現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)_第五章__市場(chǎng)營(yíng)銷原理(編輯修改稿)
2025-01-31 08:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 — — — （二） 移動(dòng)平均季度模型預(yù)測(cè) 時(shí)間 周轉(zhuǎn)量（萬(wàn)噸公里） Xt 四季移動(dòng)平均 (萬(wàn)噸公里） T 數(shù)列（％） 四季平均（％） 季節(jié)比率（％） / 年份 季度 1999 2023 2023 一 二 三 四 一 二 三 四 一 二 三 四 416 200 80 120 544 312 160 216 736 456 272 376 204 236 264 284 308 356 392 420 S= SI TXtSISIStbtaT ???? 2023年 趨勢(shì)值 （萬(wàn)噸公里） 季節(jié)比率（％） / 季度預(yù)測(cè)值（萬(wàn)噸公里） 季度 時(shí)序t 一 二 三 四 11 12 13 14 478 493 336 524 T?SIS SSITX t ?? ??對(duì) 2023年各季度貨物周轉(zhuǎn)量 預(yù)測(cè)如表 718 第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分化 （ segmengting） 、 目標(biāo)化 （ targeting） 和定位 （ positioning） ， 即實(shí)行 “STP”營(yíng)銷 ， 是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心 ， 是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵 。 一 、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 (1) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) ?市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation) ?目標(biāo)市場(chǎng) (target markets) ?市場(chǎng)定位 (positioning market offering) ?市場(chǎng)與行業(yè) (markets and Industries) ?實(shí)體市場(chǎng) (marketplace)與虛擬市場(chǎng)（數(shù)字市場(chǎng)〕 (marketspace) ?大市場(chǎng) (metamarket)和大中間商(metamediaries) 市場(chǎng) (Markets)與行業(yè) (Industries) 交換 市場(chǎng) ?一個(gè) 市場(chǎng) 是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。 ?經(jīng)濟(jì)學(xué) ：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的 賣主和買主 的集合。 ?營(yíng)銷學(xué) ：賣主構(gòu)成 行業(yè) ，買主則構(gòu)成 市場(chǎng) 。 一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場(chǎng) （買方的集合） 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 政府市場(chǎng) 資源市場(chǎng) 制造者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 貨幣 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 貨幣 服務(wù) 貨幣 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu) (2) 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客 ?在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方 更主動(dòng) ， 更積極 地尋求交換，我們就把前者稱之為營(yíng)銷者（ Marketer）， 后者稱之為預(yù)期顧客（ Prospects）。 ?營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。 ?當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營(yíng)銷者。 ? 在一般意義上，營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營(yíng)銷者） 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷 中介 最終用戶市場(chǎng) 現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成 (3) 需要、欲望和需求 人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn) 。 ?需要（ Needs） ——沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。 ?欲望（ Wants） ——對(duì)具體滿足物的愿望。 ?需求（ Demands） ——對(duì)有 能力購(gòu)買并且 愿意 購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 。 營(yíng)銷者 需要 欲望 需求 發(fā)現(xiàn)和滿足 影響與滿足 創(chuàng)造與滿足 (4) 產(chǎn)品 或提供物 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。 ?產(chǎn)品 (offering or solution)三種類型：實(shí)體商品 (Physical Goods)、服務(wù) (Services)和創(chuàng)意 (Ideas)。 ?產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)： 實(shí)體產(chǎn)品 (goods)， 服務(wù) (services)， 體驗(yàn) (experiences)， 事件 (events)，人員 (persons)， 地點(diǎn) (places)， 所有權(quán) (properties)， 組織(anization)， 信息 (information)，概念或創(chuàng)意 (ideas (5) 價(jià)值和滿意 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行 選擇 ？ 利益 (benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買和使用中所感受到的好處 (功能利益和情感利益〕。 成本 (cost)是消費(fèi)者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費(fèi)用（包括購(gòu)買成本，使用成本和機(jī)會(huì)成本〕 (貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本〕 價(jià)值 (Value)： 是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。 V＝ B/C (6) 交換和交易 交換 (exchange)——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造 過(guò)程 ， 通?？偸闺p方變得比交換前更好 。 ? 尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議 （ 交易發(fā)生 〕 交易 (transaction)——交換活動(dòng)的基本單元 （ 是一個(gè) 事件 ),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成 。 貨幣交易 ， 實(shí)物交易 (7) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營(yíng)銷 (Relationship Marketing)： 與關(guān)鍵成員 ——顧客、供應(yīng)商、 分銷商 ——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)〕，從而 維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐 。 交易型的重點(diǎn) 關(guān)系型的重點(diǎn) 銷售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長(zhǎng)期考慮 對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交易型市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 (8) 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，營(yíng)銷者往往組合使用三種類型的營(yíng)銷渠道。 ? 溝通渠道 (munication channel)： 傳播和收集信息 ? 分銷（物流〕渠道 (distribution channel)： 展示或讓度實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 ? 銷售渠道 (selling channel)： 實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易 (9) 供應(yīng)鏈 (supply chain) 美國(guó)供應(yīng)鏈協(xié)會(huì) (Supply Chain Council)把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn) 和讓渡最終產(chǎn)品的過(guò)程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出 的所有努力 。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer 采購(gòu)－生產(chǎn)－營(yíng)銷－配送 供 應(yīng)
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