【文章內容簡介】 代營銷促銷促銷 Promotion推薦銷售廣告促銷銷售促進公共關系后續(xù)服務產品產品 Product品牌 商標質量 外觀形式 標準 項目 包裝 服務 保證價格價格 Price基本價格折扣積分付款條件信貸條件渠道渠道 Place銷售渠道溝通渠道上門服務體驗強化應急救援需求需求 成本成本 便捷便捷 溝通溝通人員人員 People內部人員外部人員工作方法工作技能團隊協作人力人力模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 43 現代營銷（外部 EXTRNAL）環(huán)境 ENVIRONMENT市場 MARKET市場細分 SEGMENT （內部 INTERNAL）公司 COMPANY產品 PRODUCT產品定位 OSITIONINGSWOT策略 STRATEGY 目標 OBJECTIVES行動目標 TACTICAL OBJECTIVES行動計劃 ACTION PLAN執(zhí)行與控制 IMPLEMENTATION CONTROL機會 OPPORTUNITIES威脅 THREATS優(yōu)勢 STRENGTHS劣勢 WEAKNESSES模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 44 客戶期望與競爭對手客戶期望分析方法v 現場客戶訪談v 客戶服務中心三日回訪v 流失客戶分析v DIA成果分析模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 45 客戶期望與競爭對手三日回訪02111157配件供應配件質量配件價格維修時間維修價格維修質量服務態(tài)度模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 46 客戶期望與競爭對手流失客戶分析維修質量差服務態(tài)度差工時價格貴備件價格貴維修時間長外地使用 /交通不便已換車 /不是自己用到有關系的維修站保養(yǎng)其他　 1 5 4 　 3 1 　 2模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 47 客戶期望與競爭對手DIA成果分析模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 48 客戶期望與競爭對手DIA成果分析模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 49 客戶期望與競爭對手競爭對手分析方法v 競爭對手是誰v 競爭對手定位v 競爭策略v 競爭對手分析模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 50 客戶期望與競爭對手 競爭優(yōu)勢評估方法本維修站 競爭者 B 競爭者 C關鍵成功因素 權重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳維修質量價格競爭力管理財務能力顧客忠誠度區(qū)域覆蓋市場份額合計得分 排序說明 :1,主要弱勢 。2,次要弱勢 。3,次要優(yōu)勢 。4,主要優(yōu)勢競爭對手是誰模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 51 客戶期望與競爭對手？ %市場領導者市場領導者？ %市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者？ %市場跟隨者市場跟隨者擴大市場需求保護市場份額擴展市場份額攻擊領導者維持現狀模仿？ %市場補缺者市場補缺者專業(yè)化競爭對手定位模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 52 客戶期望與競爭對手地位 防御 攻擊 側擊 游擊市場領導者 ⅹ ⅹ強大的競爭者 ⅹ ⅹ弱小的競爭者 ⅹ微不足道的競爭者 ⅹ競爭策略模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 53 客戶期望與競爭對手競爭策略進攻者進攻者(3) 先發(fā)制人的先發(fā)制人的防御防御(4) 反擊式防御反擊式防御防御者(1)陣地防御陣地防御(5)運動防御(2)側翼防御側翼防御(6)收縮防御收縮防御模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 54 客戶期望與競爭對手競爭策略攻擊者 防御者(3)包圍進攻(4)迂回進攻(2)側翼進攻(5)游擊戰(zhàn)進攻(1)正面進攻模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 55 客戶期望與競爭對手市場挑戰(zhàn)者競爭策略v 折價v 廉價產品v 高端產品v 產品線擴張v 產品革新v 服務提升v 分銷渠道革新v 生產成本降低v 密集廣告促銷模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 56 客戶期望與競爭對手市場跟隨著競爭策略模仿在營銷組合的各個方面跟隨市場領導者。模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 57 客戶期望與競爭對手市場補缺者競爭策略 ：v 最終用戶專家v 縱向專家v 特殊顧客專家v 區(qū)域專家v 特色產品專家v 定制專家v 質量 價格專家v 服務專家模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 58 客戶期望與競爭對手競爭對手分析對手的經營戰(zhàn)略和目標目標客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產品 /服務、價格渠道、廣告促銷產品的差異性、整體產品價格政策、成本結構銷售模式、主要賣點你能看到的現象你能分析的結論你想知道的核心內容模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 59 客戶期望與競爭對手競爭對手市場活動：v 相隔 20公里的 B服務站v 消費滿 100元返還 20元代金券v 企業(yè)重組后，半年前開始v 持續(xù)進行中，使用代金券則沒有返還v 僅限于 4S店，沒有分店v 經營成本與本店相近v 面向所有本品牌客戶模塊 4：服務營銷基礎理論本服務站現狀：v 一年前調整員工薪酬（降）v DIA調查結果持續(xù)下降v 經營指標平穩(wěn)上升（趨緩）大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 60 客戶期望與競爭對手模塊 4：服務營銷基礎理論競爭對手分析案例大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 61 客戶期望與競爭對手競爭對手分析案例模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 62 客戶期望與競爭對手課堂練習：1. 題目：請制作一份競爭對手檢查表v 誰？v 什么？v 何時？v 多少次？v 何處？v 成本？v 目標群體？模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 63 客戶期望與競爭對手課堂練習：2. 小組討論：v 學員根據競爭對手檢查表，向小組成員介紹情況v 小組成員進行分析并發(fā)表自己的看法，該學員記錄并整理如下① 我們看到的現象② 我們能夠分析的結論③ 我們想知道的核心內容3. 請小組選派一名代表，將分析的結果與其他同學分享。模塊 4：服務營銷基礎理論大眾進口汽車銷售有限公司PioneerConsulting Services 64 以目標群體為對象的營銷二手車主公司白領車隊長男性新車主政府官員年長者私營業(yè)主女性