “讓我們來(lái)舉個(gè)例子 —— 這附近很多村民都購(gòu)買(mǎi)了這種產(chǎn)品。” ? 12： “這是隔壁村里購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的名單，請(qǐng)看 —— ” 提示 ：具體是提高實(shí)例說(shuō)服力的重要途徑。 兩三個(gè)實(shí)例所造成的效果，往往勝過(guò)上千個(gè)理論。 1/26/2023 43 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 保險(xiǎn)銷(xiāo)售實(shí)例一則 ? 美國(guó)一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供的一個(gè)實(shí)例： 一次他去拜訪一位寡婦。談話間，她忽然說(shuō)：“我要讓你看看全世界價(jià)值最貴的冰箱！”說(shuō)著，便帶這位推銷(xiāo)員到廚房去。他看到的是一個(gè)普通的、價(jià)值約 300元左右的電冰箱。 “這冰箱花掉我一萬(wàn)美元?！蹦枪褘D說(shuō)道，“本來(lái)，我丈夫打算向你們公司多買(mǎi)一萬(wàn)美元的保險(xiǎn)，我卻堅(jiān)持要先買(mǎi)這個(gè)冰箱。結(jié)果，就在 我們買(mǎi)下這個(gè)冰箱的當(dāng)天下午，我丈夫因車(chē)禍不幸喪生 …… ” 1/26/2023 44 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 迪伯達(dá)斯模式分為如下七個(gè)步驟： （ 1）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要與愿望。 （ 2）把要推銷(xiāo)的產(chǎn)品與顧客的需要及顧客的愿望結(jié) 合起來(lái)。 （ 3）要證實(shí)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品符合顧客的需要與愿望，即證明所推銷(xiāo)的產(chǎn)品正是顧客所需要的。 （ 4）促使顧客接受所推銷(xiāo)的產(chǎn)品。 （ 5）刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。 （ 6）促使顧客做出購(gòu)買(mǎi)與成交的決定。 （ 7）使顧客滿(mǎn)意。 1/26/2023 45 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 [案例 22]：激將法做成了買(mǎi)賣(mài) 好幾年前，馬卻克自告奮勇去會(huì)見(jiàn)一名粗暴頑固的裝運(yùn)商。據(jù)說(shuō)這位裝運(yùn)商一向以拒絕接見(jiàn)銷(xiāo)售人員著稱(chēng)。當(dāng)馬卻克先生到達(dá)這位裝運(yùn)商辦公室時(shí)，果然不得其門(mén)而入。?我一直坐在門(mén)外等候，他的秘書(shū)好幾次想把我請(qǐng)出去。?馬卻克先生回憶道：?后來(lái)，他終于讓我進(jìn)到辦公室，卻只是很粗暴無(wú)禮地對(duì)我說(shuō)：‘你再等下去也沒(méi)什么用處，反正我不會(huì)聽(tīng)你說(shuō)話’。?這位年輕的業(yè)務(wù)代表回答：? 你根本沒(méi)有資格做這個(gè)職位！因?yàn)槟憔尤徊幌牖ㄒ稽c(diǎn)時(shí)間，聽(tīng)別人告訴你怎么為公司省錢(qián)！ ?裝運(yùn)商顯然被這一番說(shuō)辭懾住了。馬卻克于是趕緊接著提出事實(shí)與數(shù)據(jù)來(lái)。十分鐘之后，馬卻克離開(kāi)裝運(yùn)商的辦公室，并且為公司做了一筆好交易。 —— 資料來(lái)源：波西 .懷汀著，黑立言主編《銷(xiāo)售的五大金科玉律》 1/26/2023 46 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 第四節(jié) 埃德帕推銷(xiāo)模式與費(fèi)比模式 ? 一、埃德帕（ IDEPA）推銷(xiāo)模式 ? IDEPA分別是英文單詞 Incorporation、Demonstration、 Elimination、 Proof、Acceptance的第一個(gè)字母。本意為把推銷(xiāo)的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)、示范階段、淘汰不合格的產(chǎn)品、證實(shí)顧客的選擇是正確的、促使顧客接受產(chǎn)品五個(gè)步驟。 1/26/2023 47 第二章 推銷(xiāo)理論與模式 埃德帕模式多適用于向熟悉的中間商推銷(xiāo)，或者對(duì)主動(dòng)上門(mén)有明確購(gòu)買(mǎi)意向的顧客在推銷(xiāo)時(shí)運(yùn)用。 （一）把所推銷(xiāo)的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)