【文章內容簡介】 本報告是嚴格保密的 小結 ?惠州市場受到新政的影響，上門量與成交明顯下滑，深圳投資客戶明顯萎縮； ?從惠州整體市場分析，目前成交的大部分客戶都以自住為主的剛性需求； ?各大開發(fā)商都采用推出特價優(yōu)惠單元、優(yōu)惠折扣空間、送管理費、送裝修等不同的手段進行降價處理；明顯的吸引了一些客戶，促進了項目成交； ?根據(jù)世聯(lián)經(jīng)驗，制造樓盤內部價格差也能促進客戶的成交； 惠州市場實際成交價格的調整成為打破市場堅冰的關鍵手法； 本報告是嚴格保密的 政策背景 價格背景 產業(yè)背景 東莞房價漲幅過快： 07年東莞商品房均價為 5148元 /平方米，相對于 2023年的 4222元 /平方米的商品房均價，同比增長 22％。 東莞面臨新一輪的產業(yè)轉移：受政策環(huán)境和成本因素的影響，珠三角的制造企業(yè)在地理位臵上及資金上，都進行著緊鑼密鼓的產業(yè)轉移。而 東莞“更新改造”首次出現(xiàn)了 %的負增長，直接引發(fā)了東莞企業(yè)界對東莞制造業(yè)增長后勁的擔憂 。 東莞 2023年政府繼續(xù)加大行政管理監(jiān)管力度 ,明顯提高了金融政策調控力度，特別是 是加大了多套房購房壓力，迫使部分投資者逐漸退出投資市場。 2023年隨著國家地產調控政策的相繼出臺，東莞市地產業(yè)各基本層面相繼出現(xiàn)變化 本報告是嚴格保密的 新政后進線量、上門量、成交量明顯下降，銷售速度減緩，銷售價格有所下調 城市 樓盤名稱 周進線量 周上門量 周成交量 東莞 風臨美麗灣 150 250 25 城市假日 100 70 20 中央公園 1號 35 45 15 城市 樓盤名稱 周進線量 周上門量 周成交量 東莞 風臨美麗灣 55 110 7 城市假日 60 40 5 中央公園 1號 20 13 6 新政前銷售速度 新政后銷售速度 樓盤名稱 價 08年 2月成交均價 價格變化幅度 錦繡半山 7300 6500 % 豐泰城 7200 4400 % 加州陽關 7600 6500 % 金椅豪園 4200 4000 % 萬科運河東 1號 7000 5500 % 天驕峰景 10800（ 12月開盤） 10800 0% 晶城 6200（ 12月開盤） 6500 % 新政前后價格 宏觀政策分析 2 本報告是嚴格保密的 ?占地面積 :83200㎡ ； ?總建筑面積： 22萬㎡ （一期總建筑面積約 2萬平米，二期總建筑面積約 ，三期總建筑面積 萬平米）； ?開發(fā)商 :東莞萬科置業(yè)有限公司； ?三期主力戶型： 80170平米兩房(精裝修 )、三房、四房。 萬科運河東 1號 3期 本報告是嚴格保密的 價格調整方式 策略推廣渠道 ?春節(jié)前均價 8000元 /平米（帶 800元 /平米裝修），目前調整價格為 55005700元 /平米（毛坯） ?具體的調價方式 ：總價上打 8折，大客戶團購打 7折 ； ?給老客戶發(fā)短信、電話； 萬科運河東 1號 3期 效果評估 上門量：之前 2030批 /周，調整后 800批 /2周； 成交量：之前 45套 /周，調整后 3050套 /周； 外部影響 ?對老業(yè)主的做法 ：沒有采取具體的 安撫 措施 ； ?萬科帶頭降價后，運河沿線的項目馬上跟進（普遍打 78折），以光大景湖灣畔為代表，市場上尤其是以團購為促銷的優(yōu)惠增多。 成交價格下浮 20－ 30％和團購客戶優(yōu)惠成為刺激成交的核心舉措 本報告是嚴格保密的 ?開 發(fā) 商 ：東莞市豐泰建設房地產有限公司 ?建筑類型：多層、小高層 ?占地面積 : ?總建筑面積 :363000平方米 ?總戶數(shù) :2625 ?容積率： 2 ?綠化率： % 豐泰城 本報告是嚴格保密的 價格調整方式 ?調整前的均價 6800（毛坯）；調整后的均價 4800（毛坯）； ?具體的調價方式 ：加推 2棟洋房重新調整價格表 ，優(yōu)惠 20% ； 豐泰城 策略推廣渠道 ?調價信息傳遞途徑：短信（ 2030萬 /天）、電話預約客戶； 效果評估 上門量：調整后 300批 /周，提高了 10倍，之前上門量 2030批 /周 ； 成交量：調整后 20套 /天（ 2月底至 3月 11日，已售 200套） 外部影響 ?對老業(yè)主的做法 ：對老業(yè)主沒有采取具體的安撫措施，對個別老業(yè)主送禮或給小恩惠； ?豐泰城降價后，片區(qū)樓盤還處于觀望狀態(tài)，目前仍沒有跟進降價的項目，但是新開盤項目明顯下調了價格，但反映較晚降價的項目，成交量效果相對較差。 成交價格下浮 20％的優(yōu)惠明顯放大了成交 本報告是嚴格保密的 淡市下的營銷策略總結 現(xiàn)場展示調整 客戶渠道 價格策略 老客戶維護 總體實收均價大幅下調 20－ 30％，以直接降價、折扣、團購優(yōu)惠、 送裝修等形式體現(xiàn)； 以團購、老帶新、重新調整項目利益點等方式擴大有效客戶群體； 直接降價項目普遍對老客戶維護不夠，而以多重促銷手法降價的 手法比較有利于維護老客戶 加大現(xiàn)場展示、活動旺場、刺激客戶購買； 本報告是嚴格保密的 Contents 目標理解 背景分析 現(xiàn)場展示調整 近期工作重點 營銷推廣調整 目標下的問題 調整思路 價格調整 案例借鑒 營銷推廣 現(xiàn)場展示 客戶渠道 客戶渠道調整 價格策略 我們當前的困境－現(xiàn)場有效客戶少， 現(xiàn)場客戶覺得價格高 我們當前的困境－客戶對項目定位理解不清晰 我們當前的困境－客戶普遍覺得價格很高 我們當前的困境－成交客戶滿意度比較低 問題的解決思路 本報告是嚴格保密的 Contents 目標理解 背景分析 現(xiàn)場展示調整 近期工作重點 營銷推廣調整 目標下的問題 調整思路 價格調整 案例借鑒 客戶渠道調整 外商領仕館： 形象釋義：以外商形象拔高項目形象和檔次，并刺激客戶上門； 實際效果： 客戶反饋：普遍對外商領仕館存在心里抵觸情緒，認為主要是賣給外國人； 客戶質量：上門客戶普遍不是目標客戶群體；有效客戶少； 與項目核心價值點的結合：外商領仕館與 3期 2組團的小復式產品特點存在較大程度的脫離，上門客戶普遍認為產品不符合他們的需求； 價值支撐：外商領仕館的形象與項目的展示價值脫離較大，現(xiàn)場、看樓通道、大堂、樣板房等均沒有達到客戶的心理預期； 推廣語：做世界 500強的房東、 83平米幻變 150平米，較多強調投資屬性，沒有完全契合當前目標客戶群體； 項目案名和推廣語評價 世聯(lián)建議：根據(jù)目標客戶群的需求，進行重新定位調整 本報告是嚴格保密的 Contents 目標理解 背景分析 現(xiàn)場展示調整 近期工作重點 營銷推廣調整 目標下的問題 調整思路 價格調整 案例借鑒 客戶渠道調整 項目案名及推廣語建議 荷蘭水鄉(xiāng)品牌 目標客戶群 產品特點 特性提升 需要一個有營銷張力的案名 世聯(lián)案名建議 荷蘭水鄉(xiāng) 3期 .陽光 LOFT 推廣語 陽光上居，至臻 LOFT 本報告是嚴格保密的 Contents 目標理解 背景分析 現(xiàn)場展示調整 近期工作重點 營銷推廣調整 目標下的問題 調整思路 價格調整 案例借鑒 客戶渠道調整 關于核心均價推導方法的思考 ?“ 市場比較法 ” 推導均價 項目的小復式創(chuàng)新產品在市場上類比項目較少，主要是通過客戶競爭來選取參考樓盤。 同片區(qū)同性質：（江景、大社區(qū)） ?東方威尼斯 ?東湖花園八號小區(qū) 異片區(qū)同性質：（江景資源、使用面積相近） ?水云居 LOFT ?盧浮公館 ?“ 市場價格調整幅度 ” 參照調整后均價 深圳、東莞相似項目調價幅度參照 本報告是嚴格保密的 所在區(qū)域 項目名稱 降價手段 降價后成交狀況 降價前情況 深圳 萬科第五園三期 價格調整以直接降價和送裝修的形式體現(xiàn) 周六周日出現(xiàn)搶購風潮，客戶排隊選房及交錢簽訂認購書， 3月 2日共銷售 63套， 3日又成交 10套，使銷售率由兩天前的36%上升至 43% 基本沒有銷售 金地梅隴鎮(zhèn)三期 價格調整一步到位，主要以降價和送裝修的形式體現(xiàn) 開盤銷售 300套，后兩個禮拜 147套。 從去年 7月一直封盤，無成交。 萬科城四期 只有誠意度較高的上門客戶知道優(yōu)惠折扣；故老業(yè)主及市場反應不太明顯 采用小眾圈層折扣＋老帶新獎勵的方式，整體均價下調 20％ 調整后至今，月上門量約 45批，成交量約 10套 策略調整前，月上門量約 20批，成交量約 2套 東莞 萬科運河東 1號 3期 直接降價 成交量：調整后 3050套 /周 上門量：之前 45套 /周 豐泰城 加推 2棟洋房重新調整價格表 ，優(yōu)惠20% 調整后 20套 /天，成交量明顯增大 降價前上門量是降價后的 10分之一 深圳東莞市場價格調整手法 本報告是嚴格保密的 關于核心均價推導方法的思考 ?“ 市場比較法 ” 推導均價 項目的小復式創(chuàng)新產品在市場上類比項目較少，主要是通過客戶競爭來選取參考樓盤。 同片區(qū)同性質：（江景、大社區(qū)） ?東方威尼斯 ?東湖花園八號小區(qū) 異片區(qū)同性質：（江景資源、使用面積相近） ?水云居 LOFT ?盧浮公館 ?“ 荷蘭水鄉(xiāng) ” 二手房成交價格參考 本報告是嚴格保密的 核心均價推導：市場比較法 參考樓盤 實收均價 (元 /㎡ ) 比準系數(shù) R 比準均價 權重 權重均價 銷售情況 東方威尼斯 5300 5416 30% 1624 無單位 東湖八號小區(qū) 6000 5700 20% 1140 客戶反映價格過高，月均銷售幾套 水云居 LOFT 5500 5005 40% 2023 平層單位 34套 /周 盧浮公館 5100 5171 10% 517 新政后，每月 45套 本項目的靜態(tài)市場比準均價 本項目的靜態(tài)市場比準均價： 5283元 /m2 比準帶 精裝均價： 5883元 /m2（精裝修 600元 /平米） “權重” 為客戶關注度指數(shù)與產品差異度指數(shù)結合計算所得。 *競爭樓盤打分表詳見附件 目前比準樓盤價格在市場上普遍銷售情況不佳，并非合理參考價格，因而考慮參考本項目二