【文章內(nèi)容簡介】 中，當(dāng)某個需求只得到少量的滿足時，一般會產(chǎn)生更強烈的要求，希望得到更多的滿足。此時，消費者行為不會指向更高層次的需求，而是停留在原有的層次，從質(zhì)和量兩方面發(fā)展。③需求加強：較低層次的需求滿足得越充分，對高層次的需求越強烈。④需求受挫：較高層次的需求滿足的越少，越會導(dǎo)致較低層次的需求膨脹和突出起來。⑤需求的變化不僅基于“滿足——前進”，而且會“受挫——倒退”。2. 顧客心理需要（購買動機）的具體類型（1） 習(xí)俗心理需要。由種族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和地理環(huán)境等因素決定的思想觀念和生活方式在消費需求上的反映。（2） 求實心理需要。經(jīng)濟實惠、物美價廉。（3） 便利心理需要。購買和使用上的便利。（4） 審美心理需要。物質(zhì)生活水平提高，滿足審美情趣。（5） 好奇心理需要。追求新穎、奇特。（6） 惠顧心理需要。出于成本節(jié)約的考慮，在同一地方重復(fù)購買，并形成購買習(xí)慣。（7） 偏愛心理需要。對某種品牌的偏愛。（8） 從眾心理需要。趕時髦，追求時尚，隨大流。（9） 求名心理需要。顯示身份和社會地位。（10） 特殊心理需要。3. 購買心理暗箱由于顧客心理活動復(fù)雜，具體購買需要多種多樣，顧客的購買決策的心理活動外人很難覺察，稱之為顧客購買心理暗箱。推銷人員的任務(wù)，就是要盡量弄清這個心理暗箱，然后采取相應(yīng)的推銷策略，實施誘導(dǎo)。二、顧客購買行為類型1. 傳統(tǒng)按個性特征分類（1） 理智型：深思熟慮。（2） 沖動型：感情外露，想象力豐富，易受產(chǎn)品外觀、廣告、促銷人員影響。（3） 選價型：高價高質(zhì)量，代表身份和社會地位；低價實惠。（4） 習(xí)慣型：偏愛心理，惠顧心理。（5） 疑慮型：考慮問題很多，難以決策。（6） 隨意型：沒有主見。2. 按挑選差異分類購買中需要高度投入購買中只需低度投入不同品牌之間差異較大復(fù)雜購買行為尋求多樣化的購買行為不同品牌之間差異較小減少失調(diào)感的購買行為簡單的購買行為（1）復(fù)雜的購買行為。特征：產(chǎn)品單位價值較高，不常購買，具有高風(fēng)險；品牌較多，差異明顯；購買謹(jǐn)慎。推銷策略：提供充分產(chǎn)品信息，讓顧客熟悉產(chǎn)品的各種屬性，使其產(chǎn)生信任感。（2）減少失調(diào)感的購買行為。特征：購買中消費者需要高度投入，但品牌之間差別不大，消費者只是稍加比較即決定購買。由于購買較為迅速，購買之后，消費者可能會感到不滿意。比如，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某個缺陷，或者聽到別人贊揚其他同類產(chǎn)品。這時，消費者會努力尋找新的信息，證明自己的決策是正確的，以尋求平衡或降低失調(diào)感。推銷策略：推銷員應(yīng)提供有關(guān)的信息，幫助購買者增強信念，求得平衡感。（3）簡單的購買行為。特征：商品價格低廉，經(jīng)常購買，各品牌之間差異較小，消費者對產(chǎn)品也比較熟悉，購買決策迅速，并不太在意品牌。推銷策略：使用價格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式鼓勵消費者試用、購買和重購。（4）尋求多樣化的購買行為。特征：商品價格低廉，品牌之間差異較大，消費者經(jīng)常變化所購品牌，購買決策迅速，具體使用時再作比較、評價。推銷策略：推銷人員的努力對購買者的影響可能不大。三、對比分類方法：顧客類型和購買模式人的頭腦和電腦有很多類似的地方，我們對很多事情的決策過程相當(dāng)于電腦軟件處理程序。人是一種習(xí)慣型的動物，我們百分之九十的行為都是有模式可尋的。五大類十種模式。1. 自我判定型（理智型）VS外界判定型（感性型）（1）理智型客戶特點：比較相信自己的判斷；固執(zhí)，一旦形成某個意見，別人很難改變他。推銷策略：不能強力推銷。我們的推銷工作，為了能使客戶盡早下購買決定，大多數(shù)情況下都會帶有一點強迫他人購買的味道。而理智型顧客最討厭的就是別人強迫他去干什么事。要用商量性口吻，強調(diào)站在客觀的立場，等方式來介紹產(chǎn)品和利益。比如：“張先生或者劉小姐，我看得出來您是一個比較有主見的人，您需要什么樣的產(chǎn)品，我相信您心里已經(jīng)有了比較清晰的想法和決定，我在這里只是站在一個客觀的立場，來向您解釋一下我們的產(chǎn)品還有哪些特點，還能為您帶來哪些好處。當(dāng)我花完十分鐘為您解說之后，您一定有能力來自行判斷什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)是您最好的選擇。”（2）感性型客戶特點一：容易受別人意見的影響，比較缺乏主見，在乎別人的看法，參考別人的意見。猶豫不決。推銷策略：向客戶提供許許多多的其他客戶的鑒證，或媒體的報道，或?qū)＜业囊庖?。比如，一個辦公室的員工，經(jīng)理安排他去購買辦公家具。這種類型的客戶一定會非常重視辦公室其他同事的感受。這時，我們應(yīng)該盡量向他多提供一些信息，重點是各種顧客對產(chǎn)品的態(tài)度，歸納出大多數(shù)人的共同的一些感受。這樣，來幫助感性型的顧客進行購買決策。特點二：感情細(xì)膩。在乎人跟人之間的一種良好的感覺，在意推銷人員的服務(wù)態(tài)度。首先，我們要有熱情，態(tài)度要和藹。再就是，在描述我們的產(chǎn)品時，盡量多使用一些表達感性的詞匯。比如，你是一個推銷汽車的推銷員，可以這樣描述我們的產(chǎn)品：“張先生，或王小姐。您知道嗎？這個車型的車子，它的特點是特別的舒適、特別的安全，減震系統(tǒng)特別的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，還有您的小孩，坐這樣的車子一定非常的適合。”這個地方，我們同時對他周圍比較關(guān)心的人進行了鏈接，說服力自然就增加了許多。特點三：比較“粘”，話語較多，喜歡和推銷員多聊天，希望通過和推銷員的交談獲取更多的信息。推銷策略：多次聯(lián)系。一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客戶對你產(chǎn)生信任感。否則，他總在那里猶豫不決。2. 粗線條型 VS細(xì)節(jié)型（1）粗線條型客戶特點：做任何事情都講究抓大方向、大重點、大原則，只要把這些問題解決好了，就應(yīng)該不會發(fā)生問題。細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容，他不會去注意它。特別討厭芝麻綠豆、雞毛蒜皮之類的事情。推銷策略：不要羅里羅嗦，講得太詳細(xì)，只要把我們產(chǎn)品的利益，按照一個大的框架，符合邏輯、有條理地講清楚就行了。也就是告訴他，我們的那顆“櫻桃樹”在哪兒，就行了。（2）細(xì)節(jié)型客戶特點：細(xì)心，特別愛關(guān)注細(xì)節(jié)，觀察力也比較強；要在頭腦里對產(chǎn)品有了非常詳細(xì)、非常完整的一個畫面之后，才會作購買決定；比較挑剔，可能會問道連我們想都沒想過的問題。推銷策略：提供的信息越詳細(xì)越好，越能讓他放心；提供一些非常具體的數(shù)字。比如：“林小姐。我們產(chǎn)品市場占有率達到52％?！薄巴跣〗?。我們產(chǎn)品顧客滿意度達到95％以上?！痹偃纭Ｄ闶且粋€房地產(chǎn)的推銷員，推銷商品房。觀察到你的客戶是一個細(xì)節(jié)型的客戶?？梢赃@樣介紹你的房子：“張先生，你知道嗎？我們這個房子，設(shè)計得特別的堅固，特別的耐用，住上一百年都不成問題。比如說，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴(yán)格，一共經(jīng)過了哪幾個步驟，溫度非常高，具體是多少?！钡鹊取Ｄ銜l(fā)現(xiàn)，你的顧客聽得特別過癮，他會覺得你是一個非常專業(yè)的銷售人員，跟你購買房子，非常放心。但是，如果你判斷失誤，你的客戶恰巧不是細(xì)節(jié)型，而是粗線條型的。你也用剛才的那一套介紹：“王小姐，你知道嗎？我們這個房子，設(shè)計得特別的堅固，特別的耐用，住上一百年都不成問題。比如說，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴(yán)格，一共經(jīng)過了哪幾個步驟，溫度非常高，具體是多少。王小姐，王小姐，嗯，王小姐到哪兒去了？”你回過頭來，發(fā)現(xiàn)顧客不見了，到處找不到。原來，早跑了。人家不過是想來看看房子，你羅里羅嗦講一大堆，什么磚有多少塊，溫度有多高，我要聽那干什么？3. 求同型 VS求異型在講這兩個類型之前，我們先來做一個小測驗。大家看這張圖片。你們覺得這三個圖形有什么不同嗎？“沒什么差別，都是長方形，大小也差不多。”這是求同型?！斑@三個圖形，大小不一樣，線條粗細(xì)也不一樣，有的橫著，有的豎著。”這是求異型。（1）求同型客戶特點：看事情有個慣性，喜歡看相同點，而不太喜歡差異性，覺得那樣不協(xié)調(diào)，不舒服。這種類型的人與他人之間的配合性比較好。舉個例子，有一天下班的時候，辦公室一個同事提議大家晚上聚一聚，去吃火鍋，大部分人都已經(jīng)附和同意了，輪到你發(fā)表意見。如果你是求同型的，即使你不是很愿意，估計你也會同意這個提議。因為求同型的人認(rèn)為，既然大家都愿意去，我也應(yīng)該跟他們保持一致，我也應(yīng)該要去。推銷策略：我們在向這種類型的顧客推銷商品時，應(yīng)該先調(diào)查清楚顧客對先前使用的同類產(chǎn)品的態(tài)度，然后在介紹產(chǎn)品時，強調(diào)我們的產(chǎn)品與顧客先前喜歡的產(chǎn)品的相似之處。比如，推銷汽車：“張先生，你之前有開過車嗎？”“開過。”“開的是什么樣的車？”“A品牌的車。”“你在開A品牌車的過程中，你覺得這個車型的優(yōu)點有哪些呢？”他可能告訴你有三個或五個優(yōu)點。接下來，你就可以這樣對他說：“我很高興地告訴你，這五個優(yōu)點我們公司的產(chǎn)品都有。”又如，銷售房屋：“王小姐，你之前買過房子嗎？”“買過?！薄爱?dāng)初你為什么會選擇購買那套房屋呢？”她可能會說；“那房子景觀很好?！蹦俏覀兙椭懒?，她這次購買房屋也可能同樣將周圍的環(huán)境作為最重要的考慮因素。（2）求異型客戶特點：挑剔，雞蛋里挑骨頭；逆反心理重，跟你反著來；觀察力敏銳，創(chuàng)造性強。銷售人員將發(fā)現(xiàn)這樣的客戶特別難纏。你說你的產(chǎn)品好，他偏偏說不好；你說你的產(chǎn)品物超所值，他馬上說你的東西太貴。反正他要跟你反著來。銷售策略：可以采取一種非常簡單的方法，四個字“負(fù)負(fù)得正”。也就是聲東擊西。例子。朋友的老婆愛花錢逛商場，買衣服。向我詢問對策。我問他是怎么一回事。“一個月要逛幾次，花掉我?guī)浊K錢。我很心疼。但我越是不讓她買，她越是要買。”聽到“越是不讓她買，她越是要買”，心里有底，但還不敢確定。找機會進一步確認(rèn)。一次，我們在一起吃飯的時候，以做游戲的方式來測試?？诖统鋈齻€一元的硬幣，問她：“這三個硬幣之間有沒什么聯(lián)系？”“沒有。有的新，有的舊，出廠的年份也不一樣。”結(jié)論出來了。我就向我的朋友提供對策：每次購物時緊跟她屁股后面。她就要看中某件衣服時，趕快沖上去，對這件衣服大加贊賞，最好夸張一點。結(jié)果肯定有效。4. 追求型 VS逃避型 人都是趨利避害的。（1）追求型客戶特點：在意產(chǎn)品給他導(dǎo)致的最終結(jié)果，能帶來什么利益，什么好處；比較現(xiàn)實，追求物質(zhì)享受。推銷對策：言簡意賅，不要羅里羅嗦。要在短短幾分鐘之內(nèi)講清楚產(chǎn)品帶來的利益，并不斷強調(diào)這種利益。（2）逃避型客戶特點：逃離痛苦；購買產(chǎn)品是為了減少痛苦和避免麻煩；你問他要什么，他反而回答你他不要什么。推銷策略：強調(diào)購買我的產(chǎn)品會避免哪些麻煩，減少哪些痛苦。例子。兩個人來買汽車，一個是追求型的，王先生；一個是逃避型的，李小姐。問他們要什么樣的車子。王先生：我要3000CC以上的車子，我要白色的車子，我要有天窗的車子，我要有ABS剎車的車子。李小姐：我不要3000CC以下的車子，我不要不是白色的車子，我不要沒有天窗的車子，我不要沒有ABS剎車的車子。介紹使用詞匯不同。對王先生，我們的車子省油；對李小姐，我們的車子不費油。對王先生，我們這個車子維修費用低；對李小姐，我們這個車子維修費不貴。5. 成本型 VS品質(zhì)型（1）成本型客戶特點：非常在意成本；喜歡殺價，把殺價當(dāng)成一種樂趣；不管你的東西賣得多貴還是多便宜，他總是說“太貴”。推銷策略：要有非常有效的方法解除顧客對價錢的抗拒。（2）品質(zhì)型客戶特點：便宜沒好貨；用價格高低來衡量質(zhì)量的好壞。我們很多生意人，經(jīng)常故意將進價相同或處于同一檔次的兩種商品的標(biāo)價弄得很懸殊，賺取這種用價格來衡量質(zhì)量好壞的品質(zhì)型顧客的錢。推銷策略：強調(diào)質(zhì)量，提高價格。第四講 推銷模式與推銷策略教學(xué)目標(biāo)： 使學(xué)生掌握三種基本的推銷模式，了解顧客購買類型的幾種分類，能夠根據(jù)顧客所屬類型的不同，制定相應(yīng)的說服策略。講授課時： 2學(xué)時一、推銷模式推銷模式：根據(jù)推銷活動的特點和對顧客購買活動各階段心理演變的分析以及推銷員應(yīng)采用的策略等進行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)公式。1. 愛達（AIDA）模式根據(jù)消費心理學(xué)研究，顧客購買的心理活動可以分為四個階段，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）。據(jù)此，Heinz Goldmann 將推銷活動分為四個階段：引起消費者的注意 喚起消費者的需求 激起消費者的購買欲望 促成消費者的購買行為（1）引起消費者的注意①個人形象吸引法。個人外表、衣著②語言口才吸引法第一句話要把顧客吸引住。③動作吸引法④產(chǎn)品吸引法（2）喚起消費者的興趣兩項內(nèi)容：①示范產(chǎn)品②了解消費者的需求（3）激起消費者的購買欲望（4）促成消費者的購買行為2. 埃德帕（IDEPA）模式也是Heinz Goldmann。Identification: 確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來；Demonstration: 向顧客示范合適的產(chǎn)品；Elimination: 淘汰不宜推銷的產(chǎn)品；Proof: 證實顧客已做出正確的選擇；Acceptance: 促使顧客接受產(chǎn)品，作出購買決定。3. 費比（FABE）模式臺灣郭昆漠博士。Feature: 把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客；Advantage: 充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點；Benefit: 盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益；Evidence: 以證據(jù)來說服顧客購買。二、推銷說服策略說服策略的選擇應(yīng)與顧客類型或購買行為類型相匹配。前面已經(jīng)講了幾種顧客購買類型的劃分，并針對每種顧客購買類型，設(shè)計了一些推銷策略。這里，我們再結(jié)合幾種顧客購買決策類型，講解對應(yīng)的推銷說服策略。一共有五種說服策略：1. 視覺型說服策略、聽覺型說服策略和感覺型說服策略我們先來測試一下自己屬于哪種說服策略。假如你是公司的老板，你如何評價一個新員工工作能力的好壞。以下有三個模式：第一。你一定要親眼看到他的表現(xiàn)非常好，你才能信任他。眼見為憑；第二。親眼看到的也不