第一章電視廣告的發(fā)展簡介(編輯修改稿)
2025-01-30 02:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 事業(yè)與電視廣告 ? （一）新中國的電視事業(yè)的起源與發(fā)展 新中國的電視事業(yè)源于１９５８年，回顧４０多年的里程，大體分為三個時期． 第一．創(chuàng)業(yè)期（１９５８－１９６６） １９５８年中國首批電視臺建立，北京電視臺，上海電視臺，哈爾濱電視臺的建立標志新中國的 電視事業(yè)興起．同時這一時期黑白電視機也開始生產(chǎn)． 第二 曲折發(fā)展期（ 19661976） ? 正當中國電視事業(yè)取得初步的成績的時候，史無前例的“文化大革命”開始了，初創(chuàng)的電視事業(yè)被迫中斷，電視論為極左路線的工具。 ? 世界上的任何事物的成長都不會一帆風順的，中國電視事業(yè)在“文化大革命”中同樣經(jīng)歷了一條曲折的 發(fā)展道路。 ? 一方面，已建成的電視臺重新開播；一方面，新的電視臺也在不斷地建立。 1970年 10月 1日，作為向國慶節(jié)獻禮，新疆、青海、甘肅、寧夏、福建、廣西等省級電視臺先后落成，并正式或試驗播放電視節(jié)目。 ? 1973年 5月 1日，北京電視臺率先試播彩色節(jié)目，同年，上海電視臺、天津電視臺也相繼開播彩色電視節(jié)目。從此，中國電視彩色化的步伐逐步加快。 第三 復興繁榮期（ 1976） ? 電視普及 ? 電視臺遍地開花 ? 傳播媒介更新?lián)Q代 日新月異 衛(wèi)星直播電視、有線電視、高清晰度電視、多聲道立體伴音電視、大屏幕彩電等等。 另外，錄象機， VCD， DVD等設(shè)備更新?lián)Q代，電視的功能進一步開發(fā)，電視與人們的生活更為密切。 （二）電視廣告的誕生于成長 ? 不言而喻，廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。隨著1979年黨的十一屆三中全會的召開，社會主義計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化，以及電視事業(yè)的復興，電視廣告的問世勢在必行。 ? 據(jù)資料記載， 1979年 1月 28日下午，上海電視臺以幻燈片形式首先播映了“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的宣傳聲明，接著即播出了中國電視史上第一條商業(yè)廣告 —— 《參桂補酒》，也是我國第一條電視廣告片。它的出現(xiàn)，不僅宣告了中國電視廣告的誕生，也是中國電視事業(yè)和廣告事業(yè)復興發(fā)展的標志，因此占有十分重要的地位。1979年 3月 15日晚，上海電視臺又播出了第一條外商廣告 —— 《瑞士雷達表》，傳來了改革開放在電視廣告中爭奇斗艷，百花爭春的氣息。 ? 1979年 11月，各電視臺和媒體部門收到了中共中央宣傳部批準新聞單位承辦廣告的通知，于是中央電視臺于 12月，在兩套節(jié)目中同時開辦了電視廣告業(yè)務(wù)。此后，全國各地電視臺爭相仿效。電視廣告便如雨后春筍，爭相登上屏幕，蓬蓬勃勃地發(fā)展起來。 ? 在色彩紛呈的商品廣告、企業(yè)廣告中，影響最大的要屬 1989年 10月中央電視臺在黃金時間開播的公益廣告 —— 《廣而之》，為中央電視臺樹立了良好的形象，大大提高了它在全國觀眾心目中的地位。 三 、我國電視廣告的發(fā)展階段 （一）以生產(chǎn)觀念為中心階段（ 1979— 1985） ?改革開放初期，社會主義經(jīng)濟處于轉(zhuǎn)型期，商品經(jīng)濟還不十分發(fā)達。從企業(yè)的營銷觀念看，還處于以生產(chǎn)為中心階段 —— 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。企業(yè)整個活動以生產(chǎn)為中心導向。 ? 這個時期我國電視廣告從無到有，剛剛起步，尚處于初創(chuàng)期。很多企業(yè)廣告意識不強，或?qū)V告的作用缺乏了解，或舍不得投資。對市場營銷規(guī)律、產(chǎn)品生命周期與廣告的關(guān)系等，知之甚少。從生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念出發(fā)，作廣告的目的就是促進自己企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，產(chǎn)品銷不出去時才作廣告，供不應(yīng)求時就不作廣告了，致使有的企業(yè)由盛而衰，甚至被其他企業(yè)所取代。但也有些企業(yè)不惜貸款作電視廣告，大獲成功如廣州健力寶集團就是突出的例證。人們逐漸認識到電視廣告的作用，從而漸漸投資于廣告，使電視廣告業(yè)務(wù)逐漸興旺發(fā)達起來。 ? 此時電視廣告創(chuàng)作隊伍素質(zhì)較低，從業(yè)人員多為電視臺其他部門人員改行，對廣告與營銷知識了解很少，創(chuàng)作水平不高，廣告制作幾乎全部由電視臺統(tǒng)攬，廣告代理尚不具備制作的條件和能力。電視廣告的主導傾向為新聞報道型或自我表現(xiàn)型。傳播內(nèi)容多以產(chǎn)品功能用途為訴求點，或展示車間、廠房、所獲獎狀等，或采用字幕加畫外解說的方式介紹產(chǎn)品特點性能。構(gòu)思簡單，畫面平庸，語言枯燥乏味，套話連篇。像“實行三包”、“代辦托運”、“譽滿全球”之類的廣告詞不絕。電視廣告缺乏藝術(shù)想象力，制作工藝也比較粗糙，毫無魅力可言。 （二）以推銷觀念為主導階段 （ 1985— 1992） ? 隨著改革開放的逐步深入，生產(chǎn)力水平的提高，國內(nèi)市場需求量的擴大，產(chǎn)品日益豐富，市場由賣方逐漸轉(zhuǎn)到買方，企業(yè)間的競爭開始出現(xiàn)，再加上國際交流的影響，使企業(yè)的營銷觀念進入以銷售為中心階段 —— 推銷觀念。這個階段推銷員滿天飛。企業(yè)的營銷活動中，一方面推出各種促銷手段，如有獎銷售、削價處理、買一贈一、打折優(yōu)惠等等。一方面，利用這些手段來推銷積壓產(chǎn)品；另一方面，各種假冒偽劣產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。 ? 這
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