第一章廣告心理學(xué)(編輯修改稿)
2025-01-30 02:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這一時(shí)期廣告心理學(xué)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性發(fā)展 。 2023年 1月 28日 廣告心理 學(xué)概 述 1 第二階段：發(fā)展時(shí)期（ 1960年代 — 1990年代 ） 西方等國(guó)受到經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和社會(huì)文化等因素的影響，具有實(shí)質(zhì)性意義的廣告心理學(xué)研究是在60年代以后， 尤其在 認(rèn)知心理學(xué) 理論影響下，廣告與消費(fèi)者心理研究對(duì)廣告發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。 這一時(shí)期的主要理論模式有心理學(xué)理論與模型、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)理論與模型、傳播學(xué)理論與模型等。 2023年 1月 28日 廣告心理 學(xué)概 述 1 49 第三階段 :整合營(yíng)銷傳播時(shí)期 (1990年代以來(lái) ) 隨著信息、知識(shí)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者觀念發(fā)生了變化，廣告心理學(xué)研究更加重視 不同消費(fèi)者心理特點(diǎn) 與 廣告信息設(shè)計(jì)與溝通 的研究。如整合營(yíng)銷傳播（ IMC），關(guān)系營(yíng)銷（ RM）等?，F(xiàn)代廣告心理學(xué)研究主要指得是這一時(shí)期的研究。 目前廣告心理學(xué)研究進(jìn)展： 1 傳播心理； 2 說(shuō)服心理； 3 需求心理； 4 廣告心理效果測(cè)定； 5 品牌心理； 6 廣告新媒體。 2023年 1月 28日 廣告心理 學(xué)概 述 1 50 （三）我國(guó)廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展 我國(guó)最早的廣告心理學(xué)一書是 1908年斯考特 《 廣告心理學(xué) 》 的編譯本 （ 1924） 。 之后廣告心理學(xué)研究一直沒(méi)有發(fā)展 。 上世紀(jì) 70年代臺(tái)灣地區(qū)有一些美國(guó)高校廣告和消費(fèi)心理學(xué)的譯本 。 我國(guó)學(xué)者系統(tǒng)地進(jìn)行廣告心理學(xué)研究是在上世紀(jì) 90年代以后 （ 1992） 。 進(jìn)入 2023年以來(lái)廣告心理學(xué)的研究有了較大的進(jìn)展 ,學(xué)術(shù)著作和研究報(bào)告相繼出現(xiàn) 。 但與心理學(xué)其它分支學(xué)科的研究相比 ,還處于 起步階段 。 從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化趨勢(shì)來(lái)看 ， 可以確信地說(shuō) ，21世紀(jì)廣告與消費(fèi)心理學(xué)會(huì)有更大 、 更廣闊的發(fā)展前景與市場(chǎng)需要 。 廣告界存在一個(gè)有趣的事實(shí)： ? 很多廣告名人都曾經(jīng)是神學(xué)家或牧師。 ? 最先創(chuàng)辦現(xiàn)代化廣告公司的 NW伊耶曾是牧師 。 ? 著名廣告猛人 K霍普金斯曾是神學(xué)家。 ? （四）廣告心理學(xué)的研究方法和對(duì)象 研究對(duì)象： 消費(fèi)者與廣告活動(dòng)相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律 ?受眾的接受心理 ?消費(fèi)者對(duì)廣告信息的反應(yīng) ?訴求對(duì)象的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征 ?廣告人 、 廣告主廣告?zhèn)髅饺说男睦砗托袨橐?guī)律 研究方法： ?觀察法 ?實(shí)驗(yàn)法 ?訪談法 ?問(wèn)卷法 ?投射法 ? （五）廣告人應(yīng)該具有的角色意識(shí) 廣告客戶服務(wù)人員 廣告調(diào)查人員 廣告策劃人員 廣告文案人員 廣告設(shè)計(jì)制作人員 五 類廣告人 ? （五）廣告人應(yīng)該具有的角色意識(shí) ?廣告人的服務(wù)意識(shí) ?廣告受眾模擬意識(shí) —— 站在受眾的角度思考 ?廣告主的經(jīng)營(yíng)模擬意識(shí) —— 從廣告主的立場(chǎng)出發(fā) ? （六）廣告人應(yīng)該具備的心理素質(zhì) ?廣告人的能力素質(zhì) ?廣告人的性格特點(diǎn) ?廣告人的氣質(zhì)特點(diǎn) ?廣告人的道德修養(yǎng) ?廣告人的心理調(diào)節(jié)能力 從消費(fèi)心理的角度來(lái)看，一個(gè)出色的、能打動(dòng)人心的廣告，具有以下幾個(gè)基本特征： ? 1．喚起消費(fèi)者的注意； ? 2．啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想； ? 3．說(shuō)服消費(fèi)者去行動(dòng)。 （二）一個(gè)成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn) （三）廣告的 AIDMA法則 ? 1898年由美國(guó)廣告學(xué)家 。 ? AIDMA法則的含義為： A (Attention)引起注意； I (Interest)產(chǎn)生興趣； D (Desire)培養(yǎng)欲望； M (Memory)形成記憶； A (Action)促成行動(dòng)。 ? 所謂 AIDMA法則，是指在消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購(gòu)物行為之間，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過(guò)程，并將其順序模式化的一種法則。 ? AIDMA法則的內(nèi)容分析 ? A： Attention（引起注意） —— 花哨的名片、提包上繡著 廣告詞 等被經(jīng)常采用的引起注意的方法 ? I: Interest （引起興趣） —— 一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡(jiǎn)報(bào)加以剪貼。 ? D: Desire（喚起欲望） —— 推銷茶葉的要隨時(shí)準(zhǔn)備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會(huì)茶的美味，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購(gòu)買欲。 ? M: Memory（留下記憶） —— 一位成功的 推銷員 說(shuō)：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時(shí)，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以祥細(xì)說(shuō)明比較。因?yàn)槿绻偸钦f(shuō)自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對(duì)你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會(huì)認(rèn)定你自己的產(chǎn)品。” ? A: Action（購(gòu)買行動(dòng)） —— 從引起注意到付諸購(gòu)買的整個(gè) 銷售過(guò)程 ，推銷員必須始終信心十足。過(guò)分自信也會(huì)引起顧客的反感，以為你在說(shuō)大話、吹牛皮。從而不信任你的話。 AISAS是什么？ ? 是一種消費(fèi)行為學(xué)模型 ? 不是策劃輔助工具 ? 不是策劃輔助系統(tǒng) ? 是用于替換 AIDMA的新模型 ? 電通于 2023年開(kāi)發(fā)的 AISAS模型并于 2023年注冊(cè) ? 雖然原先是因?yàn)?Inter傳播而開(kāi)發(fā)的模型，在沒(méi)有 Inter的環(huán)境中是一種通用模型 60 AISAS174。模型 A Attention I Interest D Desire M Memory A Action Search S Share S Interest I Action A 174。 Attention A 61 AIDMA A I D M A Attention 關(guān)注 Interest 興趣 Desire 渴望 Memory
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