第一章廣告心理學(編輯修改稿)
2025-01-30 02:18 本頁面
【文章內容簡介】 這一時期廣告心理學并沒有實質性發(fā)展 。 2023年 1月 28日 廣告心理 學概 述 1 第二階段：發(fā)展時期（ 1960年代 — 1990年代 ） 西方等國受到經(jīng)濟、市場和社會文化等因素的影響，具有實質性意義的廣告心理學研究是在60年代以后， 尤其在 認知心理學 理論影響下，廣告與消費者心理研究對廣告發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。 這一時期的主要理論模式有心理學理論與模型、社會學、社會心理學理論與模型、傳播學理論與模型等。 2023年 1月 28日 廣告心理 學概 述 1 49 第三階段 :整合營銷傳播時期 (1990年代以來 ) 隨著信息、知識時代到來，消費者觀念發(fā)生了變化，廣告心理學研究更加重視 不同消費者心理特點 與 廣告信息設計與溝通 的研究。如整合營銷傳播（ IMC），關系營銷（ RM）等?，F(xiàn)代廣告心理學研究主要指得是這一時期的研究。 目前廣告心理學研究進展： 1 傳播心理； 2 說服心理； 3 需求心理； 4 廣告心理效果測定； 5 品牌心理； 6 廣告新媒體。 2023年 1月 28日 廣告心理 學概 述 1 50 （三）我國廣告心理學的歷史與發(fā)展 我國最早的廣告心理學一書是 1908年斯考特 《 廣告心理學 》 的編譯本 （ 1924） 。 之后廣告心理學研究一直沒有發(fā)展 。 上世紀 70年代臺灣地區(qū)有一些美國高校廣告和消費心理學的譯本 。 我國學者系統(tǒng)地進行廣告心理學研究是在上世紀 90年代以后 （ 1992） 。 進入 2023年以來廣告心理學的研究有了較大的進展 ,學術著作和研究報告相繼出現(xiàn) 。 但與心理學其它分支學科的研究相比 ,還處于 起步階段 。 從市場經(jīng)濟發(fā)展和全球化趨勢來看 ， 可以確信地說 ，21世紀廣告與消費心理學會有更大 、 更廣闊的發(fā)展前景與市場需要 。 廣告界存在一個有趣的事實： ? 很多廣告名人都曾經(jīng)是神學家或牧師。 ? 最先創(chuàng)辦現(xiàn)代化廣告公司的 NW伊耶曾是牧師 。 ? 著名廣告猛人 K霍普金斯曾是神學家。 ? （四）廣告心理學的研究方法和對象 研究對象： 消費者與廣告活動相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律 ?受眾的接受心理 ?消費者對廣告信息的反應 ?訴求對象的心理過程和個性心理特征 ?廣告人 、 廣告主廣告?zhèn)髅饺说男睦砗托袨橐?guī)律 研究方法： ?觀察法 ?實驗法 ?訪談法 ?問卷法 ?投射法 ? （五）廣告人應該具有的角色意識 廣告客戶服務人員 廣告調查人員 廣告策劃人員 廣告文案人員 廣告設計制作人員 五 類廣告人 ? （五）廣告人應該具有的角色意識 ?廣告人的服務意識 ?廣告受眾模擬意識 —— 站在受眾的角度思考 ?廣告主的經(jīng)營模擬意識 —— 從廣告主的立場出發(fā) ? （六）廣告人應該具備的心理素質 ?廣告人的能力素質 ?廣告人的性格特點 ?廣告人的氣質特點 ?廣告人的道德修養(yǎng) ?廣告人的心理調節(jié)能力 從消費心理的角度來看，一個出色的、能打動人心的廣告，具有以下幾個基本特征： ? 1．喚起消費者的注意； ? 2．啟發(fā)消費者的聯(lián)想； ? 3．說服消費者去行動。 （二）一個成功廣告的心理學標準 （三）廣告的 AIDMA法則 ? 1898年由美國廣告學家 。 ? AIDMA法則的含義為： A (Attention)引起注意； I (Interest)產(chǎn)生興趣； D (Desire)培養(yǎng)欲望； M (Memory)形成記憶； A (Action)促成行動。 ? 所謂 AIDMA法則，是指在消費者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。 ? AIDMA法則的內容分析 ? A： Attention（引起注意） —— 花哨的名片、提包上繡著 廣告詞 等被經(jīng)常采用的引起注意的方法 ? I: Interest （引起興趣） —— 一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關商品的新聞簡報加以剪貼。 ? D: Desire（喚起欲望） —— 推銷茶葉的要隨時準備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。 ? M: Memory（留下記憶） —— 一位成功的 推銷員 說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以祥細說明比較。因為如果總是說自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會認定你自己的產(chǎn)品?！? ? A: Action（購買行動） —— 從引起注意到付諸購買的整個 銷售過程 ，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。 AISAS是什么？ ? 是一種消費行為學模型 ? 不是策劃輔助工具 ? 不是策劃輔助系統(tǒng) ? 是用于替換 AIDMA的新模型 ? 電通于 2023年開發(fā)的 AISAS模型并于 2023年注冊 ? 雖然原先是因為 Inter傳播而開發(fā)的模型，在沒有 Inter的環(huán)境中是一種通用模型 60 AISAS174。模型 A Attention I Interest D Desire M Memory A Action Search S Share S Interest I Action A 174。 Attention A 61 AIDMA A I D M A Attention 關注 Interest 興趣 Desire 渴望 Memory
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