第一章廣告心理學(xué)-在線瀏覽
2025-02-13 02:18本頁面
【正文】 消費(fèi)者 一、任性的消費(fèi)者 ? “ 我要上好的純??？ ” (大部分消費(fèi)者對自己真正的需求其實(shí)并不清楚 ) ? “古色古香，我喜歡 ” (消費(fèi)者即使知道自己的需要和愛好，也不見得會據(jù)實(shí)相告 ) ? “不喜歡熏鯡魚 ?”(人云亦云 ) ?速溶咖啡初上市時(shí)，廣告的主題是方便省時(shí)，但銷售毫無起色 ?心理學(xué)家設(shè)計(jì)了兩張家庭主婦的食品購物表 速溶咖 啡 的故事 購 物表 實(shí)驗(yàn) 方法 ? 讓被調(diào)查的家庭主婦看這兩張購物表，并推測按這兩份表的兩位家庭主婦即甲和乙有什么特點(diǎn)。對甲表中購買速溶咖啡的主婦甲的描述是喜歡湊和、圖省事的妻子；而表乙中買新鮮咖啡的主婦乙被描繪成勤勞能干、喜歡烹調(diào)、熱愛家庭的妻子。 廣告主題的更改 ? 從宣傳速溶咖啡的省時(shí)方便改為宣傳速溶咖啡的美味可口，突出宣傳其百分之百純咖啡 嬰兒紙尿布的營銷 ? 某嬰兒紙尿布剛開始銷售時(shí)，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳，銷售量未見增長 ? 于是，廣告公司找到一些使用過此種紙尿布和未使用過此物的婦女，分別組成小組。 ? 問：覺得紙尿布怎么樣？ ? 使用過它的婦女使回答：方便 ? 追問：覺得怎么方便？ ? 有人回答：用它很合適，不用再洗尿布了，也不會尿濕衣服被褥 ? 又追問：什么情況下感到方便呢？ ? 得到這樣的回答：外出旅游時(shí)最方便。這種不安從她們的說話中透露出來，她們雖然是在推測婆婆的看法，便其中也投射了她們自己的認(rèn)識． 即她們同樣認(rèn)為使用紙尿布，更多的是方便了媽媽，減輕了媽媽的負(fù)擔(dān)，而是否對孩子有利并不清楚，由此她們感到一種對孩子的內(nèi)疚，同時(shí)也婆婆看成是偷懶不負(fù)責(zé)任的母親，由此產(chǎn)生不安 ? 在這種訪談中，調(diào)查員初步得出這樣的結(jié)論，紙尿布不暢銷的原因是因?yàn)樵S多媽媽只有在外出旅行時(shí)才使用，而不是天天使用， ? 其原因是她們認(rèn)為這種尿布只是方便了媽媽，對媽媽有利，而對她們的寶貝有什么好處卻不知道，因而她們害怕被認(rèn)為是個(gè)不盡職的媽媽． ? 由此，廣告公司在進(jìn)行新的廣告策劃時(shí)，找到了新的訴求點(diǎn)，即突出宣傳產(chǎn)品對寶寶的好處，如其柔軟速滲的功能可使寶寶免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶干凈衛(wèi)生 ? 在消費(fèi)者心目當(dāng)中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于他是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛好等心理特點(diǎn)。 ?了解消費(fèi)者的心理需求入手，才是廣告人的上策。 廣告 = 科學(xué) + 藝術(shù) 告訴我，你要做什么樣的廣告給你的目標(biāo)消費(fèi)者看？他才會購買你的產(chǎn)品？ ? （一）為什么學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)？ 第一節(jié) 、 廣告 心理與 AIDMA法則 從心理學(xué)對廣告的意義看： ?廣告說服需要找對人 、說對話 ?廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須把握消費(fèi)者的心理行為特征 ?廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則 ?準(zhǔn)確把握消費(fèi)者價(jià)值觀和消費(fèi)行為特征的需要 從廣告對消費(fèi)者的影響力看： ?吸引注意力 ?傳播信息 ?情感訴求 ?進(jìn)行說服 ?指導(dǎo)購買 ?創(chuàng)造流行 2023年 1月 28日 廣告心理 學(xué)概 述 1 2023年 1月 28日 47 （二）廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展 第一階段：創(chuàng)建時(shí)期 。 系統(tǒng)地研究則是從上世紀(jì)初 （ 1903） 心理學(xué)家 斯考特 ()的 《 廣告理論 》 一書出版 ， 標(biāo)志著廣告心理學(xué)這門新興學(xué)科的誕生 。 由于市場發(fā)展水平制約 ， 這一時(shí)期廣告心理學(xué)并沒有實(shí)質(zhì)性發(fā)展 。 這一時(shí)期的主要理論模式有心理學(xué)理論與模型、社會學(xué)、社會心理學(xué)理論與模型、傳播學(xué)理論與模型等。如整合營銷傳播（ IMC），關(guān)系營銷（ RM）等。 目前廣告心理學(xué)研究進(jìn)展： 1 傳播心理； 2 說服心理； 3 需求心理； 4 廣告心理效果測定； 5 品牌心理； 6 廣告新媒體。 之后廣告心理學(xué)研究一直沒有發(fā)展 。 我國學(xué)者系統(tǒng)地進(jìn)行廣告心理學(xué)研究是在上世紀(jì) 90年代以后 （ 1992） 。 但與心理學(xué)其它分支學(xué)科的研究相比 ,還處于 起步階段 。 廣告界存在一個(gè)有趣的事實(shí)： ? 很多廣告名人都曾經(jīng)是神學(xué)家或牧師。W ? 著名廣告猛人 K ? （四）廣告心理學(xué)的研究方法和對象 研究對象： 消費(fèi)者與廣告活動相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律 ?受眾的接受心理 ?消費(fèi)者對廣告信息的反應(yīng) ?訴求對象的心理過程和個(gè)性心理特征 ?廣告人 、 廣告主廣告?zhèn)髅饺说男睦砗托袨橐?guī)律 研究方法： ?觀察法 ?實(shí)驗(yàn)法 ?訪談法 ?問卷法 ?投射法 ? （五）廣告人應(yīng)該具有的角色意識 廣告客戶服務(wù)人員 廣告調(diào)查人員 廣告策劃人員 廣告文案人員 廣告設(shè)計(jì)制作人員 五 類廣告人 ? （五）廣告人應(yīng)該具有的角色意識 ?廣告人的服務(wù)意識 ?廣告受眾模擬意識 —— 站在受眾的角度思考 ?廣告主的經(jīng)營模擬意識 —— 從廣告主的立場出發(fā) ? （六）廣告人應(yīng)該具備的心理素質(zhì) ?廣告人的能力素質(zhì) ?廣告人的性格特點(diǎn) ?廣告人的氣質(zhì)特點(diǎn) ?廣告人的道德修養(yǎng) ?廣告人的心理調(diào)節(jié)能力 從消費(fèi)心理的角度來看，一個(gè)出色的、能打動人心的廣告，具有以下幾個(gè)基本特征： ? 1．喚起消費(fèi)者的注意； ? 2．啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想； ? 3．說服消費(fèi)者去行動。 ? AIDMA法則的含義為： A (Attention)引起注意； I (Interest)產(chǎn)生興趣； D (Desire)培養(yǎng)欲望； M (Memory)形成記憶； A (Action)促成行動。 ? AIDMA法則的內(nèi)容分析 ? A： Attention（引起注意） —— 花哨的名片、提包上繡著 廣告詞 等被經(jīng)常采用的引起注意的方法 ?
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