【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)略、文案、媒體、設(shè)計策劃媒體戰(zhàn)略目標(biāo)與政策戰(zhàn)術(shù)（策劃、媒體）決定媒體選擇預(yù)算與文案等日程安排、攝影、像設(shè)計、文案與表現(xiàn)制作接洽客戶、征詢意見完稿發(fā)稿執(zhí)行進(jìn)行中調(diào)查測定事后效果調(diào)查測定第二章 廣告策劃第一節(jié) 策劃廣告一、策劃的概念廣告策劃的活動是圍繞市場目標(biāo)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意活動和實施方案的全過程。一套完整的廣告策劃包括：策劃人、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果幾大要素，并具有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性、可行性、惟一性等特點。其作用表現(xiàn)在保證廣告活動的計劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性和效益性等方面。廣告策劃在西方廣告經(jīng)典的論述中是一個具備操作性的實踐概念。英文Strategic Planning表述策劃是一種戰(zhàn)略（策略）的計劃過程。策劃的思想最早見于軍事領(lǐng)域，與戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役相關(guān)聯(lián)的策劃，已有悠久的歷史和豐富的內(nèi)容，是當(dāng)今社會商業(yè)競爭最有借鑒意義的經(jīng)典。在廣告界最早使用策劃一詞的，據(jù)稱是20世紀(jì)60年代英國倫敦BMB廣告公司創(chuàng)始人斯坦利波利特。廣告策劃的實踐概念，海外學(xué)者有四種傾向性的說法。事前行為說：策劃是為未來行動做當(dāng)前決策，是一種事前的前瞻性行為。管理行為說：策劃是一種管理行為，策劃與管理共生。選擇決定說：策劃是從多種方案中選擇最優(yōu)化的方案。思維程序說：策劃是對未來行動的一種理性思維程序。那么，廣告策劃到底是什么？為了便于理解這個問題，我們先看一些廣告策劃的實例：某日化廠進(jìn)行了一次全國性的市場調(diào)查，從調(diào)查分析中得到啟示：在整個化妝品市場中，以青年女性為對象的化妝品特別多，而許多中年和中老年婦女的要求沒有得到滿足和重視。按照人數(shù)、收人、購買欲望和購買能力幾方面因素來講，中年和中老年婦女市場是一個巨大的潛在市場。因此，該廠決定根據(jù)中老年婦女對化妝品的需求特點，作出了“奧琪抗皺美容霜”在市場定位上的遠(yuǎn)擇，以產(chǎn)品的抗皺功效作為與其它同類產(chǎn)品競爭的武器。根據(jù)廣告定位和廣告目標(biāo)決定廣告主題和廣告表現(xiàn)策略，進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。針對“奧琪”的廣告定位是減皺、抗皺，因而確定廣告宣傳的主題是“特效、證實”要用實例來證明它的抗皺功能除了具有可靠的功效外，還應(yīng)樹立美觀新穎的形象有時代感，因而確定在牌名、 包裝上使“奧琪”具有不同于同類產(chǎn)品的特色。取名“奧琪”含有以下意義：“奧琪”與英文中的天使譯音“安滇兒”相似，使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，為設(shè)計新穎的廣告詞提供了條件；“奧琪”又是蘭花的譯音，蘭花是中國傳統(tǒng)名花，高雅、素潔、清香，象征中國女性的素雅風(fēng)姿；“奧琪”能引人聯(lián)想到奧妙、神奇等，為廣告詞的設(shè)計提供了方便。由于有這樣多層含義，這個牌名一出現(xiàn)果然受到廣泛的注意和歡迎?！皧W琪”的包裝純樸、高雅、大方、盒包裝設(shè)計突出簡明的線條圖案，醒目、連貫、有節(jié)奏感、能給人以很深的印象。為了實現(xiàn)樹立產(chǎn)品信譽，創(chuàng)名牌的廣告目標(biāo)，決定利用多種媒體，實行全方位“立體交叉型”廣告發(fā)布策略，在一個時期內(nèi)，集中電視、廣播、報刊、展覽會、專柜櫥窗和各種公共關(guān)系活動，作全方位的、輻射性的廣告宣傳。通過有效地開展廣告策劃，“奧琪”投放市場后，效果非常好。根據(jù)上述事例 我們可以對廣告策劃的概念作以下的陳述：廣告策劃是對廣告整體活動或某一方面的運籌規(guī)劃。它是在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對特定的產(chǎn)品（企業(yè)）、特定的市場、特定的用戶、對廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告時機(jī)、廣告區(qū)域、廣告方式、廣告規(guī)模與效益等一系列戰(zhàn)略與策略問題所作的預(yù)先考慮和設(shè)想，是對于提出廣告決策，實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程的謀劃。廣告策劃是現(xiàn)代廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，處于活動的前端，其工作的成果形式是由策劃人提供書面策劃報告。廣告策劃一般有兩種。一種是單獨性的，就是為一個或幾個單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即是為規(guī)模較大的、一連串的、為同一目標(biāo)所出的各種不同廣告組合而進(jìn)行的策劃。單獨性的廣告經(jīng)過策劃，可以很有說服力，可以起到一定的作用，但是，要使企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)在消費者心目中占有一定的地位，往往需要一個系統(tǒng)的廣告活動，經(jīng)過這種系統(tǒng)性的廣告策劃，可以使廣告目標(biāo)更集中，可以使有限的廣告發(fā)揮巨大的作用與效果。在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國家里，廣告策劃已成為一種科學(xué)的廣告管理活動。生產(chǎn)過程的社會化，市場的細(xì)分化，消費需求的多樣化、廣告媒體的新型化、多樣化、電子化，設(shè)計手段的現(xiàn)代化，以及廣告作品的形象化等等，促使我國的廣告經(jīng)營單位在廣告活動中的策劃要科學(xué)化，要更加注重經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，這是我國廣告事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。二．廣告策劃的必要性 （一）從信息爆炸時代看廣告策劃的必要性。當(dāng)前世界進(jìn)人信息時代，各種信息之間既有互相聯(lián)系、依存、烘托的一面；又有互相干擾、排斥、俺蓋的一面。廣告也是如此、一個廣告不能異峰突起，就會被其它廣告信息所遮蔽。那些沒有鮮明個性的廣告，不可能引起人們的感知。 （二）從當(dāng)前廣告活動中存在的問題看廣告策劃的必要性。由于人們對廣告的本質(zhì)缺乏認(rèn)識，在廣告活動中違反科學(xué)、宣傳產(chǎn)品，或唯我獨美；或違反藝術(shù)規(guī)律，把一些外形不美，搭配不當(dāng)?shù)氖挛镒鳛閺V告的內(nèi)容大肆渲染；或過于求實，不講創(chuàng)意，不講文采，缺乏誘人的魅力。因此，在廣告效果上，不是誤導(dǎo)、失實、使人反感或為他人作嫁衣裳。這些都是不講究廣告策劃的結(jié)果。 （三）從適應(yīng)外向型經(jīng)濟(jì)的要求看廣告策劃的緊迫性?，F(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)越來越向著一體化 集團(tuán)化發(fā)展，競爭十分激烈。適應(yīng)這種形勢，許多國家的廣告形式從告知性廣告向著文化性廣告、藝術(shù)性廣告方向發(fā)展，讓人能夠久久回味，長時記憶，聯(lián)想翩翩；廣告媒體從常規(guī)的四大媒體向電子化、立體化發(fā)展，要求廣告手段更加變化多端，更能引人注目；廣告商從純粹代理、加工制作向以創(chuàng)意為中心的能為客戶提供全面服務(wù)的方向轉(zhuǎn)移。相比之下，我國目前的廣告水平是很低的，不能適應(yīng)外向型經(jīng)濟(jì)的要求，不能適應(yīng)國際間廣告競爭的要求。三．廣告策劃的內(nèi)涵 （一）廣告策劃的目的與價值當(dāng)今中國市場競爭已越來越集中到期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次。策劃廣告的目的，就是以創(chuàng)意的方式提供產(chǎn)品的“附加價值”，增加企業(yè)在競爭中的機(jī)會，使產(chǎn)品提升為“品牌”。通過廣告的策劃和執(zhí)行，達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換和建立消費者對品牌的忠誠目的。（二）廣告策劃的原則廣告是一門科學(xué)，廣告策劃必須遵循廣告活動的自身規(guī)律，才能收到較好的效果。為此，要成功地進(jìn)行策劃，必須遵循下述原則：1．真實原則廣告的生命在于真實。無論是什么時代，什么場合，還是什么商品，不真實的廣告只能失去公眾的信任，而且也不能持久。我國《廣告管理條例》第三條規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰，明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者?！弊袷卣鎸嵉脑瓌t，也會給企業(yè)帶來合理的、應(yīng)有的利益。所謂真實，是指符合實際和現(xiàn)狀，廣告策劃的真實性是指廣告策劃的內(nèi)容必須以事實為基礎(chǔ)，是對客觀實際的準(zhǔn)確把握和真實反映。廣告是一種勸說消費者的宣傳活動，惟有真實、客觀，才能贏得消費者的信任，達(dá)到最終的促銷目的，才會因廣告活動而長久獲利，如果違背了真實性原則，不僅會給消費者造成損失和痛苦，而且會損害企業(yè)的產(chǎn)品形象，受到法律的制裁和道義上的指責(zé)。廣告在很多時候需要借助藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以增強感染力。沒有藝術(shù)感染力的廣告，不是好的廣告。但真實性在任何時候都是基礎(chǔ)，而藝術(shù)性只能為真實性服務(wù)，處于從屬的地位。并不能因此而顛倒真實性與藝術(shù)性的位置，只有以真實為基礎(chǔ)的藝術(shù)化化，才能錦上添花，創(chuàng)造出可信、可親、可愛的商品形象或企業(yè)形象。2．信息量原則 所謂信息量，是指信息有序的量度。通俗地說是信息的容量，一個信息究竟帶給人多少東西。廣告作為一種信息傳播活動，無疑要向消費者傳遞一定的信息。而策劃廣告作為一項系統(tǒng)工程，必須要對信息的流程和流量進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)。從廣告前期的調(diào)查活動、廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，到媒體的選擇和發(fā)布頻次，都要進(jìn)行合理的、科學(xué)的設(shè)計和編排。策劃廣告必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動的巨大魁力。具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，提煉廣告信息。廣告信息并不是顯而易見地浮現(xiàn)在廣告主體上的，它是“天生在廣告主體之中”，需要人們?nèi)ド钊氚l(fā)掘，重新編排的。一般而言，消費者接觸到的廣告信息，都是由廣告策劃人分析、比較和評價了廣告特點以及廣告主對消費者的利益承諾等基本情況之后，精心編制而成的，因此廣告策劃必須遵循廣告信息的產(chǎn)生過程，進(jìn)行精心的選擇和提煉。 第二，選擇信息通道。信息通道是指廣告信息必須依附的傳播媒體。廣告的傳播媒體形式多樣，類型復(fù)雜，每一種媒體在傳遞信息時都各有所長、各有所短。比如報刊廣告，圖文并茂，篇幅可長可短，影響持久，可以加深信息傳遞的深度和廣度，但是，不夠生動、直觀，而且受讀者文化程度的限制。電視廣告雖然形象逼真、雅俗共賞，但卻受時間的限制，難以進(jìn)行深入的介紹，而且傳播效果稍縱即逝，難以持久。因此，廣告策劃者必須充分了解和研究廣告媒體的技術(shù)性特點，揚長避短，進(jìn)行合理的選擇與組合，以確保信息的有效傳達(dá)。第三，確保信息流向。廣告信息的接受者因年齡、職業(yè)、性別、文化程度、生活習(xí)慣等方面的差異，呈現(xiàn)出地域性、層次性、對象性等特點。比如農(nóng)民、出醫(yī) 租車司機(jī)和老人愛聽廣播；職業(yè)人士多看報紙和電視；兒童喜愛電視和電影等等。因此，在廣告策劃時，必須考慮各類消費者的特點，保證從各個媒體流出的信息能夠交錯疊加，呈網(wǎng)絡(luò)性地向社會傳遞，達(dá)到有效而廣泛地覆蓋各類消費者的傳播效果。 3．創(chuàng)新原則 人們把廣告策劃稱為塑造形象、樹立形象的工作。廣告策劃中產(chǎn)生的形象（包括商品形象、企業(yè)形象等），應(yīng)當(dāng)給人以新的感受，耳目一新，不同凡響。 一項廣告能達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果，新穎性、啟發(fā)性和吸引力是不可缺少的。別具一格，獨樹一幟，標(biāo)新立異，應(yīng)當(dāng)是廣告策劃追求的目標(biāo)。 廣告策劃中，創(chuàng)新原則主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）定位要新。產(chǎn)品定位是廣告祈求的基點。只有抓住產(chǎn)品與眾不同的地方加以宣傳，才能引人注意，打動人心。只有突出產(chǎn)品的特異品格，樹立、強化一個與競爭者不同的品牌形象，才能有利于消費者識別、比較和接受。因而，獨特性和新奇性，是廣告所具備的最重要的品質(zhì)，也是廣告定位應(yīng)遵循的重要原則。（2）創(chuàng)意要新。創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動，它以標(biāo)新立異、推陳出新為其特點。宋代歐陽修曾說過：“意新語工，前人所未道者，斯為善也?！边@句話的意思是說，立意要新穎，用語要巧妙，要創(chuàng)造出前人沒有寫過的東西，才算是好作品。實踐證明，創(chuàng)意新穎與否可以決定一個廣告生命力的強弱。例如，美國聯(lián)合航空公司為突出其飛機(jī)的安全可靠，廣告句是“乘美國聯(lián)合航空公司班機(jī)到處都是好天氣?！边@也是一種手法。天有陰晴雨的變化，不可能到處都是好天氣，人們只要細(xì)細(xì)品味一下，自然會領(lǐng)會到航空公司承諾的內(nèi)涵。（3）語言要新。廣告語言是衡量廣告優(yōu)劣的重要標(biāo)志之一。廣告用語能否吸引讀者，很重要一點就在于能否有革新精神，突破俗套，不斷創(chuàng)新，始終給讀者以新鮮的感覺，使廣告語言富有新意。例如，形容門鎖的保密、安全、可靠 采用“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”的成語作為廣告主句是很貼切的，也有新意，擔(dān)不可照搬，第一位使用的有新意，第二位使用的就平淡，第三位再使用就俗不可耐了?，F(xiàn)在，廣告句中雙關(guān)語的運用也是很有特色的。打火機(jī)的質(zhì)量如何在廣告中體現(xiàn)——采用“不打不相識”的語句，一語雙關(guān)，鼓勵人們用一用便知道了，確是貨真價實的。（4）表現(xiàn)手法要新。廣告的表現(xiàn)手法也應(yīng)力求新穎，不落俗套，一個成功的廣告作品，要做到創(chuàng)意新穎，表現(xiàn)獨特，形式別致，才能在與其它同類產(chǎn)品的廣告信息的競爭中戰(zhàn)勝對手而獲得成功，實現(xiàn)其自身的價值。我們可以從中國的古代文化和現(xiàn)代文化中發(fā)掘廣告的表現(xiàn)手法，也可以借鑒當(dāng)代國外廣告的新技術(shù)和新材料，洋為中用。這樣可使廣告經(jīng)營藝術(shù)有新構(gòu)思、新格調(diào)和新形式，以有效地傳遞信息，創(chuàng)造需求。4．心理原則 廣告學(xué)界有句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！币驗閺膹V告作用于消費者的全過程來看，消費者接受廣告信息，要經(jīng)歷：引起注意一激發(fā)興趣一刺激欲望一加強記憶一誘發(fā)購買五個階段。這五個階段反映出消費者購物時的心理活動過程。因此，策劃廣告時必須遵循消費者的心理活動規(guī)律。運用心理原則，具體策劃一個廣告時，要注意搭配好廣告信息的事實部分與理性部分。例如：“花士通”汽車用輪胎的廣告標(biāo)題是“強韌耐久的運動健將”，其心理性部分很容易引起人們的注意、欲望與聯(lián)想；一般來說，新產(chǎn)品過去沒有過，也沒有類似的代用品，廣告信息應(yīng)以事實性部分為主。困為消費者對這種產(chǎn)品一無所知。事實性廣告宣傳策略對創(chuàng)造產(chǎn)品的初級需求是有效的。當(dāng)產(chǎn)品有許多競爭者時，廣告信息最好著重于心理性部分，宣傳企業(yè)產(chǎn)品形象，這對“選擇性需求”是有效的。當(dāng)然，這兩種區(qū)分也不是絕對的。 5．效益原則 （1）必須提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。從狹義的角度看，就是用較少的廣告費用，去取用較多的廣告效果。廣告經(jīng)營企業(yè)在從事廣告策劃時，要從消費者和廣告主兩方面的利益出發(fā)，嚴(yán)格實行經(jīng)濟(jì)核算，選擇最佳方案。只有這樣，才能吸引廣告主。（2）廣告必須注意其社會效益。廣告是面向社會大眾的經(jīng)濟(jì)信息傳播工具，本身又是一種社會文化，它的影響所及，必然給社會帶來各種各樣的效果?？傊?，通過廣告策劃，要使廣告有利于社會的文明建設(shè)。6．針對性原則策劃廣告的對象是各不相同的，所存在問題也是千差萬別的，達(dá)到的廣告目的也就不盡相同。因此，針對性是保證策劃廣告具有個性特色的一個重要原則。在為企業(yè)進(jìn)行策劃廣告時，許多企業(yè)都表現(xiàn)出一種傾向：廣告訴求對象最好面面俱到，包括所有的男人和女人；廣告口號最好老少咸宜，每一個都喜歡；廣告產(chǎn)品最好能夠是所有人的需要。但是，一個四不像的品牌很難立足。因此，廣告必須具有針對性，通過對策劃對象作大量細(xì)致的調(diào)查研究，來找出存在的具體問題和發(fā)展的有利時機(jī)，而后再確立與之相適應(yīng)的、行之有效的廣告戰(zhàn)略和策略。只有這樣，才能體現(xiàn)策劃廣告的作用，產(chǎn)生真正的廣告效果。7．遵循認(rèn)知規(guī)律與程序 人們對客觀事物的認(rèn)識規(guī)律和程序表現(xiàn)在正反兩個方面。一方面是正程序，人們認(rèn)識事物時，總是先從感性到理性，從個別到一般。從感覺上講還有一個習(xí)慣的次序，如從上到下，從左到右，從小到大，由近及遠(yuǎn)，前因后果，先源后流等等。廣告策劃時要遵循這一認(rèn)識程序，人們才易于