【文章內(nèi)容簡介】 代營銷促銷促銷 Promotion推薦銷售廣告促銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系后續(xù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品 Product品牌 商標(biāo)質(zhì)量 外觀形式 標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目 包裝 服務(wù) 保證價格價格 Price基本價格折扣積分付款條件信貸條件渠道渠道 Place銷售渠道溝通渠道上門服務(wù)體驗(yàn)強(qiáng)化應(yīng)急救援需求需求 成本成本 便捷便捷 溝通溝通人員人員 People內(nèi)部人員外部人員工作方法工作技能團(tuán)隊協(xié)作人力人力模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 43 現(xiàn)代營銷（外部 EXTRNAL）環(huán)境 ENVIRONMENT市場 MARKET市場細(xì)分 SEGMENT （內(nèi)部 INTERNAL）公司 COMPANY產(chǎn)品 PRODUCT產(chǎn)品定位 OSITIONINGSWOT策略 STRATEGY 目標(biāo) OBJECTIVES行動目標(biāo) TACTICAL OBJECTIVES行動計劃 ACTION PLAN執(zhí)行與控制 IMPLEMENTATION CONTROL機(jī)會 OPPORTUNITIES威脅 THREATS優(yōu)勢 STRENGTHS劣勢 WEAKNESSES模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 44 客戶期望與競爭對手客戶期望分析方法v 現(xiàn)場客戶訪談v 客戶服務(wù)中心三日回訪v 流失客戶分析v DIA成果分析模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 45 客戶期望與競爭對手三日回訪02111157配件供應(yīng)配件質(zhì)量配件價格維修時間維修價格維修質(zhì)量服務(wù)態(tài)度模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 46 客戶期望與競爭對手流失客戶分析維修質(zhì)量差服務(wù)態(tài)度差工時價格貴備件價格貴維修時間長外地使用 /交通不便已換車 /不是自己用到有關(guān)系的維修站保養(yǎng)其他　 1 5 4 　 3 1 　 2模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 47 客戶期望與競爭對手DIA成果分析模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 48 客戶期望與競爭對手DIA成果分析模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 49 客戶期望與競爭對手競爭對手分析方法v 競爭對手是誰v 競爭對手定位v 競爭策略v 競爭對手分析模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 50 客戶期望與競爭對手 競爭優(yōu)勢評估方法本維修站 競爭者 B 競爭者 C關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳維修質(zhì)量價格競爭力管理財務(wù)能力顧客忠誠度區(qū)域覆蓋市場份額合計得分 排序說明 :1,主要弱勢 。2,次要弱勢 。3,次要優(yōu)勢 。4,主要優(yōu)勢競爭對手是誰模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 51 客戶期望與競爭對手？ %市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者？ %市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者？ %市場跟隨者市場跟隨者擴(kuò)大市場需求保護(hù)市場份額擴(kuò)展市場份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀模仿？ %市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者專業(yè)化競爭對手定位模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 52 客戶期望與競爭對手地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ強(qiáng)大的競爭者 ⅹ ⅹ弱小的競爭者 ⅹ微不足道的競爭者 ⅹ競爭策略模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 53 客戶期望與競爭對手競爭策略進(jìn)攻者進(jìn)攻者(3) 先發(fā)制人的先發(fā)制人的防御防御(4) 反擊式防御反擊式防御防御者(1)陣地防御陣地防御(5)運(yùn)動防御(2)側(cè)翼防御側(cè)翼防御(6)收縮防御收縮防御模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 54 客戶期望與競爭對手競爭策略攻擊者 防御者(3)包圍進(jìn)攻(4)迂回進(jìn)攻(2)側(cè)翼進(jìn)攻(5)游擊戰(zhàn)進(jìn)攻(1)正面進(jìn)攻模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 55 客戶期望與競爭對手市場挑戰(zhàn)者競爭策略v 折價v 廉價產(chǎn)品v 高端產(chǎn)品v 產(chǎn)品線擴(kuò)張v 產(chǎn)品革新v 服務(wù)提升v 分銷渠道革新v 生產(chǎn)成本降低v 密集廣告促銷模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 56 客戶期望與競爭對手市場跟隨著競爭策略模仿在營銷組合的各個方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者。模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 57 客戶期望與競爭對手市場補(bǔ)缺者競爭策略 ：v 最終用戶專家v 縱向?qū)＜襳 特殊顧客專家v 區(qū)域?qū)＜襳 特色產(chǎn)品專家v 定制專家v 質(zhì)量 價格專家v 服務(wù)專家模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 58 客戶期望與競爭對手競爭對手分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品 /服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 59 客戶期望與競爭對手競爭對手市場活動：v 相隔 20公里的 B服務(wù)站v 消費(fèi)滿 100元返還 20元代金券v 企業(yè)重組后，半年前開始v 持續(xù)進(jìn)行中，使用代金券則沒有返還v 僅限于 4S店，沒有分店v 經(jīng)營成本與本店相近v 面向所有本品牌客戶模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論本服務(wù)站現(xiàn)狀：v 一年前調(diào)整員工薪酬（降）v DIA調(diào)查結(jié)果持續(xù)下降v 經(jīng)營指標(biāo)平穩(wěn)上升（趨緩）大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 60 客戶期望與競爭對手模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論競爭對手分析案例大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 61 客戶期望與競爭對手競爭對手分析案例模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 62 客戶期望與競爭對手課堂練習(xí)：1. 題目：請制作一份競爭對手檢查表v 誰？v 什么？v 何時？v 多少次？v 何處？v 成本？v 目標(biāo)群體？模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 63 客戶期望與競爭對手課堂練習(xí)：2. 小組討論：v 學(xué)員根據(jù)競爭對手檢查表，向小組成員介紹情況v 小組成員進(jìn)行分析并發(fā)表自己的看法，該學(xué)員記錄并整理如下① 我們看到的現(xiàn)象② 我們能夠分析的結(jié)論③ 我們想知道的核心內(nèi)容3. 請小組選派一名代表，將分析的結(jié)果與其他同學(xué)分享。模塊 4：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 64 以目標(biāo)群體為對象的營銷二手車主公司白領(lǐng)車隊長男性新車主政府官員年長者私營業(yè)主女性