專題二服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理(編輯修改稿)
2025-03-03 21:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 他作出這種判斷的依據(jù)是：“美國(guó)企業(yè)中占 營(yíng)業(yè)額 20%的資金的作用是先將事情搞糟，然后，又不得不 去糾正這些錯(cuò)誤?！睆目傮w的統(tǒng)計(jì)資料上顯示：在 80年代，美 國(guó)工廠中 1/4 的工人根本不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，他們將整個(gè)工作 日都花費(fèi)在糾正其他工人所犯的錯(cuò)誤上。在服務(wù)業(yè)中，多近 35%的成本是由于質(zhì)量造成的。 三、管理者對(duì)改進(jìn)質(zhì)量猶豫不決 —— 我們的行業(yè)太特殊 設(shè)想一下：如果一個(gè)每天起落上百架次的大型國(guó)際 機(jī)場(chǎng)，如果該機(jī)場(chǎng)的服務(wù)只達(dá)到 99%，那么每天都要發(fā) 生幾起事故。這顯然是絕對(duì)不允許的。 四 ， 質(zhì)量改進(jìn)過程失敗的原因 ? 急功近利； ? 只作為簡(jiǎn)單的策略； 五 、 服務(wù)質(zhì)量管理框架 1． 3類行為主體： A 管理者 B 職員 C 顧客 2． 質(zhì)量的評(píng)估結(jié)果 六 、 服務(wù)的設(shè)計(jì) 1． 差距分析模型 2． 質(zhì)量差距的管理 A (3)管理層對(duì)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 的認(rèn)識(shí) ?質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定 (4)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和想理業(yè)績(jī)的內(nèi)部營(yíng)銷 (2)職員對(duì)滿意的質(zhì)量和行為的內(nèi)部分析 B (6)職員對(duì)理想服務(wù)質(zhì)量的認(rèn) 識(shí) ?遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的意愿和能力 (7)理想質(zhì)量的解釋 ?需求分析和現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制 (8)服務(wù)交易?服務(wù)生產(chǎn) C 市場(chǎng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí) (9)期望的質(zhì)量 (10)實(shí)際經(jīng)歷的質(zhì)量 (11)評(píng)價(jià) =感知的服務(wù)質(zhì)量 圖 服務(wù)質(zhì)量管理的框架 (1)傳統(tǒng)的需求分析和質(zhì)量控制措施 (5)外部營(yíng)銷 預(yù)期質(zhì)量（ q0） 實(shí)際質(zhì)量（ q1） 評(píng)價(jià) q1q0 q1q0 q1=q0 q1q0 過高的質(zhì)量 略高的質(zhì)量 相符的質(zhì)量 過低的質(zhì)量 （不合算） （優(yōu)質(zhì)） （可以接受的質(zhì)量） （劣質(zhì)） 圖 質(zhì)量評(píng)價(jià)可能出現(xiàn)的結(jié)果 顧客 口碑溝通 個(gè)人需求 以往經(jīng)歷 期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)生產(chǎn) (包括 售前、售后協(xié)定 ) 把認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為 服務(wù)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn) 管理者對(duì)顧客 期望的認(rèn)識(shí) 同顧客的 外部溝通 差距 5 差距 3 差距 2 市場(chǎng) 圖 服務(wù)質(zhì)量的理論模型 —— 差距分析模型 差距 1 差距 4 討論題 ? 青島作為重要的沿海城市，在山東經(jīng)濟(jì)乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)中都扮演著重要角色，請(qǐng)您談?wù)勄鄭u在服務(wù)業(yè)方面有哪些優(yōu)勢(shì)？ ? 隨著 WTO準(zhǔn)入規(guī)則在中國(guó)的全面實(shí)施及服務(wù)市場(chǎng)的開放，請(qǐng)?jiān)u價(jià)青島有哪些具有潛力的服務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ ? 結(jié)合您所熟悉的服務(wù)業(yè)，對(duì)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論在實(shí)踐中的應(yīng)用有哪些新見解 ？ 薩利文汽車案例 概要 ? 某家福特汽車銷售所的主人意外死亡。他 28 歲的大女兒 —— 擁有 MBA學(xué)位的保健經(jīng)理，暫時(shí)接任。她很震驚地發(fā)現(xiàn)，曾一度繁榮的交易所在賠錢，并且她意識(shí)到自己要么低價(jià)賣掉這個(gè)交易所，要么就得努力使生意好轉(zhuǎn)。她認(rèn)為改善服務(wù)部的績(jī)效是拯救生意的關(guān)鍵。 教學(xué)目標(biāo) ? 列出同一種產(chǎn)品的耐用消費(fèi)品營(yíng)銷和售后服務(wù)營(yíng)銷的不同及相互依賴之處。 ? 圖解顧客獲得轎車服務(wù)時(shí)所經(jīng)歷的過程。 ? 參考一個(gè)學(xué)生們可以親身經(jīng)歷的行業(yè)，引入服務(wù)質(zhì)量的觀念。 ? 強(qiáng)調(diào)不同服務(wù)行業(yè)之間的相似之處（例如汽車服務(wù)與保健）。 案例問題 ，汽車產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷如何不同 ？ “ 汽車世界 ” 銷售部和服務(wù)部 。 。 。 （ 將流程圖帶到班里 ， 準(zhǔn)備展示 ） 。 ? Diaz應(yīng)如何應(yīng)付展覽廳中生氣的顧客 ？ Carol ? Sullivan ? Diaz 提什么建議 ？ —— 提高服務(wù)質(zhì)量 —— 開展服務(wù)部營(yíng)銷 —— 開展交易所營(yíng)銷 —— 與其扭轉(zhuǎn)局面不如現(xiàn)在就把汽車世界賣了 ？ 汽車營(yíng)銷 ? 大宗商品 （ 美國(guó)絕大多數(shù)汽車價(jià)格都超過了 10000美元 ） 。 ? 未來的顧客在購新車之前可能討論了幾個(gè)月 。 ? 決策過程可能包括其他家庭成員 、 朋友的建議 ， 意見領(lǐng)袖以及集中的信息收集 。 ? 購買可能包括現(xiàn)有車輛的回收。 ? 通常是一項(xiàng)激動(dòng)人心的、積極的活動(dòng)（但是一些人感到壓力很大，而且不信任汽車銷售員）。 ? 產(chǎn)品的創(chuàng)造發(fā)生在遙遠(yuǎn)的工廠里，通常是經(jīng)過多年的研發(fā)努力而成的 。 ? 多由制造商來打廣告。 ? 分銷是以特許經(jīng)營(yíng)的形式進(jìn)行的，這些特許經(jīng)銷商對(duì)自己的銷售負(fù)責(zé)，并參與制造商的促銷計(jì)劃 。 ? 除非顧客買了一個(gè)“ lemon”（有缺點(diǎn)，令人不滿意之物），否則最初體會(huì)有一部新車的感覺是傾向于積極方面的，所得益處也是顯而易見的。 汽車服務(wù)營(yíng)銷 ? 隨著汽車的老化，對(duì)服務(wù)頻率及服務(wù)次數(shù)的需求均有上升的趨勢(shì)。 ? 服務(wù)的價(jià)格很難預(yù)估，但比買新車便宜得多 —— 日常預(yù)防性工作（如換油、潤(rùn)滑等）的開銷經(jīng)常在 50美元以下，大修的費(fèi)用也極少超過 1000美元，除非發(fā)生了車禍（此時(shí)大部分費(fèi)用由保險(xiǎn)公司承擔(dān)）。 ? 接受服務(wù)是件麻煩事，人們要遠(yuǎn)道把車開到修車廠，又要專程來取車，還至少有一天無車可用。
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